Концепция маркетинга производственной компании ( на примере ООО «Фламинго»)

При норме потребления 392 кг молока и молочных продуктов на душу населения в год, реальное среднее потребление этих продуктов россиянами в 1999 году составило лишь 54,8% от нормы, а в 2009 году – 63,3% от рекомендуемой нормы.

Что же касается ассортимента молочной продукции, то по данным Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на молоко питьевое и кисломолочные продукты.

Следующим по значимости для потребления видом молочной продукции является сыр, занимаемая доля рынка которого составляет около 8%. При этом рынок сыра в мировой практике считается одним из наиболее динамично развивающихся рынков, рост которого может достигать 60%.

 

Рисунок 2.4 – Структура рынка молочных продуктов

 

Что касается структуры производства молочной продукции, то она отражена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 – Структура рынка молочной продукции

                        по производителям

 

По данным мониторинга на молочном рынке, проводимым Министерством сельского хозяйства, средняя цена закупки молока на 1 июля 2012 года составила 12,01 руб/кг, что на 14,2 % выше по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

Уверенный рост производства молока в крае специалисты министерства объясняют применением "попродуктового" финансирования. Это разработанный в Краснодарском крае механизм бюджетной поддержки сельхозпредприятий, продуктивность (результативность) которых составляет не менее 75% от среднекраевого уровня. Цель такого финансирования - стимулирование развития эффективных предприятий и собственников.

 

2.3 Исследование конкурентной среды

 

Проблема качества и  конкурентоспособности носит  в  современном  мире универсальный характер. От того, поскольку  успешно  она  решается,  зависит многое  в  экономической  и  социальной  любой  стране,  практически  любого потребителя. Объективный  фактор,  объясняющий  многие  глубинные   причины   наших экономических и социальных трудностей,  снижающихся  темпов  экономического развития за последнее  десятилетие  с  одной  стороны  и  причины  повышения эффективности производства   уровня  жизни  в  развитых  странах  Запада,  с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.  Конкурентоспособность  и  качество  концентрированное  выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать,  выпускать и сбывать товары. Чтобы  оценить  конкурентоспособность  фирмы  целесообразно   провести сравнительный  анализ  по   основным   образующим   факторам   (таблица 2.2) относительно  ведущих  конкурентов.  Подобная  процедура   является   важным элементом конкурирующего  маркетинга.

На  рынке молочных продуктов краснодарского края  представлены следующие  крупные предприятия оптовой и розничной торговли: ЗАО «Калория», ЗАО «Гиагинский молзавод», ЗАО  «АГРОКОМПЛЕКС», у каждого из представленных предприятий имеются свои уникальные молочные продукты которые отличаются от других фирм производителей: рецептурой,  качеством,  ценой, технологией производства.

Данные предприятия производят весь перечень молочных продуктов:  молоко, сливки, кефир, ряженка, творог, масло,  сыры  мягкие, твёрдые и полутверды  и только ЗАО «Гиагинский молзавод» занимается производством сыров различных наименований, масла и спрэдов.

 

