Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

 

              ГоСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

                   высшего профессионального образования

                       Санкт-Петербургский Государственный

        университет Культуры и искусств

                        Кафедра менеджмента и экономики культуры

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  

МАРКЕТИНГ

                       на тему: «Комплексное исследование рынка в системе маркетинга».

 

 

Выполнил: Алтухова О.Д.

 Студент  III курса 5 спец. «Менеджмент организации»

  группа 321 № зачетной книжки 4445

  Подпись               

Преподаватель: Лукичев П.М.

 Должность: Профессор

 

Оценка:                                                      Дата:

Подпись:

                                                   Санкт-Петербург 

                                                             2011

 

                                                            Содержание

 

     Введение………………………………………………………….....................3   1.Маркетинговые исследования…………………………………………...….5

1.1.Исследование  рынка……………………………………………………..........6

1.2.Обобщенная  структура необходимой информации  для анализа рынка......7

2.Маркетинговая информация………………………………………………....10

2.1.Рынок маркетинговой  информации………………………………………….10

2.2.Основные секторы  рынка маркетинговой информации……………….….11

3.Порядок проведения маркетинговых исследований…………………….13

3.1.Выявление проблемы  и формулирование целей исследования………….....13

3.2.Источники,  сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации..........13

3.3.Планирование  и организация сбора первичной  информации…………..….14

3.4.Систематизация  и анализ собранной информации…………………….....16

3.5.Представление результатов исследования……………………………..…17

4. Исследование рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге………20

4.1.  Обзор рынка  гостиничных услуг Санкт-Петербурга................................20

4.2. Управление  гостиничным бизнесом в Санкт-Петербурге........................22

4.3.  Структурные  изменения в гостиничном хозяйстве городе .....................23

Заключение………………………………………………………………………25

Список использованной литературы………………………………………...27

 

                                                  Введение 

         В рыночной экономике каждая фирма и каждое предприятие стремятся наиболее эффективно организовать свою деятельность. Сегодня это сделать достаточно трудно без глубоких знаний рынка, анализа маркетинговой среды, оценки рыночной ситуации, поведения потребителей и других составляющих рынка. Также организации необходимо умение применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на рынке ситуацию. Совокупность этих инструментов составляют основу маркетинга.

Комплексное исследование товарных рынков, являющееся одним из главных функций маркетинга и центральным блоком системы маркетинговых исследований, дает организации наиболее полное представление о состоянии рынка на данный момент, дает возможность прогнозировать его будущее состояние, и, опираясь на эту информацию, планировать и организовывать свою деятельность наиболее эффективным способом. В настоящее время маркетинг активно продолжает внедряться на отечественные фирмы и предприятия, уже на многих коммерческих и некоммерческих фирмах существуют и активно функционируют отделы маркетинга. Ввиду этого факта, высокую ценность приобретает достоверная и качественная информация о рынке. И чем в большем объеме ею владеет фирма, тем в более выигрышном, по отношению к конкурентам, положении она находится, а, следовательно, тем эффективнее и прибыльнее ее деятельность на рынке. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что данная тема актуальна.

Целью данной работы является рассмотреть необходимость и процесс комплексного исследования товарного рынка и попробовать самостоятельно исследовать рынок на примере гостиничных услуг в Санкт-Петербурге.

Для достижения поставленной цели определены задачи: дать определение  товарному рынку и показать его  необходимость для системы маркетинга, раскрыть понятия маркетинговой  информации и маркетинговых исследований, определить сущность комплексного исследования рынка товаров, рассмотреть его элементы, процесс и результаты, сделать выводы, самостоятельно провести исследования рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    

 

1. Маркетинговые исследования

 

