Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение            5

1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия         7

2 Характеристика компании  «Спортмастер»      12

2.1 Описание продукта         12

2.2 Анализ конкурентов         14

2.3 Российский рынок спортивных товаров      15

2.4 Воздействие маркетинговых коммуникаций     17

2.5 Анализ потребителей         18

2.6 Способы отстройки от конкурентов      21

2.7 Описание рыночной позиции организации     22

3 Разработка программы  интегрированных коммуникаций    26

Заключение           28

Список использованных источников       29

Приложение           31

 

Введение

 

 

Компании, реализующие товары, всё чаще отказываются от широкомасштабной рекламы ввиду больших затрат и сомнительных результатов и используют иные пути построения продаж и передачи своих сообщений. В результате  больше средств выделяется на стимулирование продаж, организацию различных мероприятий и PR.

Эффективный маркетинг - не исключительно создание доброкачественного товара, определения приемлемой для него цены и обеспечение его доступности. Потенциальных покупателей необходимо информировать о товаре, о его преимуществах. Кроме того, их нужно убедить в необходимости купить товар, а иногда и в том, что это нужно сделать срочно. Для выполнения подобных задач существуют маркетинговые коммуникации.

Данная тема актуальна, прежде всего, для начинающих свою деятельность организаций, а также организаций, теряющих свою популярность, так как в современных условиях большой конкуренции недостаточно производить качественный товар. Необходимо создать имидж и завоевать расположение потребителей, а для этого необходимо общение с целевой аудиторией, что является главной задачей маркетинговых коммуникаций.

Целью данного исследования является разработать рекомендации по созданию программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для компании «Спортмастер».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1) изучить теоретический  аспект понятия комплекса маркетинговых  коммуникаций;

2) дать характеристику сети магазинов «Спортмастер»;

3) ознакомиться с действующей программой комплекса маркетинговых коммуникаций сети «Спортмастер»;

4) создать возможные рекомендации  по совершенствованию маркетинговых  коммуникаций сети магазинов  «Спортмастер».

Объект исследования: интегрированные маркетинговых коммуникаций.

Предмет исследования: интегрированные маркетинговые коммуникации компании «Спортмастер».

Методы исследования: наблюдение, контент-анализ.

 

 

1 Комплекс маркетинговых  коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

 

 

В настоящее время для получения максимальной прибыли компаниям недостаточно сосредотачиваться исключительно на качестве предоставляемых товаров или услуг. В условиях насыщенного рынка все более значимую роль играет общение с потенциальными клиентами. Прежде чем на собственном опыте удостовериться в преимуществах продукции, потребителю необходимо получить нужную информацию о данном товаре или услуге, и о том, почему он должен сотрудничать именно с данной фирмой. Общение с потребителями обеспечивает комплекс маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы проанализировать комплекс маркетинговых коммуникаций, рассмотрим сам процесс коммуникации:

1. коммуникация - «совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества» [9, с. 10];

2. коммуникация - «с одной стороны, система, а с другой — и действие, и взаимодействие, и процесс» [12, с. 49].

Таким образом, маркетинговая коммуникация – это комплексное влияние фирмы на внутреннюю и внешнюю среду, целью которого является создания благоприятных условий для стабильного получения прибыли.

Маркетинговая коммуникация  представляет собой двусторонний процесс. Это значит, что осуществляется как воздействие на целевые аудитории, так и получение обратной информации, т.е. информации о реакции потенциальных потребителей на воздействие компании. Единство этих элементов характеризует маркетинговую коммуникацию как систему.

Для того чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации компании обращаются к услугам рекламных агентств, специалистов в области стимулирования сбыта (для того, чтобы разработать программы по внедрению и продвижению товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (необходимо составить базы данных и общаться как с потенциальными покупателями, так  и с уже существующими) и специалистов в PR сфере (т.к. любая организация нуждается в разработке собственного имиджа). Компании специально обучают своих торговых представителей, добиваясь того, чтобы продавцы умели правильно себя подать, продемонстрировать дружелюбие, обладали техниками убеждения и могли при необходимости оказать помощь. Г. Багиев утверждает, что для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителями или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать [1, с. 110]. Таким образом, общение с покупателями – обязательная часть деятельности организации, иногда на это стоит потратить большую сумму и тщательно выбирать каналы передачи информации.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, которая также именуется комплексом продвижения, представляет собой совокупность средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью, или PR. Данные инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Рассмотрим подробнее основные средства.

