Концепции маркетинга

Суверенитет потребителя

Каждый  производитель стремится увеличивать  свои продажи, потому что от этого  зависит его прибыль. Покупает же товар потребитель, поэтому и  величина прибыли производителя, в  конечном счете, определяется именно потребителем. По его действиям производитель  судит о результатах своей  работы. Такое положение называют суверенитетом потребителя.

Суверенитет потребителя — это положение, при котором поведение товаропроизводителей определяется потребителями.

Каким же образом потребитель осуществляет свой суверенитет? Это он делает через  покупку товара, созданного производителем,  или отказ от покупки. Если предложенные на рынке товары раскупаются, это  знак того, что потребители дают производителю «зеленый свет».  Совершение покупки – это своего рода поддержка  дальнейшего производства этих товаров. В другом случае, когда товары не раскупаются, производителю стоит  задуматься – продолжать ли производство, которое не приносит прибыли? Таким  образом от потребителей исходит сигнал о невосприятии товара.

Для того чтобы соблюдать свой суверенитет, потребитель должен иметь свободу  выбора, которая означает возможность  приобретать те товары и в том  количестве, в которых он сам желает. Единственным ограничителем покупок  должно быть наличие у потребителя  денег.

Свобода выбора — это такое положение, когда только деньги могут ограничить приобретение товаров и услуг.

Свобода выбора играет исключительно важную роль. Благодаря ей поступающие от потребителей сигналы более точные, чем при совершении вынужденных покупок. Так производитель получает более верный ориентир своего поведения и знание о том, где производство стоит расширить, а где, наоборот, свернуть. Именно поэтому сам производитель заинтересован в большей свободе выбора у потребителей.

 

Существуют  товары, потребление которых организму  человека наносит вред. К ним относят, например, табак и алкоголь. Свободы  выбора в их потреблении быть не может. Для того чтобы такие товары стали малодоступными, к их цене приплюсовывается специальная добавка, называемая акцизным налогом.

 

Акцизный  налог — это добавка к стоимости  товара, делающая его чрезмерно дорогим, а потому и  малодоступным.

 

Свобода выбора потребителей может сужаться в период стихийных бедствий или  в годы войны. При этом нередко  покупки осуществляются по карточкам  или талонам.

 

1.5    Концепция социально-ответственного маркетинга

 

Другими словами, это концепция социально-этического маркетинга.

 

Фирма устанавливает  потребности целевой аудитории  и обеспечивает желаемую удовлетворенность  потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов. Одновременно с этим предприятие обеспечивает социальное и этическое благополучие общества в целом. Появление концепции  связано с сомнениями, что чистый маркетинг адекватен современным  реалиям.

Применение  рассматриваемой концепции предполагает:

1)    наряду с потребностями клиентов, существуют еще и интересы  общества, осознаваемые и принимаемые  покупателями;

2)    успех компании зависит, в том  числе, и от общественного мнения, формируемого на основании отношения  компании к интересам общества;

3)    покупатели при прочих равных  условиях отдают предпочтение  тем товарам, которые производятся  с учетом интересов общества.

Рассматриваемая концепция требует от компании сочетания  трех факторов: удовлетворение запросов покупателей, улучшение благосостояния людей и получение прибыли. Социально-этического маркетинга придерживаются крупнейшие мировые предприятия.

 

1.6    Концепция маркетинга взаимодействия

 

Объектом  управления маркетингом являются отношения (коммуникации) с участниками процесса купли-продажи. В современных условиях единственным способом удержать клиента  является индивидуализация отношений  с ним, которая является результатом  долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся чрезвычайно  важным ресурсом, которым владеет  фирма наряду с финансовыми, материальными, человеческими, информационными и  другими ресурсами.

Маркетинг взаимодействия придает особую значимость личности и личным контактам в  системе эффективных коммуникаций. Ответственность за принятие решений  в области маркетинга распределяется на весь персонал предприятия. Это связано  с тем, что в деятельности участвуют  не только специалисты службы маркетинга, а еще и работники других предпринимательских  единиц, в том числе менеджеры  верхнего звена.

Преимущества  концепции маркетинга взаимодействия на примере сферы услуг.

Рассмотрим  категорию жизненного цикла взаимоотношений, начальная стадия.

Цель  маркетинга – создание интереса к  компании и ее услугам. Здесь речь идет о потенциальных клиентах, которым возможно даже и не известно о существовании данной фирмы, о ее способности удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача легко выполняется посредством рекламы, персональных продаж и связей с общественностью.

Вторая  стадия.

Вторая  стадия жизненного цикла взаимоотношений  – это процесс покупки. Здесь  покупатель оценивает предлагаемые предприятием услуги и сравнивает их со своим представлением о том, что  он ищет и сколько готов за это  заплатить. Задача компании – превратить общую заинтересованность клиента  в реальную продажу. Компания дает конкретные обещания о выполнении своих обязательств перед покупателем, надеясь на то, что они будут приняты. Здесь  уже применяется не только традиционный маркетинг, а еще и маркетинг  взаимодействия. Это объясняется тем, что клиент приходит в организацию, видит ее оборудование, встречается с ее сотрудниками и знакомится с системой обслуживания раньше, чем принимает окончательное решение о покупке. Будет ли благоприятным первое впечатление и если будет, то насколько,  зависит от эффективности организации и управления маркетингом отношений.

