Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «Ашан»

8. Многообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз - промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. В свою очередь стимулирование продаж включает в себя много целей и направлений и предполагает отдать предпочтение какой-либо цели и типу целевой аудитории.[9]:

 

Рисунок №4.

Мерчандайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения  мерчандайзинга в нашей стране встречаются  важные барьеры, дело в том, что у  нас  огромное количество мелких приспособленных  под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полную силу невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее [2, c.65].

Мерчандайзинговый подход можно  применять в организации деятельности:

• розничных торговых предприятий;
• торговых центров;
• магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
• городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
• ярмарок и выставочных салонов;
• предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
• при торговле по каталогам и образцам;
• при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

 

Для большего успеха мерчандайзинга необходимо:

• сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);
• наличие комплексной программы мерчандайзинга;
• чёткое произведение подготовленной работы мерчандайзинга.

Инструменты мерчандазинга, рисунок №4:

 

Рисунок №5 Инструменты мерчандайзина.

Из  выше написанного становится ясно, что главными функциями мерчандейзинга являются:

- снабжение торговой точки продукцией и ее доступности для 

потребителей;

- привлечение внимания к продукту среди  аналогичных групп товаров  и  других производителей-конкурентов;

- грамотное  использование площади торгового зала и полочного пространства;

- представление  продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

- размещение  рекламных материалов;

- правильное  оформление ценников к каждому товару;

- выкладка  товара по планограмме, составленной специалистами с         учетом всех нюансов продукции;

- наличие  какого-либо дополнительного торгового оборудования. 

В зависимости от системы  расстановки оборудования используют разнообразные виды технологической планировки торгового зала Рисунок №6:

Рисунок №6 Виды технологической  планировки торгового зала.

Рассмотри их подробнее:

1. Линейная планировка торгового зала представляет схемы размещения товаров и проходов для потребителей в виде параллельных линий. Следовательно – выстраиваются и линии торгового оборудования. Подобная планировка используется в магазинах самообслуживания, тем самым позволяя четко формировать потоки движения потребителей, создавая лучшее условия для компоновки и размещения товаров, обеспечивая лучший просмотр торгового зала.  В условиях такой планировки потребители наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Кроме этого, к преимуществам линейной планировки, можно, отнести более эффективное использование площади торгового зала.  
2. Боксовая планировка магазина («трек», «петля») представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.  Подобная планировка применяется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые отделены друг от друга. 
3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.
4. Произвольная планировка является самой дорогой, применяется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь властвует расслабленная атмосфера, что способствует склонению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.
5. Выставочная планировка в магазинах используется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов [19, с.74]:

• Оптимальное использование пространства торгового зала.

     Около 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. 

• Расположение товарных групп.

 При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Ход потока покупателей должен быть рассчитан заранее и подобран с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• наиболее выгодными местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем  не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для импульсных товаров.

2. Разделение товарных  групп.

Места размещения в торговом зале подразделяются на две группы: основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: елочка, стойка для очков, стойка на кассе для бижутерии, акриловые кубы для мелких аксессуаров и другие конструкции, то есть оборудование, которое позволит эффективно расположить продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Дополнительную точку  располагают отдельно от основной, тем самым давая потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования. 

Слишком широкие проходы  и тенденция к расположению стоек  и прилавков в строгом геометрическом порядке  идет не на пользу магазину. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Специальная литература и  многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчандайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько правил:

1. Лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево.
2. В начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое.
3. В магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.

Верное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать  рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар  данной торговой марки, приобрести выгодно  представленные товары при незапланированной  покупке, быстро найти товар при  запланированной покупке, познакомиться  с новыми марками товаров.

 Мерчандайзинг включает в себя методы, используемые в розничной торговле для стимулирования продаж. 

Некоторые из них указаны  на рисунке №7:

Рисунок №7 Методы стимулирования продаж.

Ведение переговоров, повышение  спроса на товары и услуги —становится  проще, когда есть данные о психологических  реакциях и предпочтениях потребителя.

За счет использования  графических символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также  как и в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

Анализируя цвет и символику, человек наделяет продукт определенными  свойствами и составляет о нем  первичное мнение.

Цель этого процесса - создать то, что называется «идентификацией  брэнда»- образ продукта, привлекательный  для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта. Прежде всего, при выборе цветового  оформления следует исходить из специфики  продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров  одной марки - из цветов ее фирменного стиля [20,  с.87].

На тему влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проходят многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

К примеру, жители южных стран  отдают предпочтения теплым оттенкам и ярким цветам. Есть и другая точка зрения — в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов — зеленого.

Высокообразованным людям  нравятся холодные оттенки и строгие  формы, менее образованным и детям  — яркие. Поэтому при обдумывании  дизайна магазина электроники лучше  выбирать цвета, например, серо-голубой  гаммы.

Каждый цвет в восприятии потребителя может иметь свой вкус. Если восприятие цвета упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может  привести к снижению спроса на товар. Золотой цвет подчеркивает высокую  стоимость и качество товара.

Цвета сине-голубой гаммы  способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый — возбуждать, стимулировать.

Восприятие формы (например, формы торгового зала) также накладывает  отпечаток на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о  магазине. Простые геометрические формы  воспринимаются быстрее, нежели сложные  и неправильные.

При использовании музыки в торговом зале следует учитывать  ее темп. Медленная музыка успокаивает  и увеличивает время нахождения покупателя в торговом зале, а следовательно, время, которое он затрачивает на обдумывание покупок и их количество. Быстрая, резкая музыка вынуждает скорее покинуть помещение. Сегодня в большинстве  магазинов включают радиостанцию по выбору сотрудников, не задумываясь о впечатлениях покупателей. Лишь крупные магазины создают свои радиопередачи, поэтому они, во-первых, могут выбирать музыку, а во-вторых, зачитывать объявления для покупателей с информацией о товарах, скидках, акциях, проходящих в магазине.