Концептуальні засади формування формування маркетингової підприємства

Розробка третього елементу комплексу маркетингу, який включає  рекламу, стимулювання збуту, пропаганду - украй складний напрямок роботи, оскільки багато чого будується не стільки  на точних розрахунках, скільки на психологічному моделюванні. Майбутні дії в області  реклами конкретизуються в планах, що звичайно складаються на один рік, в яких формулюється цілі реклами  та основні характеристики (об’єкт, суб’єкт, засіб, носій, період та бюджет реклами).Планування реклами здійснюється на основі багатосторонньої інформації щодо ступеню насичення ринку, етапу  життєвого циклу продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільової групи, доступності та вартості носіїв реклами.

Особлива увага при  плануванні приділяється цільовим групам, так як реклама оцінюється лише за специфічною дією на конкретну групу  осіб, а не на людей взагалі. Взагалі  планування реклами представляє  собою багатоступеневий процес: після  вибору рекламної аргументації (основної ідеї, центрального вислову та окремої  інформації) необхідно вирішити, який рекламний засіб (об'ява, радіозвернення, проспект, каталог, рекламний лист) є найбільш підходящим для втілення рекламної ідеї. Подальший вибір  носія реклами (газета, журнал, телебачення) обумовлюється здатністю цих  засобів інформації донести рекламне звернення у відповідно вираженій  формі до цільової аудиторії. Найбільш популярними рекламними носіями  на ринку туристичних послуг є  друковані періодичні видання (не завжди спеціалізовані), поліграфічна продукція та середовище Інтернет (Рис.1.4).

Рис.1.4. Розподіл рекламних засобів за ступенем їх використання туристськими підприємствами м. Херсон.

Для досягнення необхідного  впливу реклами одного контакту, як правило, недостатньо. Звідси витікає  задача визначення необхідної (оптимальної) частоти контактів. З цим тісно  пов'язаний вибір часової послідовності  рекламних заходів, або план поширення. Визначення рекламного бюджету також  є суттєвою частиною планування програми реклами.

Аналітичні методи базуються  на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом та рівнем досягнення цілей. Наприклад, щоб досягнути "підвищення рівня популярності продукту X на У відсотків в плановому  періоді Z", необхідно 10 разів поширити серед цільової групи відповідне рекламне звернення, що потребує відповідних витрат.^{[14, c.149]}

Таким чином, програма реалізації маркетингової стратегії передбачає вирішення таких питань, як:

-  Що буде зроблено?

-  Коли?

-  Де?

-  Ким?

-  Скільки це буде коштувати?

Отже, на етапі розробки програми реалізації стратегії маркетингу мова йде в основному про вибір, значення та форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найоптимальніший комплекс, а також про розподіл фінансових засобів в рамках бюджету  маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ.3 Шляхи  забезпечення ефективності маркетингової  стратегії підприємства

 

3.1Аналіз збутової  стратегії, як резерви підвищення  ефективності маркетингової   стратегії підприємства

 

Для забезпечення ефективної реалізації туристичних послуг підприємство індустрії  туризму має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження  у формуванні маркетингової збутової стратегії.

Роль збуту в маркетинговій  діяльності обумовлена наступними обставинами:

- у сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;

-   пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

-    під час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.

Той факт, що прибуток у кінцевому  підсумку реалізується в сфері збуту, пояснює пильну увагу, що приділяє кожна  турфірма організації й удосконаленню  своїх збутових операцій.

Розробка і реалізація збутової стратегії вимагає рішення наступних  принципових питань:

• вибір каналів збуту;

- вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.

Збутова стратегія є однією із складових  комплексу маркетингу підприємства і не може реалізуватися у відриві  від інших маркетингових заходів.

Разом з тим, з огляду на специфіку  роботи турфірми, для неї важливо  не лише виробити продукт, але довести  його до цільового споживача в  максимально зручній для нього  формі, у найкоротший час і  з максимальним економічним ефектом  для самого підприємства. Тому збутова  стратегія є однією з найважливіших  частин загального маркетингу туристичного підприємства.

Як і інші елементи маркетингової  стратегії, збутова стратегія повинна  бути тісно пов'язана з загальними цілями і завданнями туристичного підприємства, узгоджуватися зі стандартами, що діють  всередині підприємства, і бути спрямованою  на максимальне задоволення потреб клієнта по місцю, формі і часу придбання турпродукту.

Збутова стратегія туристичного підприємства розробляється на основі загальної  стратегії маркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації).

Процес розробки збутової стратегії  проходить наступні етапи:

1. Визначення зовнішніх і внутрішніх  факторів, що впливають на організацію  збутової мережі;

2. Постановка цілей збутової  стратегії;

3. Вибір каналів збуту (розподілу)  і методів управління ними;

4. Аналіз і контроль за функціонуванням  збутової мережі.

Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію  збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів.

Постановка цілей збутової стратегії  тісно пов'язана з цілями маркетингової  діяльності туристського підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці.

Вибір каналів збуту (розподілу) і  методів управління ними здійснюється виходячи з цілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів  збуту і швидкості звертання. Найважливішими критеріями вибору каналів  збуту туристського продукту є керованість  каналу, велика гнучкість і здатність  адаптуватися до вимог споживача, а  також можливість підвищення ефективності його використання.

Аналіз і контроль за функціонуванням  збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою  нагромадження інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також  розробки коригувальних заходів [Дурович].

Основними показниками для аналізу  функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації, витрати на підтримку  обраних каналів розподілу, швидкість  звертання, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування й ін.

 

2. Засоби удосконалення маркетингової стратегії підприємства

 

Світові тенденції глобалізації, швидкого технічного та технологічного підйому  виробництва, зростання темпів розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення  до жахливого рівня конкурентної боротьби ставлять високі вимоги до стратегічного  маркетингу в діяльності господарських  суб'єтів. Адже тільки стратегічний маркетинг  із властивим йому функціональним апаратом в змозі передбачити і зумовити майбутнє, саме він на даний час  є одним з найважливіших елементів конкурентної боротьби^{[21, c.39]}, а маркетингова стратегія є основним його інструментом, тому саме розробці маркетингових стратегій необхідно приділяти значну увагу, підприємствам, що господарюють в сучасних умовах. Саме маркетингові стратегії допомагають підприємствам цілеспрямовано просуватися вперед. В процесі розробки стратегії підприємство повинно розглядати ситуацію в комплексі, та об'єктивно дивитися на речі, що при грамотному підході дозволить виробити правильну та реальну програму дій, що буде відповідати вимогам ринку, та задовольняти розумні цілі яких хоче досягнути підприємство. Проведення якісних маркетингових досліджень, і, відповідно, організація відділу маркетингу на підприємстві, що відповідає сучасним вимогам, є пріоритетним видом діяльності при реалізації маркетингової стратегії. Щоб удосконалити маркетингову стратегію підприємства треба у відділі маркетингу сконцентрувати фахівців у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, що дозволить підняти рівень маркетингових досліджень на якісно новий рівень. Це дозволить більш чітко формулювати цілі маркетингових досліджень, більш оперативно реагувати на зміну зовнішнього середовища організації, застосовувати прогресивні технології в області ефективної організації інтелектуальної праці, наприклад, використовувати метод "мозкового штурму". Концентрація таких фахівців в одному відділі під єдиним керівництвом дозволить проводити організацію маркетингових досліджень комплексно, з урахуванням всіх можливих аспектів. Також треба залучати фахівців власного підприємства до організації маркетингових досліджень, що дозволить витратити мінімум коштів, провести даний захід оперативно, тому що усунено необхідність проведення заходів з відбору персоналу, потрібних у разі найму працівників з боку, а також зведено до мінімуму час, необхідний для адаптації персоналу у нових умовах роботи. Наступним заходом щодо вдосконалення управління маркетингом на підприємстві є організація в підприємстві ради з маркетингу, що включає керівників провідних служб і відділів підприємства.\ Загальним завданням функціонування такої ради буде координація зусиль керівників різних підрозділів організації для здійснення ефективної програми з визначення і освоєння нових видів товарів і послуг з урахуванням положення підприємства на ринку в даній сфері бізнесу. Створення такої ради необхідно для вироблення єдиної маркетингової політики на підприємстві, оперативного прийняття управлінських рішень щодо впровадження нових видів товарів і послуг, що виявляються за допомогою проведених маркетингових досліджень, що у свою чергу, дозволить підприємству максимально ефективно реагувати на тиск зовнішнього середовища, більш гнучко і швидко вносити корективи в комерційну діяльність фірми з урахуванням запитів споживачів.

