Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия (на примере Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Глава 2. Разработка комплекса маркетинговых комуникаций на   примере Зеленодольского хлебокомбината ЗАО «ЗХК».

          

           2.1. Характеристика деятельности предприятия.

          Закрытое акционерное общество «Зеленодольский хлебокомбинат» образовано в 1936 году, а акционировано было 13 февраля 1996 года. Данное предприятие расположено по адресу: 422540, республика Татарстан, г. Зеленодольск, ул. Заикина, д. 3. Имеется электронный адрес (E-mail): marketms.ze@mail.ru.  
          Предприятие является юридическим лицом – коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданными в целях извлечения прибыли. 
          Род деятельности предприятия – это производство хлебобулочных и кондитерских изделий.

          Производимые товары: 

                 ·     широкий ассортимент хлебобулочных изделий, включая хлеба лечебно-профилактического назначения;

               ·     мучнистые кондитерские изделия (торты, пряники, кексы, пирожные, печенье);

               ·     сахаристые изделия (зефирные шарики); 

               ·     сухарные изделия (сухари); 

               ·     бараночные изделия (бублики, баранки, сушки); 

               ·     концентраты (квас, мука блинная). 

          За последний год ассортимент продукции, вырабатываемый предприятием, увеличился до 150 наименований, из них 50% составляют новые изделия, разработанные специалистами предприятия. На сегодняшний день здесь вырабатывается 36 наименований хлебобулочных изделий, 10 видов пряников, 5 видов домашней выпечки - пирогов с начинкой, 6 наименований сушек, 11 видов сухарей, 17 видов пирожных, 19 видов печенья и кексов, 46 наименований тортов.

          На сегодняшний день на хлебокомбинате ежедневно выпускается 16 т хлебобулочных и 3 т кондитерских изделий. Среднедневная отгрузка составляет 329 т.р. Продукция комбината ежедневно поставляется в 230 торговых точек. 

          Темпы роста объемов производства к прошлому году составляют 120%. Данный показатель свидетельствует о том, что на предприятии ведется активная работа по увеличению выпуска и реализации продукции. Это расширение круга покупателей, как в Зеленодольском районе, так и за его пределами (Казань, Волжск, Чебоксары, Йошкар-Ола), а также разработка и внедрение новых видов продукции. 

          С целью продвижения выпускаемой продукции на рынке хлебокомбинат постоянно принимает участие в конкурсах как регионального, так и всероссийского уровня. На всероссийском смотре качества кондитерских изделий «Торты и Пирожные – 2006» торты «Вдохновение» и «Сююмбике» были удостоены серебряной медали. Хлебокомбинат занял 3-е место и был награжден Дипломами в номинациях «Хлеб» и «Декоративная выпечка» на VII кубке России по хлебопечению – Кубок Луи Лесаффра (отборочный этап по Приволжскому федеральному округу).

          2.2. Исследование коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»

          Для разработки инновационного подхода к коммуникационному комплексу предприятия, необходимо, прежде всего, выявить реально существующие на данный момент проблемы в используемых предприятием маркетинговых коммуникациях.

          Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходиться делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность (“барьер недоверия”). Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач маркетинговая служба ЗАО «ЗХК», у которой имеются такие подразделения, как служба ФОС (формирование спроса) и служба СТИС (стимулирование сбыта). 
          У службы ФОС - направление коммуникационное (информирующее), оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИС – чисто коммерческая – получение прибыли.

          «Зеленодольский хлебокомбинат» следует таким правилам эффективности работы маркетинговой службы, как:

                 - знание своего товара во всех подробностях;

                 - знание своих конкурентов;

                 - знание своих покупателей;

                 - использование уникальных предложений, то есть необходимо предлагать то, что не предлагают конкуренты;

                  - необходимо рассказывать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно;

                 - … и нужным вам людям.

          «Зеленодольский хлебокомбинат», выпуская новую продукцию, заинтересован в том, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Основной задачей маркетинговой службы ЗАО «ЗХК» является введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка, а также продвижение товаров, уже выпускающихся данным предприятием. 

          Потенциальных потребителей продукции Зеленодольского хлебокомбината много и они географически рассредоточены на большой территории. Целью продвижения хлебокомбината является закрепление покупочной привычки у уже имеющихся потребителей, а также достижение расположения новых потенциальных потребителей. ЗАО «ЗХК» продвигает на рынке стандартные потребительские товары с минимальными требованиями.

          Для осуществления данных задач хлебокомбинат преимущественно использует такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта, поскольку именно эти коммуникации являются наиболее эффективными в сложившейся ситуации.

          Реклама - это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации. Цель ее – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре. 
          Зеленодольский хлебокомбинат использует рекламу в местных газетах и на местном телевидении, которая позволяет быстро охватить массовые аудитории. Также продукция хлебокомбината рекламируется путём использования рекламы на местах реализации товара. То есть используются вывески, витрины, щиты с фото, знаки, планшеты непосредственно в магазинах. 
          ЗАО «Зеленодольский хлебокомбинат» выбрал рекламу в качестве главного средства маркетинговых коммуникаций, поскольку у предприятия большое количество потенциальных покупателей и особенно потребителей его продукции, до которых легче всего донести информацию при помощи рекламы. Продукция хлебокомбината относится к категории низкоценовых товаров, а при использовании рекламы затраты на один контакт невелики, что более уместно в данном случае. Реклама позволяет использовать широкий диапазон средств информации: от национального телевидения до местных газет. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет Зеленодольскому хлебокомбинату демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Содержание рекламы контролируется спонсором.  
          Но в то же время, у рекламы имеются недостатки, с которыми хлебокомбинат пытается бороться всеми возможными способами. К недостаткам относится отсутствие прямой обратной связи от потребителей, вследствие чего хлебокомбинат не может узнать – действенна ли проведённая реклама. Также любая реклама часто вызывает раздражение у потребителей, поскольку СМИ перегружены рекламой.

          Основными каналами рекламной деятельности ЗАО «ЗХК» являются: проспекты; переговоры с клиентами; осмотр предприятий-изготовителей; контракты с поставщиками, спонсорами; информация в неспециализированных газетах и журналах; контакты с коммерческими представителями других фирм-производителей; реклама на транспорте. 
Продажа товаров с помощью рекламы (журналы, газеты, радио, телевидение), выставок, ярмарок и других средств воздействия сообщают потенциальным покупателям о существовании товара, максимально снижают барьер недоверия к новинкам, тем самым способствуя стимулированию сбыта товара.

          Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

          Стимулированием сбыта обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым.

В связи с этим усиливается  воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).  
          По отношению к покупателям служба СТИС «Зеленодольского хлебокомбината» использует следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

                 ·     скидки – за объем проданной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);

                 ·     кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);

                 ·     бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии; 
                 ·     презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

                 ·     экскурсии по предприятию – изготовителю;

                 ·     пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. 
При помощи данных методов ЗАО «ЗХК» стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукцию своего предприятия. Также хлебокомбинат стимулирует потребителей делать немедленные покупки при помощи скидок.

          Для того чтобы узнать эффективна ли реклама Зеленодольского хлебокомбинатабыл проведён опрос потенциальных покупателей.

В опросе приняли участие 100 человек в возрасте от 23 до 78 лет, из них 31 человек – мужского пола, 69 человек – женского пола. Участники  опроса были выбраны случайным образом. Опрос проводился на улицах города, в том числе около продуктового рынка «Дары природы», на некоторых  остановках города, а также опрашивались просто случайные прохожие. Все опрошенные знают о существовании Зеленодольского хлебокомбината и знакомы с их продукцией.

          Согласно проведённому опросу, продукцию Зеленодольского хлебокомбината постоянно приобретает большинство опрошенных (61 человек из 100 опрошенных, то есть 61%).   Не покупают совсем продукцию Зеленодольского хлебокомбината лишь 13 %.

          Рекламу Зеленодольского хлебокомбината встречает только третья часть опрошенных лиц, в то время как 44% опрошенных не встречают данную рекламу вообще.  При этом проводимая реклама влияет на выбор только у 27% опрошенных, а более половины респондентов никак не реагируют на проводимую рекламу.

          Упаковка и внешний вид товара влияют на выбор 58% опрошенных лиц, в то время как 22% опрошенного населения считают, что упаковка и внешний вид товара не главное. 

          При этом качество продукции Зеленодольского хлебокомбината устраивает большинство (79%), 8% респондентов качество продукции не устраивает, а 13% считают, что качество продукции Зеленодольского хлебокомбината бывает хорошее не всегда.

          Проанализировав полученные данные, можно прийти к выводу, что продукция Зеленодольского хлебокомбината пользуется спросом у большинства населения. Однако есть и такая часть населения, которая не приобретает продукцию Зеленодольского хлебокомбината, причем, только часть из них не устраивает качество продукции. Следовательно, можно сделать вывод о том, что хлебокомбинат не достаточно эффективно использует возможные средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламу.  
           Для определения эффективности стимулирования сбыта, проводимого предприятием, были просмотрены прилавки некоторых магазинов на наличие продукции Зеленодольского хлебокомбината. В результате осмотра было выявлено, что не во всех магазинах имеется продукция ЗАО «ЗХК». Данная продукция имеется в наличии только в 73 магазинах из 100 осмотренных. В некоторых осмотренных магазинах продукция Зеленодольского хлебокомбината хотя и имеется в наличии, но представлена на витрине не лучшим образом. Это говорит о том, что программа стимулирования сбыта проводится недостаточно эффективно, или же данная программа представлена наилучшим образом у конкурентов, поэтому магазины выбирают именно их продукцию.

          Для того чтобы продукцию Зеленодольского хлебокомбината приобретало большее количество населения, необходимо провести комплекс мероприятий, которые будут стимулировать потребителей приобретать именно эту продукцию.

          2.3. Основные направления совершенствования    коммуникационного комплекса ЗАО «ЗХК»

          Маркетинговые коммуникации могут создать либо положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, либо отрицательные впечатления, которые будут отталкивать покупателей. 

          Такие отрицательные впечатления могут создавать незапланированные обращения, включающие в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о её торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники предприятия, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с покупателями, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.