Комплекс маркетинговых коммуникаций

- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять  ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

- выявить влиятельных  лиц, организаций и сосредоточить  дополнительные усилия на их  обработке; 

- создать лидеров мнения; 

- целенаправленно поработать  с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных  заведений и т.п.);  
- использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе; 

- создать рекламу, обладающую  большой ценностью в качестве  “темы для разговоров”.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:

- средства печатной рекламы; 

- иллюстративно-изобразительные  средства рекламы (щиты, вывески,  плакаты).

Воздействие на аудиторию  зависит от того, как эта аудитория  воспринимает отправителя. Более убедительными  являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими  источник заслуживающим доверия  являются: 
- профессионализм;  
- добросовестность;  
- привлекательность.

Учет потока обратной связи  осуществляется методами выявления  эффекта, произведенного на целевую  аудиторию - через опросы целевой  аудитории. Например, сколько людей  приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

 

Основной федеральный  закон, который регламентирует рекламную  деятельность в Российской Федерации  – «Закон о рекламе».

 

 

 

7. Роль маркетинговых коммуникаций с точки зрения основных современных концепций маркетинга (маркетинг отношений, когнитивный маркетинг, маркетинг, ориентированный на стоимость)

Основной современной концепцией является маркетинг отношений (маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия).

1. Концепция маркетинга отношений

С начала девяностых годов  прошлого столетия интерес исследователей в области маркетинга, а также  зарубежных и российских компаний к  концепции маркетинга взаимоотношений  стремительно растет. Развитие сферы  услуг, наряду с другими объективными предпосылками привело к появлению  и развитию концепции маркетинга взаимоотношений. Научный термин «маркетинг взаимоотношений» впервые был предложен  в 1983 году Л. Берри именно применительно  к маркетингу услуг.

Согласно определению  Р.Моргана и Ш.Ханта, маркетинг  взаимоотношений «…относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий». Маркетинговые коммуникации являются базовым элементом концепций маркетинга отношений и маркетинга взаимодействия.

2. Когнитивная  концепция маркетинга

Когнитивная концепция маркетинга является взаимосвязанной с концепцией маркетинга отношений и базируется на принципах когнитивной психологии, фокусируя маркетинговую деятельность на исследовании сознания потенциальных  потребителей. Ключевым аспектом когнитивной концепции маркетинга является формирование сообщества потенциальных потребителей компании «…которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее мышление, мировосприятие, воображение и т.п.». Маркетинговые коммуникации играют одну из ведущих ролей в процессе воздействия на потребителя посредством инструментария когнитивной концепции маркетинга, поскольку именно в процессе маркетинговых коммуникаций происходит формирование необходимого компании потребительского восприятия.

3. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость

Наряду с вышеназванными концепциями, в настоящее время  приобретает популярность также  концепция маркетинга, ориентированного на стоимость. Данная концепция наиболее полно отражает экономическую природу маркетинговых коммуникаций, проявляющуюся на микро-уровне, внутри компании за счет роста стоимости нематериальных активов компании, которые, в свою очередь ускоряют бизнес-процессы, а, следовательно, увеличивают объем денежного потока и доходы акционеров.

8. Основные тенденции современного коммуникационного пространства.

- Постиндустриальность (информационное общество)

- «Убитые» пространства

- Не поиск контента, а фильтрация контента

- Fast food life

- Жизнь сквозь призму развлечений

- Способность вызывать эмоции

- Индивидуализация спроса (переход от тотального  предложения «товары для всей семьи» к персонализированному предложению)

- Кризис верности и доверия (люди перестали верить брендам)

- Стремление людей к сотворчеству.

Основные  тенденции современных рынков сбыта, обусловливающих изменения в  характере и функциональных свойствах  маркетинговых коммуникаций:

1.Возрастание  значения социально-психологических  факторов в процессе принятия  решения потребителем, которые оказывают существенное влияние на поведение потребителей, способствует изменению роли маркетинговых коммуникаций, поскольку современный потребитель обращает все большее внимание на эстетическую ценность и социальную значимость продукта, следовательно, правомерно констатировать усиление роли маркетинговых коммуникаций в процессе информирования потребителя о соответствующих характеристиках продукции.

2. Переход к  производству однотипных товаров, обусловленный процессами глобализации и активным развитием информационных и производственных технологий, позволяющих компаниям в течение короткого времени копировать новые продукты конкурентов. Темпы технологического прогресса предопределяют снижение жизненного цикла уникального продукта: в том случае, если компания предлагает уникальный продукт, конкуренты благодаря технологическому развитию, глобальному информационному полю имеют возможность оперативно произвести аналогичные товары. Таким образом, современный потребитель принимает решение в условиях присутствия на рынке значительного количества сходных, взаимозаменяемых товаров. С. Займан классифицирует данную ситуацию, сложившуюся в течение последних двух десятилетий как «расцвет потребительской демократии». Таким образом, конкурирующие товары приобретают идентичные потребительские свойства и дифференциация по уникальным качествам и характеристикам продукции становится все более затруднительной. Растет количество альтернатив, которыми располагает современный потребитель в процессе принятия решения о покупке. Принимая во внимание сложившуюся ситуацию, можно констатировать, что на современном этапе развития рынка в процессе принятия решения потребителем в условиях многообразия альтернатив решающим фактором является информация, а именно маркетинговые коммуникации, оказывающие непосредственное влияние на принятие решения потребителем.

3.Вытеснение рационального  индивида сложным социальным  индивидом. Маркетинговые коммуникации, являясь внешними стимуляторами, воздействуют на органы чувств и разум потребителя, вызывая сенсорные, эмоциональные и когнитивные переживания и моделируя тем самым на основе широкого социального контекста потребление как холистический процесс.

4. Рост значимости  нематериальных активов. Конкуренция материальных и финансовых факторов производства, характерная для хозяйственной среды индустриальной экономики, в условиях постиндустриальной экономики сменяется конкуренцией нематериальных активов компаний.. Значительная часть нематериальных активов имеет маркетинговую природу, в частности, такие нематериальные активы как репутация компании, торговая марка, долгосрочные взаимоотношения с потребителями. В создании данных нематериальных активов, являющихся существенным конкурентным преимуществом, основополагающую роль играют маркетинговые коммуникации.

5. Выход компаний  на международные рынки.

Выход российских компаний на мировые рынки на фоне таких  проблем в данной сфере, как недоверие  представителей зарубежного бизнеса  к российским компаниям и отсутствие опыта коммуникационной деятельности на международной арене, требует  построения механизма межкультурного взаимодействия с учетом специфики  работы с иностранными аудиториями. Именно маркетинговым коммуникациям  отводится главная роль в процессе формирования благоприятного информационного  поля вокруг компании при выходе на мировые рынки капитала, адаптации  к культурам других стран.

8. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC).

Маркетологи еще с 50-х  годов XX века говорили о необходимости  интеграции усилий в сфере маркетинговых  коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное  решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Танненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию. 

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Принципиальное отличие IMC программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя  единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет  это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону

компании лидеров общественного  мнения;

• создание двусторонней связи  с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая,

репутационная составляющая).