Комплекс маркетинговых коммуникаций

Лекция 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

План лекции

1. Концепция современного маркетинга.
2. Комплекс маркетинга (4P).
3. Процесс коммуникации.
4. Коммуникационный маркетинг. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
5. Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций
6. Этапы разработки эффективной коммуникации.
7. Роль маркетинговых коммуникаций с точки зрения основных современных концепций маркетинга (маркетинг отношений, когнитивный маркетинг, маркетинг, ориентированный на стоимость).
8. Основные тенденции современного коммуникационного пространства.
9. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC).

1. Концепция современного маркетинга.

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Роль  маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

В основе маркетинга, как  процесса, лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром  мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

2. Комплекс маркетинга (4P).

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion).

3. Процесс коммуникации.

Основная роль коммуникации заключается в передаче информации различным контрагентам и установлении с ними связей, в условиях глобального  информационного пространства особое значение приобретает также социальный аспект коммуникации, подчеркивающий постоянную активность членов социума  в процессе обмена информацией.

Коммуникация — это процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту).

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней  среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

4. Коммуникационный маркетинг. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационный  маркетинг.

Концепция коммуникационного  маркетинга опирается на общепринятые подходы к описанию системы «маркетинг-микс»  и комплекса продвижения. Считается, что коммуникации, включенные в систему  маркетинга, являются наиболее эффективными, так как подчиняются маркетинговым  целям, работают на них. При этом коммуникационные цели подчиняются маркетинговым. Такое  положение имеет практическое значение и при структурировании маркетинговой  и рекламной деятельности предприятия. Обычно выстраивается система иерархических  отношений, при которой рекламист  подчиняется маркетологу.

Особенность развития современной  концепции маркетинговых коммуникаций заключается в том, что в зарубежной и отечественной литературе на сегодняшний  день сформировалось и развивается  большое количество различных концепций, принципов и подходов в отношении  определения, сущности и механизма  функционирования маркетинговых коммуникаций. В данном ключе представляется справедливой точка зрения А.П. Панкрухина, определяющего маркетинговые коммуникации как «деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений».

Как деятельность - это прежде всего  коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  и способов передачи маркетинговой  информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Маркетинговая коммуникация обладает двусторонним характером, в процессе коммуникации в качестве коммуникатора выступают представители компании, на основе системы кодирования-декодирования для передачи и интерпретации сигналов осуществляющие информационное воздействие на целевые аудитории, и получающие встречную реакцию аудиторий воздействия, а в качестве коммуниканта – представители данных целевых аудиторий, получающие информацию и передающие сигналы обратной связи также на основе системы кодирования-декодирования для передачи и интерпретации сигналов (рис. 1.2):

Рисунок 1.2. - Процесс маркетинговой коммуникации

Важнейшей характеристикой  канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории. В некоторых случаях  рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого  обращения и которые не могут  способствовать решению маркетинговых  задач, стоящих перед рекламным  обращением. Эта категория получателей  составляет бесполезную аудиторию  рекламной коммуникации. Избежать этого  в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно  значительно уменьшить.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства юмора). Особенно важна проблема "кодирование/декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Ответная реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

 Разработчикам рекламы необходимо  учитывать то обстоятельство, что  в процессе рекламной коммуникации  могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.