Концептуальні засади формування формування маркетингової підприємства

 

Розділ 1. Концептуальні засади формування формування маркетингової підприємства

 

1. Поняття маркетингової стратегії підприємства

 

Стратегія маркетингу –  це комплекс базових рішень, спрямованих  на досягнення генеральної мети фірми  і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також  інших факторів та сил навколишнього середовища маркетингу. ^[1,c.153]

Маркетингова стратегія  окремих фірм відрізняється індивідуалізмом  і оригінальністю. У сучасних умовах маркетингова стратегія фірм здобуває комплексний характер, охоплюючи  всі напрями її діяльності, і розраховується на довгостроковий період. Якщо раніше фірми могли обходитися планами на 3-5 років, то зараз вони змушені орієнтованого на 10-20 років вперед.Маркетингова стратегія є складовою всієї стратегії розвитку підприємства і є основою для розробки стратегії підприємства. Тобто тільки після розробки маркетингової стратегії (прийняття рішення про ринки, товари, ціни, способи просування) можна приступити до розробки інших складових стратегії розвитку підприємства (стратегії виробництва, стратегії менеджменту, стратегії фінансування).

Маркетингова стратегія складається з чотирьох основних етапів:

1. Аналіз співвідношень "споживач — товар";
2. Визначення загальної маркетингової стратегії на окремих сегментах ринку;
3. Створення стратегій "marketing-mix" (своєрідного маркетингового "стратегічного набору");
4. Виконання та контроль.

Варто зазначити, що маркетингова стратегія має два основних орієнтири — ринок і продукт. Співвідношення цих складових дає змогу підприємствам заповнювати "стратегічну прогалину", як "старими" продуктами, що будуть продаватись на нових ринках, так і новими, запланованими до реалізації на "старих", тобто освоєних, ринках. Для цього використовуються різні варіанти рекламних компаній просування товарів як інструментів виконання стратегій "насичення" ринку або "проникнення" на ринок.

Іншою "опорною точкою" маркетингових стратегій є продукт (товар). "Продуктова складова" стратегії  стосується більшою мірою процесу  виготовлення та створення споживчих  якостей, а "товарна" — процесу  збуту та реалізації.

Процес оновлення продукції, що знаходить вираження в змісті та структурі продуктово-товарних стратегій, здійснюється на основі маркетингових  стратегій, які стосуються визначення:

1. Товарного асортименту з розрахунками обсягів випуску кожного виду продукції з акцентом на нову;
2. Очікуваного рівня цін на продукцію, в тому числі враховуючи рівень витрат на виробництво та якість продукції;
3. Запланованих ринків збуту з визначенням імовірності їхнього освоєння;
4. Форм і методів організації каналів просування та продажу товарів;
5. Форм і методів, які планує здійснити підприємство стосовно цільових груп покупців.

З-поміж інших стратегій  маркетингу нерідко використовуються стратегії "проштовхування" чи "витягування". Перша стратегія передбачає концентрацію основних зусиль на збереженні та розвитку "своєї" частки ринку за рахунок "свого товару" на основі гнучкої  системи цін, спеціального сервісу, рекламного розпродажу, які проштовхують товари через систему розподілу. Стратегія "витягування" передбачає створення у споживача стійкого уявлення про торгову марку, під якою можна реалізовувати групи товарів.

Велике значення мають  стратегії розподілу та ціноутворення. Системи розподілу тісно пов’язані  зі стратегіями інтеграції підприємства і належать водночас до системи організаційного  забезпечення процесів стратегічного  управління. ^{[2, [c.68]}

  Рис. 1.1. Модель стратегій  системи "ціна — якість" (за Ф. Котлером)

Встановлюючи ціни, ретельно досліджують витрати, ринкову кон’юнктуру  та визначають співвідношення "ціна – якість" (див. Рис. 1.1.).

Нерідко спостерігається  хибна цінова конкуренція. Наприклад, підприємство обирає стратегію дотримання цін, які менші за середньогалузеві, з метою інтенсифікації збуту  своєї продукції, не враховуючи можливості відшкодування витрат на виробництво  й збут. Не беруться до уваги втрати, простої, необхідність збереження та транспортування  продукції тощо. Обґрунтовані розрахунки допомагають виявити справжній  стан речей: іноді очікувані уявні  прибутки обертаються збитками.

Маркетингова стратегія  підприємства дозволяє підпорядкувати єдиним інтересам зусилля співробітників фірми, причому найбільш раціональним чином, з огляду на майбутні перспективи, а також розвивати управлінські ресурси, концентруючи їх у найбільш ефективних зонах господарювання.

 

2. Детермінанти маркетингової стратегії підприємства

 

Маркетингова стратегія  компанії на сучасному ринку формується під впливом безлічі факторів. При формуванні маркетингової стратегії  підприємства перш за все враховують наступні чотири групи основних факторів:

1. Тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, система товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах, умови територіального розміщення)

2. Стан та особливості  конкурентної боротьби на ринку,  основні фірми-конкуренти і стратегічні  напрями їх діяльності.

3. Управлінські ресурси і можливості самої фірми (товарні, фінансові, торговельні, кадрові, науково-технічні, інформаційні), визначення своїх сильних сторін в конкурентній боротьбі.