Третья  стадия.

Третья  стадия жизненного цикла взаимоотношений  – это процесс потребления. Наступает  при условии положительной оценки фирмы и ее услуг потенциальным  клиентом. На этой стадии практически  видно, как предприятие оказывает  услуги и решает проблемы покупателя. Возможность последующих продаж и создание благоприятного имиджа компании зависит от того, будет ли клиент доволен качеством оказанной  услуги и будут ли выполнены данные обещания. Задача маркетинга – продолжение  взаимоотношений с покупателем. Традиционный маркетинг, реклама и  агенты вряд ли помогут в формировании хорошего отношения к услуге уже  после ее потребления. Здесь успех  в первую очередь зависит от маркетинговой  функции взаимодействия. Фирма должна заботиться о том, чтобы у потребителя  осталось хорошее воспоминание об общении, чтобы производство было ориентировано  на рынок.

Моментами общения необходимо управлять. Моменты  общения – это те моменты, когда  фирма демонстрирует клиенту  свое качество обслуживания. Производственный процесс и процесс поставки услуг  должен всегда планироваться и выполняться  таким образом, чтобы никаких  неудачных моментов общения не происходило. Решающую роль в этом вопросе играет контактирующий персонал, то есть работники, взаимодействующие с потребителями. Они изучают реакцию рынка  и могут гибко и незамедлительно  приспосабливаться к потребительским  запросам. Им нужно анализировать  и следовать пожеланиям клиента  и находить выход из таких ситуаций, когда существует неудовлетворенность  качеством обслуживания. Недостаточная  заинтересованность в качественном обслуживании, недружелюбное отношение  к клиентам значительно снижают  уровень сервиса и затрудняют деятельность компании в целом. Недовольные  потребители предъявляют претензии, из-за чего появляется лишняя работа и  замедляется процесс обслуживания. Ориентация работников на хорошее обслуживание и поведение крайне важна.

Если  вы понимаете эволюцию концепций  маркетинга, вы сможете осознать, на каком из этапов находится маркетинговое  мышление вашей фирмы и определить соответствующее поведение на рынке. В своем развитии маркетинг, как  наука управления, проходит длинный  путь от ориентации на внутренние к внешним аспектам бизнеса.

 Маркетинговая  близорукость — это неспособность  организации видеть то, что происходит  за пределами собственного рынка,  в т. ч. конкурентов, имеющихся  в настоящий момент. Выражение  было предложено Т. Левитом.

 

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

 

В современных  условиях в маркетинге товаров народного  потребления необходимо постоянное изучение состояния и степени  удовлетворения потребительского спроса, формирование предложения товаров  в соответствии с его изменением, изучение и изменение механизма  взаимосвязи промышленных и торговых организаций, повышение значения изучения конъюнктуры рынка, усиление адресности производства и форм реализации продукции.

 Маркетинг  сферы услуг требует изучения  структуры потребления населения,  значительного возрастания доли  услуг и сокращения удельного  веса материального потребления,  улучшения культуры и качества  обслуживания, внедрения новых форм  и видов услуг. 

 Специфические  особенности производства и реализации  продукции производственно-технического  назначения предъявляют требования  к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными  задачами маркетинга являются  не только изучение спроса  и формирование предложения на  виды оборудования, а, даже в  большей степени, изучение спроса  на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.

 Особое  значение приобретает маркетинг  во внешнеэкономической деятельности, или экспортный маркетинг. В  условиях конкурентной борьбы  на мировом рынке недостаточно  поддерживать высокие качественные  параметры продукции. Необходимо  постоянно изучать и тщательно учитывать специфику потребительских требований. В различных странах анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную компанию и т.д.. Если при функционировании на внутреннем рынке возможно использование отдельных элементов маркетинга, то при выходе фирмы на внешний рынок необходимо применение всего арсенала элементов, методов, принципов и функций маркетинга для достижения стабильных положительных результатов в экспортной деятельности.

 Таким  образом, диапазон маркетинговой  деятельности достаточно широк.  Он включает проблемы из области  экономики, организации и планировании  товарооборота, анализа хозяйственной  деятельности предприятий, исследования  рынка, а также некоторые вопросы  управления и организации деятельности  предприятий производственной и  непроизводственной сфер.

 Все,  кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В  частности, продавцы обретают  больший профессионализм в управлении  своим маркетингом. Управление  маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль  проведения мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и  поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради  достижения определенных задач  организации, таких, как получение  прибыли, рост объема сбыта,  увеличение доли рынка и т.д. 

 

Управляющие по маркетингу – это должностные  лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой  ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные  функции. Сюда относятся управляющие  по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

 

 

 

     

 

 

 

 

 

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать,;

-как описать рынок и разбить его на сегменты;

-как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;

-как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;

-как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

-как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

 

Профессиональный  деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и  умений.

 Желающие  изучать маркетинг могут найти  множество книг по данному  предмету. Но даже самые толстые  учебники едва скользят по  поверхности этой науки, т.к.  о каждом инструменте маркетинга  необходимо знать огромную массу  сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое  задание

Историк А. Тойби, критикуя практику маркетинга в США, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей».

Какова ваша позиция? Обоснуйте  ее.

 

 

ОТВЕТ:

 

Я начну свой ответ с определения  слова Манипуляция, что оно означает и где оно применяется, для чего оно нужно?

Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка.