Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

- с 01 сентября по 28 (29) февраля;

- с 01 марта по 31 августа. [14]».

Кроме Клубной карты «Спортмастер» предоставляет возможность купить подарочные карты на различные суммы (их можно подарить друзьям).

«Спортмастер» также использует прямой маркетинг. Клиент может заказать интересующий его товар как через сайт по указанной инструкции, так и через Call-Center (звонки из регионов РФ бесплатные). Кроме того компания гарантирует:

1. удобное выставление счета;

2. быстрое подписание договора;

3. оперативную доставку (доставка заказов производится в течение 3 рабочих дней со дня поступления платежа на счет ООО «Спортмастер», т.е. только по факту 100% предоплаты. На основании гарантийных писем и банковских платежных поручений отгрузка не производится. Вместе с заказом экспедитор доставляет все необходимые документы: товарную накладную, счет-фактуру, оригинал счета и договора, акт оказания услуг в случае их наличия в заказе).

Таким образом, изучив информацию по данной организации и выявив  элементы комплекса маркетинговых коммуникаций можно сделать вывод о его значимой роли в деятельности компании. Маркетинговые коммуникации помогают создать благоприятный имидж, заинтересовать потенциального покупателя и стимулировать сбыт продукции, если в этом есть необходимость.

 

2.6 Способ отстройки от конкурентов

 

Для того чтобы успешно существовать на рынке компаниям необходима отстройка от конкурентов.

Отстройка от конкурентов — это позиционирование своего PR-объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне конкурентов. Обычно отстройка от конкурентов производится с помощью комбинации возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурента.

Современный бизнес-тренер по продажам и маркетингу Евгений Колотилов разработал следующую классификацию способов отстройки от конкурентов:

1. позиционирование по цене;
2. позиционирование по ассортименту;
3. позиционирование по атрибуту;
4. позиционирование по лидерству;
5. позиционирование по наследию;
6. позиционирование по специализации;
7. позиционирование по клиентам;
8. позиционирование по предпочтению;
9. позиционирование по эксклюзивному товару;

10) позиционирование по новаторству;

11) позиционирование по спецпредложениям;

12) позиционирование по производителю;

13) позиционирование по экспертности;

14) позиционирование по удобству;

15) позиционирование по персоналу;

16) позиционирование по комплексному подходу;

17) позиционирование по незначительной детали;

18) позиционирование по гарантии;

19) уникальность, которой нет.

Сеть спортивных магазинов «Спортмастер» реализует отстройку от конкурентов с помощью позиционирования по лидерству и ассортименту, что подтверждено в описании сети на официальном сайте:

«Каждый год наши магазины посещает более 60 миллионов человек. По общим показателям мы давно вошли в топ-10 мировых розничных спортивных сетей, а в нашей стране и на территории Восточной Европы прочно заняли первое место [14]».

«Мы напрямую работаем с крупнейшими мировыми брендами, а для многих из них являемся единственными представителями на российском рынке [14]».

Кроме того, в данный момент предприятие позиционирует себя как как магазин спортивных товаров.

Таким образом, сеть магазинов «Спортмастер» позиционирует себя как лидера на российском рынке с богатым ассортиментом, что позволяет успешно существовать на рынке.

 

2.7 Описание рыночной позиции сети «Спортмастер»

 

 

«Российская компания «Спортмастер» быстро набирает имиджевый вес и деловую репутацию не только на внутренних рынках России, но и далеко за её пределами, последовательно проводя в жизнь избранную стратегию развития. Относительно недавно начатый бизнес сейчас перешёл в качественно иное состояние – теперь это крупнейший ритейлер Восточной Европы; каждый год сеть магазинов компании посещает более 60 миллионов покупателей, желающих приобщиться к здоровому образу жизни и двигательной активности.

А организовывался бизнес «Спортмастера» примерно так же, как и компании Mizuno, которая начинала своё восхождение с небольшого магазина спорттоваров, открытого братьями Мизуно в японском городе Осака в 1906 году.