4. Основна концепція розвитку  фірми, її глобальні цілі і  завдання підприємницької діяльності  в основних стратегічних зонах.  ^{[2, c.104]}

На формування маркетингової  стратегії впливають внутрішні  резерви підприємства (її внутрішнє  середовище, включаючи наявні ресурси  і компетенції) і стан зовнішнього  середовища (особливості попиту, конкуренції, інституційні чинники і тощо). (див. табл.1.1.).

Таблиця 1.1.

Фактори формування маркетингової  стратегії

Внутрішнє середовище підприємства	Зовнішнє середовище підприємства
Технологічні здібності	Специфіка попиту на базовий продукт

 

продовження Таблиця 1.1.

Ресурси	Специфіка конкуренції
Організаційні здібності	Інституціональні особливості ринку
Маркетингова стратегія позиціонування підприємства

 

Фактори внутрішнього середовища визначають можливий рівень якості і  адаптаційні можливості підприємства до вимог споживачів, а фактори  зовнішнь ого середовища визначають структуру попиту за рівнем якості і цін, наявності вільних ринкових ніш, ступінь впливу різноманітних інститутів на ведення ділових операцій.

Таблиця 1.2.

Основні внутрішні фактори, які впливають на формування маркетингової  стратегії

Внутрішні фактори підприємства	Характеристика
Технологічні  здібності підприємства	Ноу-хау; Технології виробництва; Інноваційні можливості.
Ресурси підприємства	Фінансові можливості; Вартість і якість вхідної сировини, матеріалів, комплектуючих; Трудові ресурси (вартість, кваліфікація); Інформаційні ресурси.

 

 

продовження Таблиця 1.2.                        

Організаційні здібності підприємства

Організація загальної системи управління (планування, контроль, мотивація); Організація виробництва; Організація збуту і маркетинг у; Організація логістики і т.д.

 

Додатковим чинником, що впливає на формування маркетингової  стратегії, є здатність фірми  до адаптації свого рішення до вимог індивідуальних покупців. Якщо ж фірма має гнучку виробничу  технологію і здатна перенастроювати  виробничий процес і персонал на виробництво  широкого спектру нестандартних  продуктів, то ступінь адаптації  такої компанії можна охарактеризувати як високу(табл.1.3.) ^[4,c.113]

Таблиця 1.3.

Фактори вибору маркетингового позиціонування

Адаптивні здатності підприємства	Якість  продукту
	Низький рівень	Високий рівень
Низький рівень	Стратегія низьких цін	Стратегія високих цін
Високий рівень	Стратегія адаптації до споживача	Стратегія спільного розвитку

        

           В залежності від зазначених детермінантів маркетингова стратегія підприємства можна класифікувати більш ніж за 10 одиницями які представлені в Таблиці 1.4

Таблиця 1.4.

Класифікація маркетингових  стратегій підприємства

Класифікаційна ознака	Види маркетингових стратегій
У залежності від рівня розробки (за значимістю)	Глобальні маркетингові стратегії (конкурентні стратегії); Функціональні маркетингові стратегії
У залежності від об’єкта	Стратегії щодо товару: Стратегія диференціації; Стратегія низьких витрат; Стратегія вузької спеціа лізації. Стратегії щодо ринку: Стратегія  вертикальної інтеграції; 2.2Стратегії диверсифікації
Залежно від загальноекономічногостану підприємства і йогомаркетингової спрямованості	Три базові маркетингові стратегії: Стратегія виживання; Стратегія стабілізації; Стратегія зростання: Інтенсивного (органічного) зростання; Інтеграційного зростання; 3.3 Стратегія диверсифікації
Залежно від терміну реалізації	Довгострокові; Середньострокові; Короткострокові;

 

 

продовження таблиця 1.4

Від тривалості життєвого циклу(ЖЦ)	Стратегії "довгих хвиль" економічного розвитку держави Стратегії ЖЦ підприємства Стратегії ЖЦ основної номенклатури продукції підприємства
У залежності від стадії ЖЦ товарів підприємства	Стратегії на стадії впровадження товару на ринок Стратегії на стадії росту Стратегії на стадії насичення ринку Стратегії на стадії спаду
Від стану ринкового попиту	Стратегія конверсійного маркетингу Стратегія креативного маркетингу Стратегія стимулюючого маркетингу Стратегія синхромаркетинг Стратегія підтримує маркетингу Стратегія ремаркетингу Стратегія демаркетинга Стратегія протидіє маркетингу

 

продовження таблиця 1.4.

Відповідно до конкурентними перевагами	Стратегія цінового лідерства Стратегія диференціації Стратегія фокусування
Залежно від конкурентного стану підприємства і його маркетингової спрямованості	Стратегії ринкового лідерства Стратегії челенджер Стратегії послідовників Стратегії окопалися в ринковій ніші
Залежно від виду диференціації	Стратегія товарної диференціації Стратегія сервісної диференціації Стратегія іміджевої диференціації Стратегія кадрової диференціації
У залежності від частки на ринку	Атакуюча (творча) або стратегія наступу Стратегія оборони або стратегія утримання Стратегія відступу
У залежності від елементів комплексу маркетингу (за функціональною ознакою)	Товарна стратегія Цінова стратегія Збутова стратегія Стратегія просування