Таблица 2.2 – Характеристика выпускаемой продукции конкурентов и цены на неё

Наименование предприятия	Ассортимент продукции	Единицы измерения	Цены, руб
ЗАО «Калория»	Масло "Крестьянское" весовое Масло "Крестьянское" в кашированной фольге 170 гр. Масло шоколадное весовое Масло шоколадное в кашированной фольге 200гр Спред "Кубанский" весовой Спред "Кубанский" в фольге 170 гр. Молоко паст. "Краснодарское" 3.2 % жирн. во флягах Молоко паст. 2,5% жирн. во флягах Молоко пастер. "Краснодарское" 2,5% жирн. в пленке 1л Молоко пастер. "Краснодарское" 3,2% жирн. в пленке 1 л. Молоко пастер. "Краснодарское" 3,2% жирн. в пакетах Пюр-Пак 1 л. Кефир 2,5% жирн. в  пленке 1000 гр. Кефир 2,5% жирн. в  пленке 500 гр. Кефир 2,5% жирн. в пакетах Пюр-Пак 500 гр. Сыр Сулугуни 45% жирн. в вакуум пакетах вес. Сыр Сулугуни 45% жирн. в вакуумн. пакетах вес. Сыр "Кропоткинский" 40 % жирн. (фигурный) в вакуум пакетах вес. Сыр "Адыгейский" 45 % жирн. в вакуум пакетах весовой Брынза 40% жирн в вакуум-пакетах вес Йогурт мол. классич. клубничный 3,5% жирн. в пакетах Lean Рack 500 гр. Йогурт мол. классич. абрикосовый 3,5% жирн. в пакетах Lean Рack 500 гр. Напиток молочно-сывороточный с фрукт.сок. "Ананас" в пак. Lean Pack 500гр. Сливки 10%  жирн. в пакетах Пюр-Пак 500 гр. Сметана 15% жирн. вес. Сметана 15% жирн. в полист. стаканчиках 470 гр. Сметана 20% жирн. в  пленке	Кг   Шт Кг   Шт Кг Шт   Кг   Кг   Кг   Шт   Шт   Шт   Шт   Шт Кг   Кг   Кг   Кг   Кг   Шт   Шт     Шт   Шт Кг Шт   шт	130,00   25,00 120,00   26,00 75,00 16,00   16,20   15,60   17,00   17,60   18,10   17,10   9,80   10,30 135,0   136,0   136,0   110,0   117,0   17,40   17,40     14,30   17,50 44,0 23,60   13,00
ЗАО «Гиагинский молзавод»	масло «Крестьянское» фасованное Масло «Крестьянское» весовое «Гиагинский» спред фасованный «Кубанский» спред фасованный «Кубанский» спред весовой Сыры: «Адыгейский» головки «Адыгейский» «Адыгейский» копченый «Сулугуни» головки «Сулугуни» «Косичка» «Косичка» копченая «Спагетти» «Спагетти» копченый «Чечил» «Чечил» копченый «Охотничий» копченый	180г    Кг   180г   180г Кг   Кг Кг Кг Кг Кг Кг Кг Кг Кг Кг Кг Кг	25,00   130,00   13,00   13.00 68,00   136.00 142,00 175,00 170,00 178,00 181,00 223,00 198,00 238,00 198,00 217,00 256,00
ЗАО  «АГРОКОМПЛЕКС»	масло "Крест." перг. масло "Крест." фал. масло "Любит." пер. молоко фляж. молоко фас. п/п молоко Рос. п/п молоко топ. п/п сливки п/п кефир п/п кефир п/п кефир «Бифидок»п/п сыр "Кубань-Александр." сыр "Костромской" Сыр Фермерский сыр плав. "Выселковский" сыр плав. "Охотничий" напиток «Углич.» ряженка п/п напиток «Снежок» п/п пахта п/п сметана фас. п/п сметана фас. п/п сметана фас. полис. сметана «Бифидо» полист	200г 200г 200г 1литр 1литр 1литр 1литр 250г 0,5кг 1литр 0,5кг Кг Кг Кг Кг Кг 0,5кг 0,5кг 0,5кг 1литр 0,5литр 0,5кг 200г 230г	19,50 20,00 21,00 9,50 11,50 12,80 9,00 7,00 7,50 13,50 7,50 150,0 90,0 70,0 61,0 61,0 5,50 8,50 7,50 7,50 18,0 20,0 11,50 18,0

Анализируя таблицу 2.2 и сопоставляя её с данными исследуемого предприятия можно сказать, что фирме необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, так как основные конкуренты имеют больший перечень продукции. Цена на аналогичные товары у всех исследуемых предприятий находятся на сравнительно одинаковом уровне.   Если выпускаемые  товары предприятия ниже по качеству товаров конкурентов, то фирма не сможет реализовывать их по более низкой цене. Продавать товары по   большей,  чем у конкурентов, предприятие  может тогда, когда его товар будет выше по качеству. Конкурентоспособность  определяется только  теми  свойствами,  которые   представляют   заметный   интерес   для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Изучив объемы производства и сбыта основных конкурентов и исследуемого предприятия и построив соответствующую диаграмму, можно сделать вывод, что  на рынке молочной продукции Краснодарского края лидирующие позиции занимает ЗАО «Агрокомплекс». Это связанно  с тем, что данное предприятие имеет обширную розничную сеть по сравнению со своими конкурентами  на территории края, и поэтому больший объём реализуемой продукции, при этом оно имеет наиболее низкую цену, почти по всем производимым продуктам.

Рисунок 2.6 – Доля молочной продукции на рынке.

 

Оценка конкурентоспособности предприятий производящих молочную продукцию проводится с помощью анализа таких параметров как: цена, ассортимент, реклама, розничная сеть, качество и др.

 

Таблица 2.3 – Анализ оценки конкурентно способности предприятий

	ЗАО «Калория»	ЗАО «Гиагинский молзавод»	ЗАО «АГРОКОМПЛЕКС»
Цена	6	7	5
Ассортимент	8	3	8
Реклама	6	4	7
Розничная сеть	3	2	7
Узнаваемость продукции	6	3	8
Качество продукции	7	7	9
Объём продукции на рынке	6	3	8

 

Анализируя таблицу 2.3, целесообразно будет построить сетку конкурентно способности, которая наглядно покажет преимущества и недостатки каждого из предприятий конкурентов.