     Для эффективной  рыночной деятельности, ведения  целенаправленной конкурентной  борьбы предполагается, что фирме  необходимы маркетинговые исследования.   Существует несколько определений  маркетингового исследования. В  научной же литературе наиболее  часто применяется широкая трактовка  термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние  могут представлять собой как  раздельные, так и комплексные  исследования рынка и маркетинговой  деятельности фирмы.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и  анализа внутренней и внешней  текущей информации, является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность  и превращает сбор и анализ  информации в маркетинговое исследование.     На первом этапе управляющий  по маркетингу и исследователь  должны четко определить проблему  и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок  можно исследовать по сотням  различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей  перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком  дорого. Поэтому неправильное или  расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

     Каждая фирма  самостоятельно определяет тематику  и объем маркетинговых исследований  исходя из имеющихся у нее  возможностей и потребностей  в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами,  могут быть разными. 

     Цель МИ: Состоит  в информационно-аналитическом обеспечении  маркетинговой деятельности на  всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей предприятия, оценка его  конкурентоспособности, состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует  данное предприятие.

     Зачем нужны  МИ?

Возможности  найти то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

     Маркетинговые  службы обещают 95%, но это не  более чем самореклама, преувеличивающая  свои возможности и достоинства,  с целью обеспечения рабочего  места и максимизации прибыли  в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей,  значений и коэффициентов, и  считать их вдоль и поперек.  С помощью статистических расчетов  можно получить практически любой  результат, но очень многие  имеют заблуждение что какие  либо математические расчеты  – главный критерий достоверности. 

1.1.Исследование рынка.    

     Самое распространенное  направление в маркетинговых  исследованиях. 

     Без рыночных  исследований невозможно систематически  собирать, анализировать и сопоставлять  всю информацию необходимую для  принятия важных решений, 

http://www.aup.ru/

связанных с деятельностью  на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке  товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых  исследований.

     Объектами  рыночного исследования являются  тенденции и процессы развития  рынка, включая анализ изменения  экономических, научно – технических,  демографических, экологических  и других факторов, а также  структура и география рынка,  его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.

     Анализу обычно  подлежит емкость рынка, его  деление на сегменты, система  ценообразования, информация о  деятельности конкурентов, потребителях  товаров (услуг) и т.д. 

     Основными  результатами исследования рынка  являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха;

- определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки;

- осуществление сегментации  рынков, т.е. выбор целевых рынков  и рыночных ниш. 
  1.2.Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка.

Количественные данные о  рынке -  Ёмкость рынка

                                                          - рост рынка

                                                          - доля рынка

                                                          - стабильность спроса

Качественные данные о  рынке - структура потребности

                                                     - мотивы покупки

                                                     - процессы  покупки

                                                     - отношение к информации

Анализ конкуренции -  оборот/доля рынка

                                     - сильные и слабые стороны

                                     - определимые стратегии

                                     - финансовая помощь

                                    - качество управления

Структура покупателя - количество покупателей

                                        - виды/размеры покупателей

                                        - особенности, свойственные отдельным  регионам

                                       - особенности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли  - количество продавцов

                                   - вид продавцов

                                   - организации/союзы

                                   - загрузка производственных мощностей

                                   - характер конкуренции

Структура распределения - географическая

                                              - по каналам сбыта

Надежность, безопасность -  барьеры для доступа

                                         - возможность появления товаров-заменителей.

    Маркетинговые  исследования приносят огромную  выгоду бизнесу, особенно если  использовать их при принятии  важных деловых решений. В идеале - сначала проведение конкретных  эмпирических исследований,  а  затем  запуск  самого производства  на основе маркетингового плана.  В реальности - проведение МИ не  гарантирует успеха и даже  не повышает шансы, а только  лишь уменьшает или увеличивает  сомнения. Статистика показывает, что  девять из десяти новых товаров  не имеют успеха у покупателей. Рынок полон неудачных новинок с их маркетинговыми комплексами.

В маркетинге, как вообще в бизнесе, важно понимание, а  багаж знаний и информированность  второстепенны.

 

                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования: учеб.пособие 216с-Н.В.Павлов, О.А.Пономарева 
                           2.Маркетинговая информация

 

    В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.