Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

 

www.my-market.ru

      Подробный  вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического  характера, предназначенный для  специалистов отдела маркетинга  фирмы. 

     Бывает и  так что проблема, с которой  столкнулась фирма – клиент, на  самом деле очень проста и  все ясно с первого взгляда.  Рекомендации лежат на поверхности.  То есть не нужно никаких  заумных вещей. Но заплатит  ли клиент за столь простые  и самоочевидные рекомендации? Скорее  всего, он будет недоволен,  что неприемлемо в маркетинге. Значит нужно выдать эти рекомендации  в очень наукообразном виде  и в 80-страничном отчете:

     1.В результате  многофакторного анализа финансовых  потоков фирмы Х, выяснено, что  с точки зрения анализа Марковых  цепей ( для процессов типа  первый зашел, первый вышел  ) информационная перегрузка создает  деструктивность в потребностях потребителей из первой ниши сегмента У и   

 минимизирует возможности  позиционирования бренда в нише  премиум сегмента Z. Для решения этой проблемы предлагается реализовать комплекс программ «0» по плану:

1.

2.

3.

…страниц 40 на эту тему, в  том же духе.

     2…Общая сумма  затрат по предварительным подсчетам  составляет 158 тысяч долларов. Графики  финансовых потоков после внедрения  программы прилагаются…

     3. Существует  альтернативный вариант решения  этой проблемы, его внедрение  потребует меньше вложений, но  есть определенная доля риска,  что результаты не будут столь  эффективны как в первом варианте.

     Запудренные  пунктами 1и 2  мозги клиента  с радостью примут «упрощенный»  вариант и расплатятся, что  бы отделаться от перспектив  программы «0».

     Обычно содержание  отчета и основные требования  к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности.  Тем не менее, существуют общие  требования к содержанию отчета  о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

Цель обследования.

Для кого и кем оно было проведено.

Общее описание генеральной  совокупности, охваченной обследованием.

Размер и характер выборки, а также описание применяемых  методов взвешенного отбора.

Время проведения обследования.

Использованный метод  опроса.

Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и  всех применявшихся методов контроля.

Экземпляр анкеты.

Фактические результаты.

 Базовые показатели, использовавшиеся  для исчисления процентов.

 Географическое распределение  проведенных опросов.

 

             

 

         4. Исследование рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге.   

Администрация Санкт-Петербурга считает, что городу как международному туристическому центру надо увеличить  количество мест, как минимум, вдвое. Это подтверждает, статистика: по результатам  прошлого года город посетило около 2,6 млн. человек  - на 5,4 % больше, чем  в 2009году. Цели поездок были совершенно разные, так 33 % от общего числа гостей города приезжало в служебные  командировки, несколько меньше по туристическим визам (27 %).

Обслуживающий персонал составлял примерно одну пятую от состава групп, посетивших Петербург. С частными целями в городе побывало около 440 тыс. человек (17 %).

Разумеется, все (или  почти все) приезжие нуждались в  гостиничных услугах. Однако далеко не все остались довольны качеством  обслуживания, и особенно ценами в  петербургских гостиницах. Как видно  из приведенных выше данных, сегодня  в Петербург в основном приезжают  деловые люди. Обычно им нужны не роскошные апартаменты, а обыкновенная обстановка и нормальное питание.

В рамках создания эффективно работающей гостиничной  инфраструктуры городские власти предусматривают  не только развитие и реконструкцию  действующих отелей, но и строительство  новых (в том числе гостиниц низкого  тарифа).

Сегодня в различной  степени готовности находятся восемь проектов петербургских гостиниц. Завершение реализации только этих проектов позволит довести число мест в гостиницах первого класса до 2024, а в отелях среднего класса до 5885.

Важно и то обстоятельство, что эффективная эксплуатация гостиниц способна существенно пополнить  городскую казну. Общая сумма  налогов по гостиничному сектору (с  учетом налога дорожного фонда), поступивших  в бюджет Петербурга в прошлом  году, составила $ 14,9 млн.

