Комплексное исследование рынков (на примере рынка стиральных машин)

Третий  и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой  рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями  в намерении приобрести ту или  иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения  целевого рынка:

• сегментация рынка
• сегментация множественная
• массовый маркетинг

В том случае, когда на рынке имеется  значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.

Вторым  методом определения целевого рынка  является его сегментация. Основой  метода является дифференциация потенциальных  потребителей на отдельные группы в  соответствии с различным спросом  на ту или иную продукцию. Сегментация  рынка связана с выявлением специфической  группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка  призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции  – не самоцель фирмы. Эффективность  – основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. [3]

Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке.

Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом.

Работа  на единственном сегменте рынка создает  для фирмы повышенный риск. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

3-ий  способ определения целевого  рынка – многократная сегментация.  Как и общественный менеджмент, она характеризуется масштабностью  деятельности, так как втягивание  в процесс «купли-продажи» нескольких  частей рынка говорит о конкретных  производственно-сбытовых способностях  фирмы. Параллельная работа с  несколькими секторами рынка  имеет возможность действительно  снизить опасность смещения в  худшую сторону результирующих  характеристик работы компании  в взаимосвязи с выходом в свет в одном из сегментов мощного динамического либо изменением покупательских вкусов. [4]

Существует  ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

1. неразумность дифференциации рынка на маленькие сегменты
2. попытки входить в конкурентную борьбу с иными фирмами во многих, значительно различающихся секторах
3. стремление сберечь собственные позиции в сокращающемся секторе
4. недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

 

 

1.2 Планирование и организация  сбора информации

 

Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена на схеме

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих  задач:

1. Определение объема выборки.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объекта исследования. [6]

Точное  определение объекта изучения –  нужное ограничение успешного его  проведения. В зависимости от полноты  информации, которой располагает  исследователь на первом этап изучения, определение объекта изучения имеет  возможность существовать выполнено  с различной степенью конкретизации. На последующем шаге изучения (подбор источников, сбор и тест вторичной  рекламной информации) определение  объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут  выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта  группа малочисленна, то вполне реально  проведение сплошного исследования всей совокупности. [4]

Большие и разбросанные совокупности часто  изучаются с помощью выборки, под которой понимается часть  совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Различают два подхода к структуре выборки  – вероятностный и детерминированный.

Вероятностная выборка более точна, позволяет  исследователю оценить степень  достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем  детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными  либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных  группах.

Выбрав  структуру выборки, исследователю  предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность  информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые  для проведения исследования затраты.

Значение  процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

а) наблюдение

б) эксперимент

в) имитация

г) опрос. [7]

Наблюдение  представляет собой способ сбора  информации средством фиксации функционирования исследуемых объектов в отсутствии установления исследователями контактов  с ними и при неимении контроля за причинами, влияющими на их поведение.

Опыт  представляет собой способ сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контролирования  за всеми факторами, влияющими на функционирование менеджмента и  поведением исследуемых объектов. Целью  исследования, проводимого с помощью  опыта, считается, как правило, введение причинно-следственных взаимосвязей между  причинами менеджмента и поведением исследуемых объектов.

Имитирование  представляет собой способ сбора  данных, генеримых ЭВМ с поддержкою заранее разработанной математической модели, адекватно воссоздающей поведение объекта изучения.

Под выборочным опросом понимается способ сбора  информации, путем установления контактов  с объектами изучения. В качестве орудия исследования методом выборочного  опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий  фиксацию ответов.

Подготовка  наблюдения предусматривает определение  мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, доскональный инструктаж наблюдателей по вопросцам истолкования вероятных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Анкета  считается гибким инструментом выборочного  опроса, т.к. для получения нужной информации могут употребляться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В процессе конкретного сбора данных важное значение получает текущий контроль, дозволяющий записывать в случае необходимости своевременные исправления в организацию этой работы.

После окончания  сбора данных, а время от времени  и в процессе их поступления производится их классификация и анализ. [2]

Классификация первичной информации состоит традиционно  в классификации разновидностей ответов, их координировании и представлении  в удобной для анализа форме (чаще только в табличной).

