Коммуникация-система продвижения гостиничных услуг

Персональные  продажи как форма маркетинговых  коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг - это форма коммуникации, использующая, различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Тенденция к  интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней  среды экономическое благополучие гостиничного предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и потребителей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными клиентами. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью или паблик рилейшнз. Сущность и значение ПR, организация деятельности по связям с общественностью, преимущества перед рекламой, определение целевых.

Спонсорство (от англ. Sponsor - лицо, финансирующее мероприятие) - в отличие от благотворительности, меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной.

Спонсорство - это  инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему  взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции и у потребителей и других субъектов.

Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в  области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная  передача каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.

Демонстрацию финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера.

Спонсорство в  отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет работать в фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация сотрудников может осуществляться в различных формах, например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами).Многие фирмы, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов.

2. Установление целей коммуникаций

Процесс установления целей в различных организациях проходит по разному . В одних компаниях  установление целей полностью централизовано, в других же может быть полная децентрализация. Есть организации, в которых процесс постановки целей носит промежуточный характер, т.е. между полной централизацией и полной децентрализацией. Каждый из этих подходов имеет свою специфику, свои преимущества и недостатки. Так, например, при полной централизации все цели определяются самым верхним уровнем руководства организации. Преимущество данного подхода заключается в том, что все цели подчинены единой ориентации, а его недостаток - это то, что на нижних уровнях организации может возникать их неприятие и даже сопротивление.

В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют наряду с верхним уровнем и более  низкие уровни компании. Существуют две  схемы децентрализованной постановки целей. При одной - данный процесс идет сверху вниз, т.е. каждый из нижестоящих уровней в организации определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для более высокого уровня. Вторая схема предполагает, что процесс установления целей идет снизу вверх. В этом случае нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основой для установления целей последующего, более высокого уровня.

Несмотря на существенные различия в характере постановки целей, общим  требованием для них является то, что решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему руководству. Вообще, правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз:

• выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении. Цели довольно сильно зависят от состояния среды, поэтому необходимо предвосхищать наступление событий (выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники), четко их классифицировать, ставить соответствующие задания, обоснованно распределять их по срокам и исполнителям;
• установление целей для организации в целом; здесь важно определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять за основу. Далее выбирается определенный инструментарий количественного расчета величины целей. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает фирма.
• построение иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к успешной реализации общеорганизационных ориентиров. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям;
• установление индивидуальных целей - это одно из самых важных условий функционирования компании: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей фирмы. Сотрудники в такой ситуации получают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах деятельности организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для компании, для всех ее подразделений и для всех ее членов, а также конкретизироваться всякий раз, когда этого требуют обстоятельства. Однако многими организациями применяется подход систематического упреждающего изменения целей. При таком подходе в организации устанавливаются долгосрочные цели, на их базе вырабатываются детализированные краткосрочные цели. По достижении этих целей разрабатываются новые долгосрочные цели с учетом изменений, которые происходят в среде. При таком подходе не происходит достижения долгосрочных ориентиров, так как они постоянно меняются. Подобная ситуация четко прослеживается в деятельности.

В случае устной коммуникации необходимо преодолеть или учесть барьеры непонимания: фонетический (невнятность речи, темп речи непонимание языка), семантический (непонимание смысла, использование жаргона), стилистический (несоответствие содержания и стиля, формы изложения).

В случае письменной коммуникации речь идет о налаживании документационного  оборота на принципах необходимости  и достаточности, обеспечения легитимности информации (юридической силы).

В постоянном обороте находится  следующая документация:

• организационные документы: штатные расписания (перечня должностей и количество занятых на них сотрудников), правила внутреннего распорядка, трудовые договоры, служебные и докладные записки;
• распорядительные документы: приказы, распоряжения.
• плановые: производственные, ресурсные, финансовые планы, программы развития, стратегические планы, планы-графики;
• бухгалтерские: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытки отчет об источниках средств и их использовании, план счетов;
• отчетно-статистические: отчеты для налоговой службы и централизованного статистического учета;

- расчетно-денежные: банковские, счета,  платежные поручения.

Финансовые: сметы затрат:

• по материально-техническому снабжению и сбыту: счета фактуры, накладные, коносамент;
• по внешней торговле: контракты, соглашения о конфиденциальности.

Для правильной организации информационного  обмена необходимо создать упорядоченную  и непротиворечивую систему документов.

Установление взаимосвязей между людьми в организации.

Эта цель установления коммуникаций не менее важна, чем предыдущая, поскольку  способствует правильному пониманию  задач организации всеми ее сотрудниками и формированию благоприятного психологического климата. Технологически достигается с помощью как формальных, так и неформальных каналов. Критерий формальных коммуникаций - необходимость и достаточность. Неформальные коммуникации могут быть избыточными и выходить за рамки служебной тематики. Доступ к информации является признаком уважительного отношения организации к работникам и предполагает ответную реакцию в виде добросовестного выполнения обязанностей. Объем информации, доводимой до подчиненных, влияет на эмоциональную напряженность в коллективе. Эмоциональная напряженность прямо пропорциональна разнице между необходимой и имеющейся информацией.

Формулирование общих взглядов на внутреннюю среду организации.

Эффективные коммуникации способствуют этому процессу. Формируются чувство  причастности и, как результат, корпоративная куль- тура организации.

Организация совместной работы.

Совместная работа с необходимостью предполагает обмен информацией  в той или иной форме. Прежде всего  должны быть налажены элементарные процессы коммуникации: кто у кого какую  информацию получает и кому какую информацию передает. Затем выстраиваются коммуникации для оценки совместной деятельности и ее результативности и, наконец, коммуникации с целью принятия коллективного решения.

В общем случае результаты коммуникационного  процесса выражаются в следующем:

• изменения в знаниях и установках получателя информации. Эти изменения позволяют ему более эффективно (осознанно, активно, квалифицированно) выполнять свои обязанности и относиться к организации в целом и ее философии;
• изменения в поведении получателя информации. Это означает, что информация, полученная в процессе коммуникации, и сам процесс коммуникации побуждают получателя информации изменить свое поведение в направлении, необходимом для более эффективного функционирования организации.

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда);завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.); завоевать симпатии целевой аудитории избирателей; проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата; добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных  выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

3. Определение целевых аудиторий коммуникаций

 Этап определения  целевой аудитории является первым  в процессе планирования коммуникации.

Первое, что  необходимо сформулировать при планировании, - это четкое представление о целевой  аудитории. Целевая аудитория может в себя включать нынешних и потенциальных покупателей, а также лиц, которые принимают решение о покупке или влияют на это решение. Разнообразна и численность аудитории.

Состав целевой  аудитории во многом зависит от специфики  товара. Известно, что существуют две разновидности товара: индивидуального потребления и промышленного назначения.

Особенности товаров  индивидуального потребления следующие:

• товар потребляется тем лицом, которое его приобретает;
• товар не используется для дальнейшей его переработки с целью получения прибыли;
• мотивация приобретения товара, как правило, определяется личными интересами покупателя;
• решение о приобретении товара принимается лично покупателем или членами семьи.

Исходя из перечисленных  особенностей, в коммуникационной деятельности с потребителями таких товаров должны быть обеспечены разветвленная сбытовая и товаропроводящая сети для реализации больших объемов товара, широкая реклама.

Особенности товаров промышленного  назначения таковы:

- товары приобретаются  не теми лицами, которые их затем используют;

- товары приобретаются  для дальнейшей переработки и  получения прибыли;