Подавляющая часть  этой суммы – налоги гостиниц первого  класса (75%). Трехзвездные отели принесли 21%, а гостиницы низкого тарифа всего лишь  4% налогов.

 

4.1.  Обзор рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга.

 

Еще несколько лет  назад город получал весьма солидные поступления в бюджет от туристов из Финляндии. Сегодня почти все  финские группы предпочитают посещать Эстонию. Объясняется это тем, что  пакет туруслуг там гораздо качественнее и дешевле. Для среднестатистического туриста из Финляндии сегодня очень накладно останавливаться даже на 1-2 дня в «Невском Паласе» или в «Европе».

http://www.marketingandresearch.ru/

Но и в гостиницах среднего класса они жить не могут: качество сервиса не выдерживает  критики.

В настоящее время  гостиничный комплекс города включает в себя около 100 гостиниц на 27,8 тыс. мест. Три из них («Астория», «Невский Палас», «Европа») – первоклассные, остальные среднего класса (наиболее значимыми считаются «Прибалтийская», «Пулковская», «Москва» и «Санкт-Петербург»), а также гостиницы низкого тарифа  либо ведомственные.

Заполняемость гостиниц в течении года подвержена сильным сезонным колебаниям (от 35 до 95 %). При этом спрос на гостиницы первого и среднего класса формируется в основном за счет приезжающих из западных стран, а гостиницы низкого тарифа используются гражданами России и СНГ.

Городские власти готовы предоставить преференции для  строительства не более двух отелей класса «пять звезд» Все остальные  инвесторы, пожелавшие заняться высококлассным гостиничным бизнесом, будут действовать  на свой страх и риск.

Даже несмотря на отсутствие гарантий, сегодня реализуются или готовы к реализации сразу несколько проектов пятизвездных отелей. Оказывается оснований для оптимизма у инвесторов более чем достаточно. Так как заполняемость номеров «Европы», «Астории» и «Невского Паласа» - более 60 %, что намного превышает среднемировой показатель (45 – 50 % для отелей такого уровня считается весьма рентабельным).

Основные усилия властей города по развитию средств  размещения направлены на создание цепи недорогих двух–трех звездочных отелей. Только широкая сеть гостиниц с доступными ценами  сможет обеспечить приток в город туристов и предпринимателей. Это подтверждают и выводы западных экспертов: оценка роста спроса на гостиничные услуги определяется ими в 9 % для общего годового прироста отелей первого класса, 13 % - для среднего класса и от 5 до 10 % - в классе гостиниц с низким тарифом.

Пришло время  и для создания маленьких семейных отелей. Недавно в Комитет по внешним  связям администрации СПб были приглашены потенциальные отеллеры, которые намерены заняться этим весьма выгодным бизнесом. Предполагается создание специальной ассоциации, которая бы координировала планы организации низкотарифных отелей.

Реальных предложений  пока три, но список должен расшириться. В качестве возможных адресов  можно рассматривать некоторые  проекты Адресной программы развития инфраструктуры гостиничного сектора Санкт- Петербурга. В этой программе имеются, как минимум, 10 объектов подходящих для создания небольших гостиниц (от 15 до 60 номеров) и расположенных в Центральном районе города. Для реконструкции каждого из них требуются относительно небольшие инвестиции – от 1,5 до 6,6 млн. долларов США. Реализация проекта могла бы дать городу дополнительно порядка 400 номеров.

Не исключено, что  инвесторы пожелают обустроить сеть небольших отелей типа «хостелс», гостиниц «бизнес – класса» либо таун – хаузов в объектах нового строительства, а также в зданиях, подлежащих реконструкции.

4.2. Управление  гостиничным бизнесом в Санкт-Петербурге.

 

Эксперты считают: главная причина низкой рентабельности кроется в том, что даже после  проведенного в гостиничной сфере  процесса акционирования весьма солидные пакеты акций остались в руках  государства. Например, у гранд–отеля «Европа» городские власти владеют более чем половиной пакета акций, у «Невского Паласа» – контрольным пакетом. У гостиниц «Санкт-Петербург», «Октябрьская», «Россия» и «Выборгская» в управлении государства остается 60 % акций. У «Астории», «Пулковской», «Москвы» – все 100 %.

С одной стороны, это неплохо: в процессе допродажи акций администрация Петербурга сможет получать в бюджет весьма значительные  средства. С другой стороны, мировая практика доказывает, что государственное управление гостиничным бизнесом весьма неэффективно. К тому же практически все петербургские отели нуждаются в инвестициях на поддержание своей деятельности, капитальный ремонт, а также средств на переобучение персонала. Разумеется, у самого города средств на это нет.

Привлечение частного капитала в гостиничный бизнес необходимо не только на реконструкцию, но и на строительство новых отелей среднего класса. Именно трех–звездочных, сравнительно дешевых, но предоставляющих достаточно высокий по западным меркам сервис гостиниц катастрофически не хватает Петербургу. У тех, что сегодня имеются в городе, инфраструктура и оборудование настолько изношены, что не подлежат обновлению. Следовательно, речь идет только об их полной замене. Видимо, до тех пор, пока городские власти не приступят к решению этой проблемы, не стоит говорить  о превращении города в международный туристский центр.

Как свидетельствует  практика, немногочисленных инвесторов продолжают интересовать пока лишь элитные  отели. Объяснение этому явлению  лежит на поверхности: по сей день пятизвездные отели продолжают собирать те доходы, которые могли бы получать гостиницы среднего класса, если бы они были представлены на рынке Петербурга. Западные туристы и предприниматели, как правило, останавливаются в одном из трех лучших отелей города и лишь в пик сезона соглашаются на весьма посредственные услуги.

           4.3. Структурные изменения в гостиничном хозяйстве города.                 

Рассмотрев противоречия между гостиничным хозяйством и  нетрадиционными средствами размещения, перейдем к современным тенденциям развития сектора гостиничного хозяйства  Санкт-Петербурга.

 

http://www.vp.ru/

В качестве основных можно назвать следующие тенденции:

• ожесточение конкурентной борьбы в условиях рынка покупателей, вплоть до полного вытеснения конкурентов с рынка
• усиление позиций на рынке международных гостиничных концернов и объединений (в качестве примера можно привести Гранд Отель Европа (Кемпински), Невский Палас (Шератон)).
• в перспективе изменение целей инвестиционной экспансии международных гостиничных концернов: перенос центра тяжести на инвестиции именно в средние и малые гостиницы. Гостиничные концерны переходят от экспансии в верхних слоях рынка (люкс услуг) к нижним сегментам (гостиницы 2 – 3 категории)
• новая политика «торговой марки» гостиничных объединений (простота и функциональность обстановки гостиничных номеров, территориальная экспансия)
• вытеснение с рынка неконкурентоспособных предприятий гостиничного хозяйства.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что основной проблемой рынка гостиничных  услуг является сосуществование  малых и средних фирм с крупными концернами-объединениями гостиниц.

Один из путей  выхода из кризиса – это оптимизация  производственного процесса путем  кооперации – горизонтального интегрирования предприятий, например, в форме делегирования  независимыми предприятиями части  своих хозяйственных функций  учрежденному ими центральному органу – объединению, союзу, ТОО и т.п. Предприятия-учредители сохраняют  свою самостоятельность и свободу  предпринимательской деятельности. Среди возможных форм кооперации в гостиничном хозяйстве называют следующие:

• обмен опытом;
• исследования рынка;
• реклама;
• инвестиционная деятельность;
• подготовка и переподготовка;
• централизованное снабжение и сбыт;
• создание единых автоматизированных систем бронирования мест.

В последние  годы в качестве альтернативы кооперации активно используется франчайзинг  (или договор коммерческой концессии,  см. также ГК РФ, часть II, ст.1027). Франчайзинг – это вертикальная интеграция предприятий. Она основана на том, что известная фирма (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (как правило, малому или среднему предприятию, на основе договора право использовать комплекс исключительных прав, в том числе на фирменное название (торговую марку), деловую репутацию и коммерческий опыт правообладателя.