Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «Ашан»

За рубежом первыми  стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен [5, с.31]. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др.

Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар и привлечь этим внимание покупателей.

1.2. Свойство мерчандайзинга.

Личная продажа – самый  действенный способ коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя  к решению о покупке. В связи  с развитием коммуникационных технологий, роль продавцов в настоящее время  переживает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы  коммуникации.

Существуют  три вида деятельности торгового персонала:

1. Продажа, включающая  в себя выявление потенциальных  покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и собственно заключение сделки.

2. Обслуживание, включающее  доставку, техническое сопровождение,  послепродажное обслуживание, мерчандайзинг и так далее.

3. Сбор информации, состоящий  из проведения маркетинговых  исследований, делового наблюдения, мониторинга  деятельности конкурентов, анализ потребностей и прочее.

Таким образом, продавцы –  не только коммерческие орудия фирмы, но и важный элемент маркетинговой  информационной системы.

В зависимости от важности той или иной, из вышеуказанных  функций, за терминами «продавец» и  «торговый представитель» самые  разные обязанности. Можно выделить следующие категории торговых работников:

• Работник службы доставки, в чьи обязанности входит физическое предоставление товара покупателю.
• Продавец торгового зала, его роль состоит в том, чтобы помогать потребителям, делать выбор и принимать у них заказы. Продавцы работают в местах продажи или стоят за стойками.
• Коммивояжер посещает розничных торговцев или оптовиков, принимает у них заказы и выполняет такие, не связанные напрямую с продажей, функции, как контроль над уровнем запасов, прием жалоб от торговцев и так далее.
• Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать  и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в фармацевтической промышленности.
• Инженер по продажам обладает техническими знаниями, и работает в роли консультанта покупателя, предлагая последнему помощь и консультацию. Такая должность принята, например, в компании IBM ¹.
• Торговый представитель – независимый продавец, торгующий товарами длительного пользования, такими как автомобили, пылесосы, или услугами страхования, где очень важен творческий подход к продаже.
• Посредник отвечает за финансовое масштабных промышленных проектов и введение переговоров  с представителями органов власти и партнерами по бизнесу.
• Задача мерчандайзинга – не продавать товар, а организовывать его продвижение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными носителями[6,666].

 

² Транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Армонке, штат Нью-Йорк (США), один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, а также ИТ-сервисов и консалтинговых услуг.

Вот некоторые обозначения, которые дают мерчандайзингу.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, и направленный на продвижение  того или иного товара, марки и  упаковки [7,369].

Мерчандайзинг – подготовка к продаже товаров в розничной  торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре [8].

Мерчандайзинг – маркетинг  в  стенах магазина [9].

Также существует такое понятие, как визуальный мерчандазинг – это  комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале, с целью увеличения объема продаж, и продвижения того или иного  товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей  для того, чтобы предоставить потребителю  как модно больше информации о  товарах [9].

Мерчандайзинг – достаточно молодая наука, но уже существует литература по этому направлению  и появляется возможность грамотно заниматься мерчандайзингом в своем  магазине. Слово это пришло от английского merchandise, что обозначает подготовку товаров, какой-либо продукции к сбыту, продаже. Мерчандайзинг представляет собой  одну из категорий психологии потребителя, формирующую совершенствующую систему  распределения товаров в связи  с изменением потребностей людей.

Одной из основных целей  продавца является продажа товара, и соответственно извлечение из этого  выгоды,  путем мягкого манипулирования  покупателем. Как было указанно выше, в большинстве случаев, решение  о покупке человек принимает, уже непосредственно стоя перед  витриной или прилавком магазина.  Это говорит о том, что в большинстве случаев у потребителя нет окончательно сформированного решения относительного предпочтения марки продукции. Покупатель не делает оценки товара, его качества и цены перед входом в магазин, он делает это уже, будучи, находясь в магазине. Именно поэтому и существует необходимость изучения нового направления торгового маркетинга – мерчандайзинга.

С развитием производства и розничной торговли между производителями  нарастает жесткая конкурентная борьба за наиболее удачное место. Чтобы  оставить конкурентов позади, заняв  выгодные позиции в магазине, используется всевозможные приему мерчандайзинга, а также психологическая работа с сотрудниками торгового предприятия.

Рассматривая мерчандайзинг  как один из процессов маркетинга, необходимо отметить следующие наиболее значимые факторы:

1. Придуманная до мелочей и выверенная выкладка продукции на витрине или специальном оборудовании.
2. Рекламные материалы, находящиеся в месте торговли товара, должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы.
3. Рекламные товары должны являть собой не только чистую рекламу, но и быть приложением к выставленной в зале, и на точке, продукции.
4. Высокий уровень качества рекламных и информационных материалов.
5. Привлекательный вид товара и упаковки.
6. По возможности показать максимально возможный ассортимент товара или его группы.
7. Правильно заполненные ценники в соответствии   со всеми нормативными требованиями продажи, также содержание понятной, полезной информации для потребителя.
8. Четкая продуманность места выкладки и расположение товара: уровень просматриваемости  товара, возможность ознакомиться с ним, освещенность и так далее.
9. Контроль над действиями и политикой конкурентов по продвижению и реализации аналогичного товара.
10. Полная подготовка и подбор продавцов. Это включает в себя два основных и во многом решающих фактора:

1. Продавец обязан знать все основные характеристики своей продукции: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, отличие от аналогичных товаров фирм-конкурентов, преимущества данного товара именного этого производителя.

2. Продавец должны обладать такими качествами, как: коммуникабельность, совершенство владения этикетом общения с клиентом; уметь представить товар и продать его так, чтобы покупатель после приобретения товара пришел ещё раз или рассказал о данном товаре, и об обслуживании в этом магазине своим знакомым.

Таким образом, мерчандайзинг  можно определить как организацию и управление торговым процессом в торговой точке. В понятие «мерчандайзинг» входит масса факторов: эффективная планировка торгового зала, выбор и размещение торгового оборудования, выкладка продукции, управление вниманием и поведением потребителей в магазине и так далее.

Необходимо знать все  из вышеперечисленных факторов мерчандайзинга, и не упустить ни одного из них при  подготовке к продаже какого-либо товара, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.

Существует теория о том, что более 50% успеха в бизнесе  продаж зависит от представления  товара каждому конкретному покупателю. Причем это касается как заблаговременного  продуманных больших покупок, так  и ежедневных покупок товаров  первой необходимости и продуктов  питания.  Товар необходимо не только привезти в магазин в определенном количестве, прикрепить ценники и  продать по выгодной цене. Его нужно  правильно, разумно и красиво  представить,  то есть выкладка, месторасположения, реклама, представление товара продавцами должны быть на более высоком уровне, чем у конкурентов.

Поэтому мерчандайзинг является составляющей маркетинга, традиционно  характеризующего рыночные отношения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Сущность и структура системы мерчандайзинга.

Название мерчандайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing  придает  динамичность понятию, представляя  процесс торговли как активное средство коммуникации [17, с.35].

Автор книги «Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе» Рамазанов  И.А. дает следующее определение  мерчандайзингу:  Мерчандайзинг - направление  маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала [18, c.67].

Термином мерчандайзинг  обычно обозначаются те конфигурации стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчандайзинг особенно эффективен и важен в отношении  товаров широкого потребления (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) и товаров "импульсного спроса".

Так как большинство покупателей  порой забывают сделать все необходимые  покупки, то при помощи мерчандайзинга -  правильной выкладки товара и рекламных  материалов, потребителю напоминают о товарах фирмы и влияют на  его решение о покупке.

Основной целью  мерчандайзинга является привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок и повышение качества обслуживания в магазине.

Для достижения этих целей, существует ряд  мероприятий, средь  которых можно выделить следующие:

1. Верное (с  учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и так далее) размещение товаров в торговом зале; 
2. Разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее заманчивого для покупателей размещения товара; 
3. Выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;
4. Сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и тому подобное) [2, с.104].

Отсюда можно вывести некоторые задачи мерчандайзинга, рисунок №3:

Рисунок №3 Задачи мерчандайзинга.

Рассмотрим их в более  широком спектре:     

1. Организация и управление  торгово-технологическими процессами  в розничной торговле. Свое впечатление  о магазине покупатель составляет  всего за несколько секунд, и  он не должен замечать влияние  мерчандайзинга на свое поведение, решение, то есть воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине потребителю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;     

2. Наилучшая, обдуманная  планировка торгового зала и  размещения торгово-холодильного  и технического оборудования, расположение  отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки  товаров.      

3. Позиционирование товаров  с учетом мотивации и поведения  потребителей, а также психологических  свойств восприятия товаров отдельными  группами потребителей. Первостепенная цель - реализовать принцип мерчандайзинга: «увидеть – значит поверить, поверить – значит купить!»;     

4. Целеустремленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. (Рисунок №4)     

5. Использование действенной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчандайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодны участков в торговом зале и на полках;     

6. Установление аргументированных  методических решений организации  торгово-технологического процесса  работы магазина и продажи  продукции, при котором значимость  и воздействие продавцов уменьшаются, а потребителей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет соразмерно визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;     

7. Активное использование  инструментов по рекламной поддержке  зон продаж, ориентированных на  увеличение внимания потребителя  к товару. Как отмечают практики, товар приобретают глазами, а не руками;