Анализ  информации содержится в оценке уже  систематизированной инфы, как правило, с использованием статистических способов.

Окончательные итоги разбора нередко выступают  в форме советов, представляющих собой базирующиеся на оценках подобранных  данных предложения о действиях  фирмы в будущем.

Завершающим шагом исследования считается представление  отчета о его итогах, который нередко  сопровождается выступлением исполнителя  с докладом перед представителями  покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплексный анализ рынка стиральных машин г. Таганрога

2.1 Назначение и область применения товара

 

а) Множество фирм занимакется производством стиральных машин,  для стиральной машины “Samsung ” являются довольно известные модели стиральных машин LG и INDESIT.

б) Стиральные машины отечественного производителя являются товарами –  субститутами такие как: “Вятка”  и “Мечта”. Сейчас эти стиральные машины устарели, их производство не выгодно, и они не пользуются спросом.

 

Таблица 2.1 – Технико-экономические характеристики товаров-субститутов

Для сравнения выбранной стиральной машины, выберем  стиральную машину LG, так как она более конкурентоспособная, чем INDESIT. А лучшим товаром-субститутом является стиральная машина “Вятка”.

Сравнительная характеристика исследуемого и конкурирующего товаров приведена  в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Сравнительная характеристика исследуемого и конкурирующего товаров

Проведя сравнительную характеристику можно заявить, что лучшей компанией, производящей стиральные машинки считается  Samsung. Что касается продуктов-субститутов, то тут тяжело проводить какое-либо сопоставление. Если что и можно заявить, то лишь то, что стиральная машинка находится за пределами конкуренции. Единственным превосходством продуктов-субститутов может быть их стоимость, однако работоспособность стиральной машинки гораздо выше.

в) предполагается новый продукт – почти неслышная  стиральная машинка с новейшей функцией – функцией сушки. Во-первых, данная стиральная машинка будет действовать  в тихом режиме Unnoise, что позволяет машине действовать тихо и без малейшего шума, а человеку – спокойно заниматься собственными делами. В конце своей работы стиральная машинка переключится на функцию сушки, которая сообразно времени станет занимать не более получаса. Таким образом, человек получит чистую и сразу же высушенную одежду.

 

2.2 Определение основных центров сбыта товара и сбор данных про его цену и объем продаж

 

Сбор  данных проводился в городе Таганроге  и Ростовской области, в сети магазинов  «Эльдорадо», «Поиск», «М-Видео». Все результаты по исследованиям сведены в таблицу 2.3.

 

Таблица 2.3 – Исследование объема продаж товара и цены на него в каждой из торговых сетей

Место продажи	Цена, руб.	Годовой объём продаж (аi)	Приблизительная доля рынка, которую  занимает эта торговая точка (gі)
М-Видео	18000	800	0,26
Поиск	19200	750	0,20
Медиа Маркт	18500	700	0,17
Эльдорадо	20100	650	0,15
Димир	19000	600	0,13

 

2.3 Определение средневзвешенной цены одного изделия

 

Определим средневзвешенную цену изделия, используя данные таблицы 2.3, по формуле:

,  (1)

 

где Ц – цена товара в каждой точке продажи;

а –годовой объем продаж каждой торговой сети.

 

2.4 Определение емкости рынка инновационного товара

 

Метод экспертной оценки

Для определения  емкости рынка (Ер) был отобран  состав экспертов из 5 человек, данные о которых занесены в таблицу  2.4

 

Таблица 2.4 – определения емкости рынка экспертной оценки

ФИО эксперта	Возраст, лет	Должность	Образование
Ушаков Л.М.	24	Продавец-консультант	Экономическое
Кондратенко В.С.	26	Продавец-консультант	Техническое
Ткачев В.С.	31	Продавец-консультант	Экономическое
Черкасенко А.А.	22	Продавец-консультант	Инженер-технолог
Петрова Е.Н.	26	Продавец-консультант	Инженер-экономист
Мехаль Н.Н.	29	Продавец-консультант	Экономическое