Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

• обувь для фитнеса;
• обувь для туризма и активного отдыха;
• обувь спортивного стиля;
• обувь для бега;
• пляжная обувь;

• аксессуары (носки, стельки, шнурки, средства для ухода за обувью и т.д.).

4. товары для детей: форма, обувь и снаряды для уроков физической культуры и самостоятельных занятий спортом;

5. спортивный инвентарь:
• для хоккея (ледовые коньки, клюшки, шайбы, защита, аксессуары);
• для беговых лыж (лыжи, ботинки, крепления, палки, одежда, инструменты, мази т.д.);
• для горных лыж (лыжи, маски, шлемы, крепления, ботинки и т.д.);
• для сноубординга (сноуборды, ботинки, крепления, шлемы, маски и т.д.);

• для тенниса (ракетки, шарики, столы и т.д.);

• для единоборств (груши, мешки, крепежи, перчатки, защита, обувь, одежда и т.д.).

Сеть спортивных магазинов «Спортмастер» сотрудничает со многими компаниями, поэтому в них можно найти товары различных брендов, таких как:

• Nike;
• Demix;
• Puma;
• Columbia;
• Kappa и мн. др..

 

2.2 Анализ конкурентов

 

Основными конкурентами сети спортивных магазинов «Спортмастер» являются:

1. Сеть спортивных магазинов «Чемпион»;
2. Сеть спортивных магазинов «Профи Спорт».

«Чемпион» - спортивный магазин для всей семьи. Сеть магазинов предлагает товары для взрослых и детей, для профессиональных спортсменов и продвинутых любителей спорта и просто для тех, кто не упускает возможность активно отдохнуть. В ассортименте 25 000 товарных позиций для спорта, активного отдыха и повседневной жизни. На данный момент сеть спортивных магазинов «Чемпион» - федеральная сеть спортивных магазинов. Это двадцать девять мульти брендовых магазинов в 10 регионах Российской Федерации: республиках Башкортостан и Татарстан, Самарской, Оренбургской, Челябинской, Тюменской, Омской, Кемеровской областях, Красноярском крае.

 «Профи Спорт» - это развивающаяся сеть спортивных магазинов, основанная в 1996 году. На сегодняшний момент  «Профи Спорт» - это двенадцать магазинов (в Москве, Дмитрове, Дубне, Калуге, Тамбове, Егорьевске, Благовещенске, Кирове, Моршанске), а так же, интернет-магазин. «Профи Спорт» предлагает обувь, одежду, аксессуары и инвентарь как для любительского, так и профессионального спорта, а так же широкий ассортимент товаров спорт-лайф-стайл. В магазинах компании, а также в интернет магазине представлены такие бренды как: Nike, Adidas, Puma,Reebok, Lacoste, Fred Perry, Quiksilver, Asics, Levi’s.

 

2.3 Российский рынок спортивных товаров

 

Рынок спортивных товаров в мире считается одним из самых крупных, его объем в последние годы приблизился к $ 200 млрд. Спортивные товары в мире представлены тремя категориями: спортивная обувь, спортивная одежда и спортивный инвентарь. По оценкам экспертов, большую долю на мировом рынке занимает спортивный инвентарь, около $ 40 млрд.

С середины двухтысячных годов  наблюдался рост российского рынка, но темпы прироста ежегодно снижались. Так, в 2005 году рынок спортивных товаров показал рост объема продаж в стоимостном выражении на 25%. Объем российского рынка спорттоваров в 2008 году эксперты оценивали в $ 3,8 млрд., прирост по итогам составлял 16,3%. С одной стороны, подобная динамика характеризовалась общественным трендом: в те годы проходили крупнейшие спортивные события. С другой, значительное влияние на снижение темпов роста оказал финансово-экономический кризис, способствовавший снижению покупательной способности населения.

Факторы, объясняющие положительную динамику на рынке спортивной индустрии в России:

1. большое количество потенциальных покупателей;
2. господдержка спорта и его популяризация;

3. представители «среднего класса» являются основными потребителями спортивных товаров;

4. увеличение числа торговых зон, в которых представлены спортивные отделы;

5. таможенное регулирование.

Структура российского рынка спортивных товаров постепенно приближается к западной модели, в которой представлено четыре сегмента: монобрендовые портивные магазины известных брендов, мультибрендовые сети, узкоспециализированные торговые объекты и бутики, предлагающие модную и уникальную продукцию для активного времяпровождения.

    Основными ритейлерами на российском рынке спортивных товаров является компания ООО «Спортмастер», входящая в нее компания «Спортландия» и «Intersport». Совокупное количество торговых точек данных компаний на территории России превышает 380. Среди монобрендовых производителей лидирующую позицию занимает американская компания Nike, за ней следует германская Adidas-Salomon AG, американская Reebok и германская Puma AG Rudolf Dasseler Sport.

Спортивный инвентарь российского производства составляет в большинстве случаев конкуренцию иностранному только в отношении цены, особенно уступая в качестве товаров профессионального уровня. В сегменте товаров любительского уровня конкуренция развивается успешно. По некоторым видам спорта выпускаются российские аналоги зарубежного инвентаря, существуют и собственные российские разработки. Производство конкурентоспособного инвентаря низкой ценовой категории, в частности, положительно влияет на развитие массового спорта в России.

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, а также региональных и федеральных сетей. Однако главными рынками сбыта спортивной продукции и инвентаря в России остаются Москва и Санкт-Петербург. В Москве расположено 23,7 % магазинов сетевых компаний, в Санкт-Петербурге — 14 % [7]».

Таким образом, российский рынок спортивных товаров, по оценкам специалистов, последующие четыре года будет расти. При подготовке к Универсиаде в Казани, зимней Олимпиаде 2014 года в Сочи возрастет отечественное производство спортивных товаров. Значительная часть спортивного инвентаря и оборудование будет импортироваться. К началу 2015 года по отношению к 2011 году рынок спортивных товаров может увеличиться больше, чем в два раза.

 

2.4 Анализ потребителей

 

Анализ потребителей – важная часть маркетинговых исследований предприятия. С его помощью организация определяет основные направления маркетинговой деятельности, на чем делать акценты.

Далее представлено описание целевой аудитории в  стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный  уровень, тип потребления – новаторы, консерваторы),  описание типичного представителя (по данным маркетингового отдела ООО «Спортмастер»).

Целевая аудитория 1: 30-40 лет, мужчины – 80%, уровень достатка – высокий, выше среднего, высшее образование, работники офисов, владельцы небольших бизнесов.

Целевая аудитория 2: сноубордисты – профессиональные любители, студенты, молодые специалисты, «золотая молодежь».

Необходимость покупки возникает в связи  с заинтересованностью человека заняться каким-либо видом активного отдыха на свежем воздухе на высоком уровне (с покупкой хорошего инвентаря и одежды). Решение о покупке принимается в зависимости от ценового фактора и фактора соответствия формата магазина целевой аудитории: если магазин будет предлагать консультации только для дилетантов, то профессиональные любители не будут рассматривать данный магазин как свой.

В то же время, если  консультанты магазина будут ориентированы  только на профессиональных любителей, то непрофессионалы будут неадекватно воспринимать магазин и также откажутся от визитов. Таким образом, важно соблюсти баланс между двумя важными целевыми аудиториями: между «непрофессионалами» - обеспеченными людьми заинтересованными в активном отдыхе (им нужно хорошее оборудование и одежда для поддержания статуса) и профессиональными любителями, для которых оборудование и одежда – это составляющая стиля жизни, часть культуры. 
 2.5 Программа маркетинговых коммуникаций

 

Рассмотрим основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций сети магазинов «Спортмастер».

