Коммуникация-система продвижения гостиничных услуг

- решение о приобретении  товара принимается группой лиц.

Эти особенности диктуют  своеобразие в оказании коммуникационного  воздействия на потребителя. Например, формирование рекламы, учитывающей отсутствие специальных знаний о товаре у лица, которое его приобретает; внимание к социально-экономическим параметрам изделия и т.д.

Реклама, как известно, является двигателем торговли. Действительно, каким  бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.

Целевая аудитория, являясь  одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке  предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

Целевая аудитория описывается  различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.

Очень важно знать социальное лицо представителей целевой аудитории. О них необходимо знать как  можно больше с максимальной точностью  – чем они зарабатывают на жизнь, каковы их ценности, увлечения, взгляды, как они проводят свободное время, что любят и к чему испытывают неприязнь. Все эти бесчисленные подробности чрезвычайно важны для рекламы, и успех ее во многом зависит от того, насколько они учтены.

Необыкновенно важно для  успешного медиапланирования иметь  достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.

Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться уже готовой информационной базой по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование компания Gallup Media Asia проводит дважды в год.

На начальных стадиях  медиапланирования должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.

В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг того или иного медиа- средства, намного более значимым является процент целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.

Существует  также целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» - частный случай целевой аудитории, однако, никакая целевая аудитория не может превышать ее по количеству людей.

Определение целевой  аудитории разделено на несколько  этапов. Во-первых, в демографическом  разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.

Разработка  коммуникационной политики гостиничного предприятия в первую очередь  предполагает необходимость определения целевых аудиторий, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются следующие:

• сотрудники гостиницы. Уровень взаимопонимания руководства и персонала, мотивированность сотрудников и психологический климат в коллективе – очень существенные факторы успешного продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего используются следующие средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. В качестве ответной реакции руководство ожидает улучшения отношения сотрудников к гостинице и своей трудовой деятельности, повышения производительности труда, творческого подхода к выполнению возложенных обязанностей, улучшения психологического климата в трудовом коллективе;
• действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Предприятие может рассчитывать на разные ответные реакции – это зависит от конкретной ситуации, в частности от степени готовности потребителей к покупке (осведомленность, совершение покупки). Очевидно, что задачи коммуникационных мероприятий, ориентированных на потребителей, находящихся на различных стадиях готовности к совершению покупки, различны;
• деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, институты по проведению маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Средства коммуникаций с деловыми партнерами - реклама (в том числе совместная), система скидок, торговые конкурсы и т.д. Ожидаемая реакция - деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи;
• контактные аудитории - это организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности гостиничного предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение к поставленным целям. Средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий гостиница ожидает увидеть содействие своей деятельности, формирование и поддержание положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, отсутствие противодействия;
• органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования деятельности гостиничного предприятия.

 

2 Задачи и пути  решения коммуникационной политики

 

 

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговой коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом. Цель - продвижение фирмы и ее товара. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Субъекты маркетинговой  коммуникации: предприятие организации-посредники оптовая торговля, розничная торговля, конечные потребители, (покупатели и пользователи товаров данной фирмы или конкурирующих) организации-потребители организации-партнеры организации-конкуренты финансово-кредитные организации поставщики местные жители персонал фирмы акционеры общественные организации по защите окружающей среды лидеры общественного мнения представители муниципальной власти представители законодательной и исполнительной власти контролирующие организации. Инструменты маркетинговой коммуникации: реклама; связи с общественностью (пиар); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсорство; продукт-плейсмент; выставочные мероприятия; другие элементы комплекса маркетинга.

Структура продвижения  зависит от:

• размер предприятия (небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения);
• бюджет продвижения (ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия),
• концентрация потребителей (большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа);
• категория потребителей (потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание),
• характер продукции (технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые);
• уникальность коммерческих характеристик товара (товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами);
• доступность (некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных справочниках));
• характеристики канала сбыта (участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)).

Постановка  целей коммуникационной политики полностью  основывается на целях маркетинга в  целом, которое, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основная цель коммуникаций фирмы - добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная  программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация  цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Управление  коммуникационными программами  предполагает конкретизацию целей  продвижения, планирование его структуры  и бюджета.

Цели продвижения.

В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество  такого подхода заключается в  сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбита. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибили на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, влияние PR-обращения может сказаться на объеме продаж и через более длительный период.

Описанные проблемы привели к определению целей  продвижения с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Структура продвижения.

Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента  маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Структура продвижения зависит, как указывают Дж. Р. Эванс и Б. Берман, от многих факторов.

Бюджет продвижения.

Существует  много научных попыток вывести  модель зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все  они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

- остаточный;

- процент от  продаж;

- паритет с  конкурентами;

- в соответствии  с целями и задачами.

Самый простой - метод остаточного принципа: сначала распределяете основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее классический - метод процента от продаж - на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж. Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета - на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

Факторы, влияющие на размер бюджета на продвижение товара. Связанные с товаром:

• категория товара. На продвижение предметов роскоши тратят больше средств, чем на предмете первой необходимости;
• новизна продукта (неготовность потребителей к совершению покупки);
• уникальность характеристик. Для продвижения однородных товаров, не имеющих отличительных преимуществ, нужны большие усилия;
• очевидность важных для потребителя характеристик товара. Если, изучая сам товар, покупатель получает исчерпывающую информацию о его характеристиках, расходы могут быть незначительными.

Связанные с  особенностями рыночной среды:

• численность и платежеспособность потенциальных покупателей;
• общая экономическая ситуация. Например, предметы роскоши легче рекламировать, когда экономика на подъеме;
• характер конкуренции. При наличии цено<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; f