У сучасних підприємствах повинен  бути розроблений комплекс маркетингу, який дозволить упорядкувати цілі відділу  маркетингу. Він включає в себе:

1.  Вивчення і оцінку зовнішнього середовища і внутрішнього середовища фірми.

2.  Створення нових товарів, які повною мірою відповідали б вимогам споживача.

3.  Визначення цінової політики.

4.  Просування товарів.

5.  Пробний маркетинг на основі малої партії нового товару, для того, щоб виявити динаміку продажів і рівня нормування попиту в рамках плану маркетингу.

6.  Організація служби сервісу, для того, щоб організувати збір і аналіз скарг і претензій, рекомендацій щодо підвищення якості товару та провести моніторинг якості нового продукту, виведеного на ринок, який дозволяє своєчасно реагувати на виникаючі вимоги різних цільових груп споживачів.

Також ефективність функціонування служби маркетингу можна підвищити за рахунок:

1.  Чіткого розподілу праці;

2.  Диференціації посадових обов'язків;

3.  Розширення сфери діяльності в певному напрямку;

4.  Можливості концентрації на поставленому завданні;

5.  Чіткої координації виконуваних завдань і формулювання загальних цілей маркетингу;

6.  Підвищення мобільності функціонування служби маркетингу;

7.  Досягнення кінцевого результату за менший відрізок часу;

8.  Підвищення професіоналізму маркетолога;

9.  Підвищення матеріальної зацікавленості маркетолога, в залежності від кінцевої мети;

10.  Посилення впливу та авторитету маркетингової служби. ^{[22, c. 141]} Сучасним менеджерам треба ретельно аналізувати зовнішнє середовище для своєчасного внесення змін у вибраний курс підприємства. Вони повинні добре знати особливості діяльності своєї компанії, її сильні та слабкі сторони та використовувати стратегічне планування. Стратегічно орієнтовані організації мають істотні переваги, які при правильному використанні можуть зумовити вихід на лідируючі позиції в галузі. До таких переваг відносять:

1.  Зменшення до мінімуму негативних наслідків змін, що відбуваються, а також факторів "невизначеності майбутнього";

2.  Можливість врахувати об'єктивні фактори, що формують зміни, зосередитись на вивченні цих факторів; сформувати відповідні інформаційні банки;

3.  Можливість отримати необхідну базу для прийняття стратегічних і тактичних рішень;

4.  Полегшити роботу по забезпеченню довго - та короткострокової ефективності та прибутковості;

5.  Можливість зробити організацію більш керованою, оскільки за наявності системи стратегічних планів є змога порівнювати досягнуті результати з поставленими цілями, конкретизованими у вигляді планових завдань;

6.  Можливість встановлення системи стимулювання для розвитку гнучкості та пристосованості організації та окремих її підсистем до змін;

7.  Забезпечення динамічності змін через прискорення практичних дій щодо реалізації стратегічних планів на основі відповідної системи регулювання, контролю та аналізу;

8.  Створення виробничого потенціалу та системи зовнішніх зв'язків, що є сприйнятливими до змін і дають можливість досягти майбутніх цілей;

9.  Реалізація зазначених принципів дає змогу побудувати обґрунтовану послідовність дій щодо реалізації концепції та формування системи стратегічного управління. ^{[23, c.6]}

Таким чином, усе вище викладене  допоможе при визначенні та реалізації ефективної маркетингової стратегії.

Удосконалення маркетингової стратегії  підприємства полягає в тому, щоб  у відділі маркетингу були сконцентровані фахівці у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, організуванні  в підприємстві раду з маркетингу, чітко розробленому комплекс маркетингу та використанні стратегічного планування.