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [6].

Реклама предназначена для информирования аудитории о товаре или услуге и поддержании интереса, что зависит от профессиональных умений создателей рекламы. Существует множество видов рекламы: потенциальные покупатели ежедневно сталкиваются с ней на улицах, в метро и за просмотром телевизионных передач. Благодаря такому частому визуальному контакту потребители запоминают товар и увеличиваются шансы его приобретения.

Выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

1. «формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3. формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

4. побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

5. побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

6. стимулирование сбыта товара/услуги;

7. ускорение товарооборота фирмы;

8. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги» [4, с. 68].

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей. Это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В отличие от рекламы стимулирование сбыта не приводит аргументы в пользу покупки товара или услуги, а объясняет, почему это необходимо сделать немедленно. Система стимулирования сбыта имеет следующие достоинства: привлекательность для потребителя, информативность, приемы воздействия ненавязчивы и разнообразны. Однако она работает только в краткосрочном периоде.

Для стимулирования сбыта используются различные средства. Рассмотрим некоторые из них:

1. купоны (сертификаты, которые дают право на определенную экономию при приобретении конкретного товара);

2. премия (товар, предоставляемый в подарок за приобретение другого товара);

3. образцы товара (товар предлагается покупателям бесплатно для пробы; обычно он раздается в местах продажи, прилагается к другому товару или присылается по почте);

4. предельный срок (представленные скидки или акции действуют до определенного срока; так как у покупателя практически нет времени на обдумывание решения, он совершает покупку немедленно);

5. привлечение «клиента-друга» (клиенту предлагается заинтересовать в покупке своего друга, за что ему гарантируются скидки или другие вознаграждения);

6. сувениры (подарки покупателям в виде различных мелочей, канцелярских товаров, имеющих фирменную символику; их цель – напоминать о компании);

7. конкурсы (компания организует конкурс, на которые покупатели должны представить что-то, раскрывающее их навыки или умения; победитель получает в качестве приза один из товаров данной компании).

Таким образом, существует множество различных способов заинтересовать покупателя, убедить его в покупке товара и даже в том, что приобрести его необходимо немедленно.

«Public Relations (PR) - система связей с общественностью, представляющая собой деятельность по улучшению отношений между организацией и общественностью. Если у предприятия получается создать о себе и о своей деятельности положительное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то достижение поставленных целей заметно облегчается. Реклама у предприятий с позитивным имиджем лучше воспринимается и вызывает больше доверия» [8, с. 154].

Для того чтобы сформировать положительного представление об организации применяют методы работы с общественностью. Их целью является создание и удержание благоприятного климата, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару или услуге. Основная идея формирования позитивного мнения у аудитории заключается в том, что компания производит и реализует товары не ради получения прибыли, а исключительно в интересах клиентов.

Для создания положительной репутации организации используют различные мероприятия, такие как пресс-конференции, благотворительные акции и др. Все это направлено на получение одобрения и доверия, что помогает расположить покупателей и убедить в сотрудничестве.

«Личная продажа  —  это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем фирмы. Личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте» [2, с. 92].

Таким образом, можно сделать вывод, что личные продажи – один из наиболее сложных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, т.к. успех сделки напрямую зависит от представителя компании, осуществляющего продажу. В его задачу входит заинтересовать клиента, правильно и максимально эффективно продемонстрировать товар, кроме того немалую роль играет и самопрезентация человека, поэтому организациям необходимо выбрать в качестве представителя наиболее располагающего к себе специалиста.

 

 

 

 

2 Характеристика предприятия

 

 

2.1 Описание продукта

 

Сеть магазинов «Спортмастер» предоставляет широкий ассортимент товаров:

1. тренажеры:

• кардиотренажеры;
• силовые тренажеры;
• силовые тренировки.

2. спортивная одежда:

• одежда для фитнеса (женская, мужская, детская);

• одежда для туризма и активного отдыха (женская, мужская, детская);

• одежда для горнолыжных видов спорта;
• одежда для йоги и пилатеса;
• одежда для тенниса;
• одежда для плавания;
• одежда свободного стиля;

• аксессуары (головные уборы, сумки, рюкзаки, носки, напульсники, солнцезащитные очки, перчатки, шарфы, средства для ухода за одеждой и т.д.).
3. спортивная обувь: