Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Мая 2013 в 22:40, курс лекций
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности.
Концепция современного маркетинга.
Комплекс маркетинга (4P).
Процесс коммуникации.
Коммуникационный маркетинг. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций
Этапы разработки эффективной коммуникации.
Роль маркетинговых коммуникаций с точки зрения основных современных концепций маркетинга (маркетинг отношений, когнитивный маркетинг, маркетинг, ориентированный на стоимость).
Основные тенденции современного коммуникационного пространства.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC).
Комплекс продвижения - общая программа маркетинговых коммуникаций компании.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
Связи с общественностью - плановая и непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости, имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, органами власти;
Личные продажи - вид маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж;
Прямой маркетинг (Direct marketing) - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и и приобретать товары с помощью различных каналов распространения информации.
Реклама |
Стимулирование сбыта |
Связи с обществен-ностью |
Личная продажа |
Прямой маркетинг |
Объявления в СМИ На упаковке Рекламные ролики Печатная реклама Справочники Наружная реклама, т.д |
Конкурсы, лотереи Розыгрыши Призы и подарки Раздача образцов Выставки Купоны и скидки и т.д |
Пресс-релизы Выступления в СМИ Семинары Отчеты Спонсорство Благотвори-тельность Лобби События |
Торговые презентации Торговые встречи Поощритель-ные программы Выставки и ярмарки |
Каталоги Почтовая рассылка Телемарге-тинг Э-покупки Телемагазин Э- почта |
Рис. 1.3. Инструменты маркетинговых коммуникаций
Занимает обособленную позицию
и не может быть включен в названные
группы средств маркетинговых
В современной практике коммуникаций
встречается также деление
Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства).
Действительно, следует отметить все
возрастающую роль упаковки как "немого
продавца". Это особенно заметно
в условиях постоянного расширения
номенклатуры товаров и широкого
распространения
Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, - все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.
СМК же как самостоятельный элемент
комплекса маркетинга объединяет специфические
средства и приемы, непосредственной
задачей которых является формирование
запланированных
Являясь одним из важнейших
элементов комплекса
Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
Маркетинговые же цели реализуются
в сфере покупательского
Достижение коммуникационных
целей лежит в сфере психологии
потребителей. Если их привести к какому-то
общему знаменателю, то можно сказать,
что все маркетинговые
Очевидно, что по отношению
к общефирменным и
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие "маркетинговые коммуникации".
Подчиненными, развивающими основную цель, являются следующие цели:
Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.
Адресаты маркетинговых коммуникаций
Налаживание эффективных
маркетинговых коммуникаций осуществляется
в следующей
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.
Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки:
Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.
Создание обращения
- что сказать?
- как сказать?
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки) (AIDA).
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),
- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),
- нравственные мотивы. Они
взывают к чувству
Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения:
- сделать ли четкий
вывод или предложить это
- изложить ли только
аргументацию за товар или
представить доводы обеих
Коммуникационные каналы бывают двух видов:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
Эти каналы подразделяются на:
- разъяснительно-
- экспертно-оценочные;