Рисунок 2.7 – Сетка конкурентно способности

 

Из рисунка  видно, что наибольшие преимущества перед остальными предприятиями имеет фирма  ЗАО  «АГРОКОМПЛЕКС», так как  это предприятие опережает конкурентов почти по всем пунктам. В большей степени это обусловлено наличием широкой розничной сети, которая охватывает не только рынок Краснодарского края.

 

2.4 Исследование потребительских  предпочтений и способов 

      продвижения молочной продукции

 

На сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в России вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и российскими холдингами. В этой связи Фонд «Институт экономических и социальных исследований» провел комплексное маркетинговое исследование, позволяющее оценить степень дистрибьюции различных марок/производителей в розничной торговой сети города, выделить основные тенденции в развитии волгоградского молочного рынка и определить марочные предпочтения целевой группы потребителей по отдельным видам молочной продукции. К целевой группе были отнесены женщины 25–55 лет, покупавшие за месяц – сентябрь 2012 года – не менее двух видов молочной продукции.

Популярность молока подтверждается данными, полученными в ходе опроса: за исследуемый период его приобретали 83,5% респонденток. Сметана в рейтинге покупок стоит на втором месте – ее покупали 80,5% участниц  исследования. Устойчивое положение занимают кефир, творог и творожные сырки, а также ряженка и питьевые йогурты, которые приобретали от 51 до 75% респонденток. Наименьшей популярностью пользовались относительно недавно появившиеся на рынке молочные/молочно-соковые коктейли и молочные десерты – в сентябре 2011 года их приобретали не более 13% опрошенных.

Основная масса потребительниц покупают молоко чаще одного раза в неделю (рисунок 2.8). При этом, как правило, за одну покупку приобретается 1 литр продукции – такой ответ дали 68,3% участниц опроса.

Рисунок 2.8 – Частота потребления молока

 

Значительная часть опрошенных – 40,7% участниц опроса – чаще всего покупают молоко в картонном пакете Pure-Pack. Молоко в полиэтиленовом пакете Fin-Pack предпочитают 22,2% респонденток. На третьем месте по популярности находится LeanPack (полиэтиленовый кувшин) – его выбирают 12,6% покупательниц.

Большая часть опрошенных – 77,8% – при покупке молока руководствуются такой характеристикой этого продукта, как натуральность, отсутствие консервантов. На рисунке 2.9 представлены критерии выбора молока.

Рисунок 2.9 – Критерии выбора молока потребителями

 

Респонденток также просили ответить на вопрос о том, какую упаковку они считают наиболее удобной. С этой точки зрения, значительная часть респонденток назвала картонную упаковку Tetra Brick Aseptic и Tetra Rex – соответственно 38,9% и 24% опрошенных. Упаковка Fin-Pack в данном случае оценивается негативно. В первую очередь это объясняется тем, что она менее практична в использовании: чаще рвется, ее неудобно хранить в холодильнике. В то же время молоко в Fin-Pack имеет значительное ценовое преимущество, и поэтому многие покупательницы отдают ему предпочтение.

Стоит отметить, что в основном представители целевой аудитории вспоминали те марки молочной продукции, которые либо активно рекламируются по федеральным каналам, либо имеют хороший уровень дистрибьюции в магазинах города. Для 73% респонденток реклама на телевидении является основным источником информации о появляющихся на рынке новинках молочной продукции (рисунок 2.10).

 

 

 

Рисунок 2.10 – Источники информации о новинках молочной

                                    продукции

 

Одной из определяющих тенденций развития молочного рынка является увеличение спроса покупателей на продукты, обогащенные биокультурами. Рост потребительского спроса в сегменте кефира обусловлен изменением структуры потребления этой продукции: все большее количество жителей города отдают предпочтение биокефирам, выпуском которых стали активно заниматься местные производители.

Стабильность ассортиментного ряда наблюдается в таких категориях, как сметана, сливки, пастеризованное молоко, творог: в данных сегментах волгоградский потребитель отдает предпочтение традиционным продуктам. А вот новинки лучше всего принимаются в товарных группах йогуртов и творожных изделий.

Для краснодарского рынка молочной продукции, как и для многих других региональных рынков, характерна сезонность, которая проявляется в изменении потребительских предпочтений. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летом потребители чаще приобретают кисломолочную продукцию. В отношении других видов молочной продукции – десертов, коктейлей, йогуртов – сезонные колебания спроса не так заметны.

Специалисты отмечают, что период революционных изменений на рынке (например, появление йогуртов, молочно-соковых коктейлей) остался позади. Расширение ассортиментного ряда и стимулирование продаж того или иного продукта происходит в основном за счет вывода на рынок новой торговой марки, изменения дизайна и объема упаковки. В то же время представители торговых предприятий считают, что региональные производители, внося изменения в продукт, уделяют недостаточно внимания продвижению собственной продукции, перекладывая это бремя на торговую сеть.