Сейчас сложно поверить, что колоссальная сеть современного «Спортмастера» когда-то начиналась с небольшой торгово-закупочной компании «Илион», которая стала развивать свою предпринимательскую деятельность в 1992 году. Её владельцами стали четверо компаньонов – братья Николай и Владимир Фартушняк, Александр Михальский и Дмитрий Дойхен. Напомним читателю, что именно в этом году правительство России отпустило цены, которые к концу года выросли в 27 раз. Ещё через год – в 1993 году – инфляция уже стала более умеренной – «всего» около 900%. Но именно тогда организаторы бизнеса налаживали поставки из-за рубежа спортивного оборудования и тренажёров Kettler, которые пользовались неплохим спросом у фитнес-клубов.

В то время, когда открылись внешнеэкономические границы для отечественных предпринимателей, множество «челноков» и закупочных фирм стали оптом завозить в страну спирт, компьютеры, одежду, обувь, бытовые товары. О спорте и здоровом образе жизни мало кто помышлял. Однако «Спортмастер» выбрал иную стратегическую линию. Его владельцы понимали, что смутные и тяжёлые времена скоро пройдут и россияне вернуться к традиционным ценностям – подвижным играм, двигательной активности и спорту.

Разворачивая сеть магазинов, владельцы бизнеса стали получать всю полноту коммерческой информации по спросу на те или иные товары, по наиболее востребованным брэндам, производителям, по оптимальному соотношению «цена – качество».

Маркетинговые данные о текущей конъюнктуре навели на свежие идеи. Зачем переплачивать владельцам брэндов – таким, как Adidas, Nike, Puma, Reebok и другим правообладателям – подумали владельцы «Спортмастера» и приступили к стратегии создания собственных частных торговых марок, именуемых в развитых странах термином «private labe»l («прайвит лэйбл»). Так появляются в 1994 году торговые марки Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также оборудование для спорта Torneo.

В вопросах создания прайвит лэйбл владельцы «Спортмастера» не были пионерами – они лишь удачно адаптировали западный опыт под отечественного потребителя. Так, например, сеть английских универсамов «Маркс энд Спэнсер» (Marks&Spenser) почти 100% товаров продает под собственными рrivate label, не только маркируя товары, но и заказывая производителю продукцию под точные параметры качества, фасонов, размеров, расцветок и т.д. Благодаря такому манёвру «Спортмастер» приобрёл ярко выраженные конкурентные преимущества. С одной стороны, можно снижать цены и продавать больше товаров в сегменте масс-маркет, с другой – развивать собственное дизайнерское подразделение, не связываясь с локальным производством одежды и обуви (которое в нашей стране затруднено по целому ряду причин). Заказывая наиболее ходовой товар под собственной торговой маркой в Китае, «Спортмастер» бьёт своих конкурентов ценой и качеством. Да и признанные марки с узнаваемыми логотипами изрядно поднадоели россиянам.

В 1996 году владельцы бизнеса регистрируют более адекватную и благозвучную торговую марку «Спортмастер», которая сыграла свою положительную роль в привлечении новых потребительских контингентов. В 1997 году образована группа компаний «Спортмастер», выступающая под общим зонтичным брэндом. Децентрализация бизнеса и образование холдинга стало необходимым для сохранения качества управления.

После кризиса и дефолта 1998 года «Спортмастер» занял лидирующие позиции среди вендоров спортивных товаров; торговые точки компании стали посещать свыше 1 млн. покупателей в год.

С 2000 года начинается экспансия ритейлера в российские регионы, где начинают один за другим открываться гипермаркеты спортивных товаров, в которых присутствует всё – начиная от носков и нижнего белья до велосипедов и сложных тренажёров.

Вместе с наращиванием торговых площадей владельцы бизнеса проводят в эти годы интенсивную рекламную и пиар-кампанию, которая призвана сформировать в умах потребителей позитивный имидж и привычку покупать спортивные товары от «Спортмастера».

Изучив пути развития лидеров мировой спортивной индустрии, собственники «Спортмастера» взяли курс на создание собственной линии одежды для повседневной носки. Так появляется в 2003 году брэнд O’stin, который уже не имел прямого отношения к спортивным товарам. Но диверсификация, как показала практика, оказалась делом весьма перспективным.

