Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия (на примере Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК»)

                  ·     возможность изоляции влияния конкурентов;

                  ·     возможность манёвра и гибкости.  

           В зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта маркетинговые коммуникации могут быть классифицированы на два вида:

                  1) Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

                   2) Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

          Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник –конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

          Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров и услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. 

          Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки товара¹⁰.

          Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре¹¹.

Механизм продвижения  приводится в действие с помощью  комплекса маркетинговых коммуникаций, который состоит из двух типов  коммуникационных обращений: запланированные  и незапланированные обращения. 
          Источниками запланированных обращений могут быть реклама, стимулирование сбыта, взаимоотношения с общественностью,  прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных средств в местах продажи, упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование, сервисное обслуживание¹².

          Источниками незапланированных обращений служат поведение обслуживающего персонала, оборудование мест продажи, транспортные средства, реакция фирмы на обращение клиентов, кризисный менеджмент, расследования, проводимые журналистами или государственными органами. 
Продвижение может быть организовано путём использования одного, или что чаще всего встречается, совокупности средств маркетинговых коммуникаций.  
          Цели продвижения, независимо от того, каким средством оно проводится, – завоевание на рынке определённой ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от неё. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счёт увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида средства продвижения, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар¹³.

          Применение маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: 

                ·     стимулирование спроса; 

                 ·     создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

                   ·     информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; 

                   ·     формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

                  ·      оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; 

                  ·     напоминание персональным клиентам или группам покупателей о   ценовой и товарной политике фирмы; 

                  ·     распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; 

                  ·     перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей. 

          Воздействие на коммуникатора происходит с помощью медиаканалов, которые позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации.  Медиа являются основной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) и общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней¹⁴. 
          Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, то есть такое сочетание средств продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге¹⁵.

          Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из средств продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникационного микса. 

          1.2. Средства маркетинговых коммуникаций.

          Для достижения маркетинговых целей организации используют не отдельные коммуникации, а их комплекс. Набор средств коммуникации маркетинговой информации обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, то есть сообщает определённую информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несёт потребителю сообщение, отличное от того, что несёт низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несёт сообщение – престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок¹⁶.

          Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Также используются такие средства, как прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент и многое другое. 

          Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление о потребительских свойствах товара. 

          Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и другое¹⁷.

          Преимущества рекламы:

                 ·     Возможность организации контролировать то, что она хочет сказать, где и когда она хочет сказать это и кому посылается сообщение; 
                 ·     Реклама может быть затратно-эффективным методом

 

коммуникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт (удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя) с помощью рекламы нередко достаточно низки;

                 ·     Реклама также используется для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

          Недостатки рекламы:

                 ·     Затраты на размещение и производство рекламы могут быть очень высоки;

                 ·     Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет рекламодателю оценку – получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;

                 ·     Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Покупатели воспринимают только ту рекламу, которая им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений.

Личные продажи – устная презентация в беседе с одним  или более перспективным покупателем  в целях совершения продажи. Личные продажи – это форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец убеждает возможных покупателей  купить продукт или услугу компании.  
          Преимущества личных продаж:

                 ·     Наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом,  следовательно, продавец в зависимости от реакции потенциального покупателя на сообщение может модифицировать это сообщение в процессе его передачи;

                 ·     Наличие немедленной и достоверной обратной связи, что позволяет продавцу сразу оценить эффект презентации, а в случае неблагоприятной реакции модифицировать сообщение; 

                ·     Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.  
          Недостатки личных продаж:

                 ·     Высокая стоимость контакта;

                 ·     Ограниченность охвата аудитории из-за высокой стоимости;

                ·     Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково, что осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.  
          Стимулирование сбыта – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Стимулирование сбыта бывает ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев. 

Преимущества стимулирования сбыта:

                 ·     Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании;

               ·     Стимулирует потребителей делать немедленные покупки; 
               ·     Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту или услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;

               ·     Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой; 
               ·     Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. 
          Недостатки стимулирования сбыта:

               ·     Краткосрочность результата;

               ·     Простота копирования метода конкурентами;

               ·     Быстрый рост использования компаниями средств стимулирования сбыта перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей;

               ·     Сравнительно высокие затраты. 

          Паблик рилейшнз – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Это преимущественно неличная коммуникация с массовой аудиторией, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее. 

          Паблик рилейшнз ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности¹⁸. 
          Преимущества паблик рилейшнз:

 
                 ·     Доверие публики, поскольку потребители менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте или услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны, а рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше; 
                  ·     Низкая цена средств паблик рилейшнз, поскольку компания не платит за время или место в масс-медиа, а несёт затраты только на видеоплёнку, написание текста, оплату работы штата и прочее;

                 ·     Долгосрочность; 
                 ·     Широкий охват потенциальных покупателей.

Недостатки паблик рилейшнз:

                 ·     Недостаток контроля компании над сообщением, поскольку нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит;

                 ·     Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и её товара;

                 ·     Эпизодичный характер коммуникаций;

                 ·     Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.

      1.3.   Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций.

          Каждое средство маркетинговых коммуникаций  имеет высокую результативность в том случае,если оно применяется по назначению и в сочетании с другими элементами продвижения.

Выбор средств маркетинговых  коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения¹⁹.

          1)   Характер рынка. Если на рынке представлено ограниченное число покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы.  
          Также на выбор средств коммуникации влияет тип потребителя. Например, персональные продажи лучше работают на целевом рынке, состоящем из организаций, чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.