Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «Ашан»

 

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинга и позиционирования.

1.1. История мерчандайзинга.

1.2. Свойство мерчандайзинга.

1.3.Сущность и структура  системы мерчандайзинга.

1.4. Позиционирование товара.

Глава №2. Краткая характеристика гипермаркета «Ашан».

Глава №3. Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «Ашан».

3.1. Организационная характеристика гипермаркета.

3.2. Характеристика товара.

3.3 Рекламная стратегия компании.

3.4. SWOT-анализ.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

Введение

Торговля розничного вида содержит все функции, начиная с приобретения  товара у производителя и  заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для прямого использования ¹.

Функциями розничной торговли являются: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – всего лишь одна из этих функций, он - ядро розничной торговли. Другие элементы служат для того, чтобы поддерживать прибыль от покупки и продажи товаров и услуг. 

Само понятие мерчандайзинг, может рассматриваться, как управление покупками и продажами или же, как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) обусловила мерчандайзинг  как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

 

 

 

 

¹ Согласно действующему законодательству, пункту 1 статьи 492 Гражданского кодекса Российской Федерации.

 Мерчандайзинг, при более широком его анализе,  включает в себя действия необходимые для прибыльного осуществления покупок и продаж:

1. Оценка потребностей и запросов потребителей;
2. Планирование закупок;
3. Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда  они этого хотят;
4. Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них;

Как известно покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. До 60% всех решений о покупке товара потребители принимают, находясь в торговом зале. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более 30%) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Таким образом, выходит, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно покупок [1, с52].

Отсюда следует, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, возможно, существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительного нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising – искусство торговать [2, 85].

 Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли.

Однако желание продать  как можно больше товара без учета  последующей реакции потребителя  может обернуться потерей клиента.

Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

1. Показать покупателю товар;
2. Повлиять на выбор покупателя;
3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара;

Долгое время управление продажами в торговой сфере осуществлялись на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научного, обоснованного подхода к организации  сбыта. В ответ на эти требования возник мерчандайзинг – дисциплина разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы  продаж  - говорят результаты многочисленных исследований. Вот какие цифры были получены в ходе одного из них:

1. Оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства, способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%.
2. Оптимизация выкладки товаров в магазине, может увеличить доход  на единицу площади выкладки товара на 15%.
3. Совместное пользование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (к примеру, метод «цветного пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых, непосредственно, и применяется метод «цветного пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандаизинга доступны,  как небольшим организациям, так и крупным компаниям, вроде сети гипермаркетов «Ашан».

Гипермаркеты «Ашан» - это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговая площадь магазинов «Ашан» разнится в зависимости от места их нахождения ².

Гипермаркеты ориентированы  как на менее  состоятельного клиента, клиента среднего уровня достатка, так и на более состоятельного покупателя.  Гипермаркет «Ашан», относится к первой группе гипермаркетов. Гипермаркеты акцентируются в своей рекламе на низкие цены и широкий ассортимент, проводят разнообразные акции, распродажи товаров, предлагают дисконтные пластиковые карты покупателям ³.

 Гипермаркеты  могут владеть собственными территориями, на которых находится предприятие торговли или же арендовать территорию.  Для гипермаркетов существенным условием является просторная парковка.

Цель  данной, дипломной, работы является формирование определенной маркетинговой стратегии, которая  позволит укрепить конкурентные позиции  фирмы на рынке.

 

 

² Продовольственные товары – те, что употребляются в пищу. Непродовольственные – те, которые не употребляются.

³Дисконтная карта (купон, ваучер, талон и т. п.) — это средство, гарантирующее получение потребителем скидки в торговых точках.

В ходе исследования предполагается решить следующие задачи :

1. Выявить сущность задач и целей мерчандайзинга;
2. Провести анализ макросреды;
3. Провести анализ конъюнктуры товарного рынка;
4. Разработать стратегию эффективного использования мерчандайзинга в позиционировании товара в гипермаркете «Ашан»;

Задачи и вопросы, рассмотренные  в данной работе, затрагивались в  ряде научных работ по мерчандайзингу и торговому маркетингу. Это, прежде всего, труды зарубежных и российских специалистов: И.А. Дубровина, Ф. Котлера,  Л. П. Дашкова, В. К. Памбухчиянца, Т.Н. Парамоновой, Ж.-Ж. Ламбена, Т.Майкла, В.В,Снегиревой, Ю.В.Морозова, И.А.Рамазанова, Г.Сэнда, А.В.Ефимова и других авторов. 

Отдельные элементы системы  мерчандайзинга освещаются в работах О.В. Памбухчиянца, Т.Н. Парамонов, В.П.Федько и В.А.Бондаренко и др. Объектом исследования является гипермаркет «Ашан».  Предметом исследования является использование мерчандайзинга в позиционировании товаров в гипермаркете «Ашан».  Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

1.1  История  мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – направление  маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение  внимания конечных покупателей к определенным группам и маркам товаров и/или услуг, в местах продаж без активного участия специального персонала.

История мирового профессионального  оформления торговых площадей с целью  максимальной реализации товара знает  достаточно примеров, когда точно  выверенный и точно просчитанный подход к делу является, по сути, первым шагом в продвижении ныне, весьма, известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдатиков в форме времен гражданской и первой мировой войн, которые протягивали друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя несколько лет, бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Пиком всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так зримо с долгожданной победой и миром [3].

Мерчандайзинг появился на свет в те времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при обменной торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями.  С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало:  «Все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца» [4, с.  23].

В конце девятнадцатого и  начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного  производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои  эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели.

Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции ¹. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу ². Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю.

Платой, за возросшую доступность  благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям  стало труднее понимать влияние  их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе  массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось  снижению их себестоимости, что сыграло не на пользу, покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства.

 

 

 

 

 

 

¹Адам Смит – 1723-1790 гг. Шотландский экономист, философ-этик,  один из основоположников современной экономической теории.

²Тейлор, Фредерик Уинслоу – 1856-1915 гг. Американский инженер, основоположник научной организации труда и менеджмента.

К началу двадцатого века стало  очевидным, что усилия по снижению себестоимости  без улучшения внешнего вида и  эргономики товаров не в состоянии  дать желаемого результата. Производители  товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную  область человеческой деятельности дизайн и появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне. Что приводит к снижению среднего уровня, работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых. Такая политика привела к разрушению длительных взаимоотношений покупателя и продавца.

Во многих случаях стала  оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к  предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий  и возникновение торговых сетей  привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Для сохранения возможности  управления процессом продаж в новых  условиях разрабатываются специальные  методики и программы.

 

В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых  для совершенствования мерчендайзинга. Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.