С 2007 года ГК «Спортмастер» приступает к открытию магазинов большого масштаба (градации «гипер») с открытым форматом торговли. Такие торговые центры обычно очень любят покупатели, так как здесь можно купить сразу всё. Соответственно, сумма чека здесь выше, чем в более мелких магазинах [3]».

Таким образом, в настоящее время «Спортмастер» занимает лидирующую позицию на рынке спортивных товаров, кроме того, его нельзя считать чисто торговой компанией – скорее, это производственно-сбытовой концерн глобального масштаба. Его владельцы расширили ареал своей деятельности до Казахстана, Белоруссии и Украины. 
3 Разработка программы интегрированных коммуникаций

 

 

Таким образом, на основе изученного материала и проведенного анализа комплекса маркетинговых коммуникаций сети спортивных магазинов «Спортмастер», можно дать следующие рекомендации по его совершенствованию:

1. увеличить количество наружной рекламы, что обеспечит более широкий охват аудитории;

2. в целях поднятия авторитета возможно сотрудничество с более известными брендами (например, Adidas или Reebok);

3. открыть филиалы в наиболее отдаленных регионах;

4. в целях повышения мотивации сотрудников стоит уделить внимание корпоративным мероприятиям и различным методам поощрения;

5. создать новые социальные проекты и PR-мероприятия;

6. активизировать иные методы стимулирования сбыта.

Были разработаны рекомендации по улучшению стимулирования сбыта. Например:

1. организация различных конкурсов. К примеру, конкурс на лучшую фотографию на спортивную тематику (или даже с товарами магазинов «Спортмастер»). В качестве приза победителю должен вручаться какой-либо товар на сумму от 1000 рублей. Другой вариант конкурса – спортивная эстафета (для детей, либо семейная);

2. применить такие методы, как привлечение «клиента-друга».

Также подготовлены возможные рекомендации в сфере связей с общественностью. Они основаны на вариантах новых социальных проектов, которые помогут улучшить имидж организации и обратить на нее внимание.

1. помощь детским домам. Так как эти дети не имеют достаточного количества денег, можно подарить им спортивную форму и инвентарь средней стоимости, такой как футбольные или баскетбольные мячи, наборы для бадминтона. Для снижения уровня преступности среди подростков, выросших в детских домах, рекомендуется подарить по 2-3 боксерские груши на один детский дом. Так дети будут выпускать агрессию без вреда для общества;

2. активно и в более быстрых темпах продолжать уже начатый проект «Поколение «Спортмастер»», чтобы не казаться голословными.

Разработанные рекомендации помогут повысить эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, улучшить имидж организации, тем самым повысят уровень прибыли.

 

Заключение

 

 

В современных условиях насыщенной конкуренции эффективный маркетинг требует гораздо большего, чем производить товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить ему подходящую цену и обеспечить его доступность для целевой аудитории. Компании обязаны осуществлять коммуникацию со своими потенциальными и существующими клиентами. Кроме того, процесс коммуникации не должен содержать ничего случайного, потому что это повлечет снижение прибыли из-за больших затрат на ненужные коммуникации и из-за вреда репутации компании.

Во введении были определены задачи для достижения поставленной цели, которые необходимо было решить в ходе написания работы. В итоге, можно сделать вывод, что все задачи решены.

 

Список использованных источников

 

 

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - М.: Экономика, 1999.
2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет. – Санкт-Петербург: 2001
3. Галкин В.В. Компания «Спортмастер» как лидер спортивной индустрии. [Электронный ресурс]/ Личный сайт – Электрон. дан. – М.: Арпет, 2012. Режим доступа: hhtp://www.vadim-galkin.ru, свободный.
4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд.,1994.
5. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
6. Государственная Дума. Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе» - М.: Собрания законодательства РФ, 2006.
7. Губайдуллин Д. Рынок спортивных товаров России. [Электронный ресурс]/ Личный сайт – Электрон. дан. – М.: Корабль, 2013. Режим доступа: hhtp://www.fashionomica.ru, свободный.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1993.
9. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. — Т. 1. — М.: МЦФЭР, 2006.
10. Романов, Н.П. Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта/ Н.П. Романов. – М.: Лаборатория книги, 2010. – 115 с.
11. Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.