Компания активно использует разноплановую рекламу: рекламные ролики на телевидении, наружная реклама (билборды, транзитная реклама, брандмауэры, и т.д.). «Спортмастер» имеет свой фирменный стиль:

1. цветовая гамма (белый, синий и красный цвета, которые ассоциируются с государственным флагом России и придают дух патриотизма организации);

2. логотип (см. Приложение А);

3. слоган: «Мы делаем спорт доступным!».

В области связей с общественностью компания на данный момент проводит два социальных проекта: «Поколение «Спортмастер»» и благотворительная помощь пострадавшим от наводнения на Дальнем Востоке.

В рамках проекта «Поколение «Спортмастер»» сеть магазинов планирует подарить оборудование для 1000 спортивных площадок в 100 городах России. ««Спортмастер» считает крайне важным оказывать помощь в решении задач по развитию спортивной инфраструктуры регионов России, воспитанию молодёжи, формированию у населения активной жизненной позиции и продвижению здорового образа жизни [14]».

«Спортмастер» организовал благотворительную помощь пострадавшим от наводнения на Дальнем Востоке. «В адрес министерства социальной защиты Хабаровского края и Амурской области, железнодорожным транспортом, за счет нашей Компании, были направлены контейнеры с теплой одеждой, зимней обувью и аксессуарами для распределения среди пострадавшего населения регионов. В контейнерах собрана одежда и обувь для взрослых и детей. Всего было отправлено около 10 000 единиц товара на сумму свыше 20 млн. рублей [14]».

В качестве способа стимулирования сбыта «Спортмастер» с апреля 2007 года использует Клубную Программу. Для того чтобы получить Клубную карту, клиент должен совершить любую покупку в данной сети магазинов. В зависимости от стоимости совершенной покупки, карты делятся на три вида: синяя, серебряная и золотая (см. Приложение В). Клубные карты дают следующие преимущества:

«Синяя карта:

1. Общая сумма покупок, совершенных с предъявлением Клубной Карты от 1 до 15 000 руб.

2. 50 бонусов за каждую 1000 руб. покупки*

3. Дополнительные сервисы на персональной странице сайта

4. Индивидуальные специальные предложения

5. 20% скидки на дополнительные сервисные услуги.

Серебряная карта:

1. Общая сумма покупок, совершенных с предъявлением Серебряной Клубной Карты от 15 001 до 150 000 руб.

2. 70 бонусов за каждую 1000 руб. покупки*

3. Дополнительные сервисы на персональной странице сайта

4. Индивидуальные специальные предложения

5. Резервирование товара в любом магазине сети на срок до 3х дней

6. 50% скидки на дополнительные сервисные услуги.

Золотая карта:

1. Общая сумма покупок, совершенных с предъявлением Клубной Карты свыше 150 000 руб.

2. 100 бонусов за каждую 1000 руб. покупки*

3. Дополнительные сервисы на персональной странице сайта

4. Индивидуальные специальные предложения

5. Резервирование товара в любом магазине сети на срок до 3х дней

6. Дополнительный гарантийный срок 30 дней

7. Бесплатная доставка крупногабаритного товара**

8. 100% скидки на дополнительные сервисные услуги.

Примечания:

*Ежегодно 1 марта неизрасходованная  сумма Бонусов на Клубной Карте  аннулируется. Бонусы, начисленные  с 01 января до 28 февраля, не аннулируются, а переносятся на следующий  период - с 01 марта текущего года  до 01 марта следующего года.

**В пределах города  на товар весом более 25 кг и  сумме измерений по длине, высоте  и ширине свыше 1,5 м.

***Скидка в размере 100% на дополнительный сервис, установленный  для владельцев Золотых Клубных  Карт, действует при условии, что  первоначальная цена всех оказанных  дополнительных услуг - то есть, до  применения указанной скидки - не  превысит 10 000 руб. в одном из сезонов: