Концептуальні засади формування формування маркетингової підприємства

 

 

 

 

^* До основних послуг входить: розміщення, харчування, транспорт, страхування

^** До додаткових послуг входить: лікувальні, спортивні, побутові, розважальні, торгівельні

^*** Супутні послуги надаються підприємствами-посередниками, екскурсійними бюро, рекламними агентствами тощо.

2 етап. Цільовим сегментом, стосовно якого буде розроблено стратегію розширення, можуть бути нові для підприємства комірки, що вміщують туристів протилежних вікових категорій: молодших 24 років та старших 56 років. Новою характеристикою сегменту споживачів в даному випадку є їх специфічні потреби, адже головною метою туризму в обох випадках виступає відпочинок.

Цілком зрозуміло, що структура  туристичного продукту для даних  сегментів буде відрізнятися від  програм туристичного обслуговування ділових туристів. Як показує Internet - опитування, для ділових туристів активного віку у структурі туристичного продукту найбільше значення мають  основні послуги, а саме розміщення. Вони майже байдуже ставляться до додаткових послуг, і відчувають певну  необхідність у супутніх (рис.1.2.).

Рис.1.2. Особливості структури турпродукту для різних категорій споживачів ринку туристичних послуг

Молоді туристи, що подорожують  з метою відпочинку та розваг, відповідно цінують наявність у турпакеті  додаткових послуг та їх явне переважання (55%), а основні послуги сприймають лише як об'єктивну необхідність. При  формуванні програм перебування  длятуристів похилого віку особливу увагу слід приділяти можливості отримання лікувальних послуг, та організації екскурсійного та культурно-пізнавального обслуговування.

Напрям подорожі вибирається  на основі загального уявлення про  країну; конкретний регіон та область - при більш детальному ознайомленні і, нарешті, інформація про конкретне  місто доповнюється протягом періоду "очікування" під час купівлі  та реалізації туру. Ця схема є типовою  для багатьох туристів, що вибирають  невідомий напрям подорожі, і є  не менш важливою для іноземних туристів, які відвідують нові місця через  їх недооцінку власної країни як туристичного напряму.

-  Після визначення цільових споживачів та особливостей їх потреб переходимо до безпосереднього формулювання стратегії позиціювання нового продукту, яка відповідала б наступним питанням:

-  Чим ми збираємось привернути увагу споживачів до нашого турпродукту;

-  Як ми це зробимо;

-  Чому ми це зробимо краще, ніж конкуренти.

3 етап. Оціночне положення є результатом уявлення підприємства про позиції його продукту на ринку, яке найчастіше розходиться з думкою споживачів. Як зазначає нідерландський маркетолог Г. Ешворт, при виборі певного туристичного продукту споживачі найчастіше керуються своїм власним баченням його переваг та недоліків, а не тими характеристиками, які визначили менеджери з туризму. Тому для надання тому чи іншому туру саме тих характеристик, які є головними для споживачів при прийнятті рішення щодо його придбання, слід враховувати наступні п'ять груп факторів споживчого вибору:

-  Грошові: наприклад, зменшення податків, знижки, або навпаки, збільшення вартості проживання у сезон;

-  Часові: тривалість подорожі, час очікування (для отримання інформації, дозволів, доступу до громадського транспорту тощо);

-  Просторові: мальовничі маршрути, зрозумілість місцевих знаків та вуличних перехресть тощо;

-  Чуттєві: неприємні шуми та запахи, натовп, брудні вулиці, користування громадським транспортом;

-  Фізичні: відчуття власної безпеки, страху або загрози, неприємні надписи на стінах будівель, підтримка вибору друзями та знайомими, чуйне та доброзичливе населення тощо.

Виступаючи туроператором  наринку внутрішнього туризму і  маючи досвід з організації турів  по Україні, "Вояж" не залежить від  низки посередників і має можливість розробляти програми індивідуально  для кожного туриста.

Чітке визначення позиціювання дає змогу визначитися з основними  пунктами маркетингової програми - ціною, рекламою, просуванням - які впливатимуть на споживача відповідно з поставленими цілями.

Беручи до уваги географічну  віддаленість потенційних клієнтів, найефективнішими видами реклами продукту будуть пряма поштова реклама  та реклама через Іnternet. Крім цього, мова повинна йти про рекламу  та пропаганду не окремого підприємства, а України як туристичного напряму. Потрібні видання іноземними мовами про окремі регіони, культурно-історичні  центри, курорти України.

У середовищі Іnternet доцільно розмістити електронний каталог  туристичних можливостей туристичної  агенції, що включав би наступні розділи  іноземною (англійською, німецькою, російською) та українською мовами:

-  Загальні відомості про турагенцію "Вояж"

-  Інформація про країну та її населення;

-  Факти з історії та культури України;

-  Київ - столиця України;

-  Короткий опис головних визначних пам'яток різних регіонів України.

Окремим розділом слід виділити конкретні пропозиції турів з  докладним викладенням програм  перебування туристів та зазначенням  місць відвідування. При виборі напряму  туру споживач потребує детальної інформації для порівняння її з іншими регіонами чи країнами, тому відомості повинні містити безліч дрібних, але суттєвих уточнень, які споживач сприйматиме як переваги напряму. Так, при описі туру до Чорнобилю крім подробиць трагедії та теперішнього стану атомної станції, обов'язково необхідно зазначити про захист туристів від шкідливого опромінення та можливість самостійного вимірювання радіаційного фону.

При розміщенні реклами в  Іnternet головною задачею є не тільки професійне публікування сайту підприємства, а й легкість його пошуку потенційним  туристом. Зазвичай рекламні менеджери  підприємств вважають, що якщо вони вкажуть назву підприємства, то це само по собі гарантує таку легкість. Однак  у відповідь на пошуковий запит "Україна" комп'ютер може видати 200-300 посилань на сайти з цим словом, причому зовсім необов'язково, що серед  них буде той, що належить турагенції "Вояж".

Багатомовні сайти, яким є  сайт "Вояж" необхідно зареєструвати  у найбільших російських та західноєвропейських  пошукових система Yаndex (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru), Yahoo (www.yahoo.com), Alta Vista (www.altavista.com) та ін.

Реєстрація в пошукових  системах та каталогах - це обов'язковий  захід з метою залучення клієнтів.

Для ефективного функціонування реклами в Internet також обов'язково необхідно:

-  рекламувати свій сайт, зазначаючи web-адресу на всіх візитних картках, фірмових бланках, листівках, каталогах та інших атрибутах підприємства;

-  здійснювати спеціальну професійну підготовку працівників туристичної агенції, оскільки ефективність рекламної кампанії залежить не лише від величини бюджету та раціонального вибору засобів комунікацій, а й від оперативності її менеджера та всього персоналу підприємства.

Участь туристичної агенції  у закордонних спеціалізованих  виставках також може бути важливим пунктом реалізації стратегії розширення частки ринку в'їзного туризму та популяризації країни в цілому. Для  успішної організації цього заходу необхідно дотримуватися наступних  принципів.

1.  Закордонні виставки звичайно потребують великих витрат, які можна зменшити, організувавши комплексний стенді найбільших підприємств індустрії туризму України.

2.  Доцільно намітити список лідерів з нових потенціальних зарубіжних партнерів, з якими під час проведення виставки можна буде укласти угоди.

3.  Чітко визначитися з тим, що треба експонувати на виставці. Іноді можна зробити велику помилку, представивши весь спектр турів, замість того, щоб виділити з загального переліку лише декілька найпривабливіших (для цього вони повинні бути заздалегідь "апробовані") програм перебування. Задача ускладнюється тим, що мова йде не про матеріальні товари з фізичними характеристиками, а про послуги, які не можна відчути. Відвідувач виставки з першого погляду повинен мати можливість визначити, що йому пропонується. Для цього стенд оформляється з використанням національної символіки країни, її туристичного символу, географічної карти, різних асоціативних атрибутів. Доцільним є придбання багаторазових модулів, які можуть бути використані на різних виставках.

 

3. Маркетингова стратегія асортименту туристичного  підприємства

 

Говорячи про товар, який є головним елементом комплексу  маркетингу, найчастіше мають на увазі  відчутний на дотик об'єкт з  фізичними властивостями. Однак  туристські підприємства пропонують не фізичний товар, тому їх стратегії маркетингу відрізняються від стратегій  фірм, які випускають споживчі товари. Щоб зрозуміти ці особливості, перш за все необхідно розглянути характеристики, які відрізняють послуги від  товарів. Послуга є неосяжним  благом, яке споживач купляє, але  без права переходу власності на нього.^{[13, c.405],[13, c.414]} Крім цього, послуги є більш мінливими, ніж товари, не можуть зберігатися, а їх виробництво часто співпадає зі споживанням. Поряд з цим, формуючи продуктову стратегію туристського підприємства, слід враховувати той факт, що під турпродуктом розуміють "сукупність речових (предметів споживання) та неречових (у формі послуг) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, що виникають у період туристичної подорожі та викликані саме цією подорожжю"^{[14, c.149]}. Тому при визначенні місця турпродукту у програмі реалізації стратегії маркетингу необхідно застосовувати комплексний підхід, який враховує як особливості товару, так і специфічні риси послуги.

Продуктова стратегія передбачає розробку напрямів оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, який є найбажанішим для успішної роботи на ринку та забезпечує ефективність діяльності туристського підприємства в цілому. При цьому стратегія має два основні напрями розвитку: відносно існуючих продуктів та відносно нових (для даного підприємства) туристичних послуг.

Основні аспекти, що визначають стан продуктового асортименту, - це його глибина та ширина. Оптимізація існуючих асортиментних груп турпідприємства  може здійснюватися шляхом додавання  або виключення певних видів послуг, змінюючи тим самим їх глибину  чи ширину. Ассель Г. систематизував вказані  можливості у вигляді побудови матриці  з чотирьох стратегій, наведеної  на (Рис.1.3): поглиблення асортименту, підтримка марки, скорочення асортименту та звуження ассортименту^{[16, c.386]}.

Рис.1.3 Стратегії продуктового асортименту туристського підприємства   

        Поглиблення асортименту означає додавання продуктів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту та дозволяє підприємству уникнути загроз з боку конкурентів, що надають аналогічну модифіковану модель послуги.

Підприємство може розширити  асортимент, використовуючи успішну  марку для підтримки нових  товарів у суміжних продуктових  категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає  випуск нового продукту під існуючою назвою марки, яка представляє цінність, добре відома і може асоціюватися з новим продуктом.

Скорочення асортименту  означає зменшення його глибини  шляхом виключення альтернативних різновидів продукту. Таку стратегію слід обирати  у трьох випадках:

1) якщо деякі види послуг  не забезпечують необхідний прибуток  через невеликі обсяги продажу;

2) якщо на послуги з  повільною оборотністю витрачається  непропорційно велика частка  оборотних коштів;

3) якщо багато послуг  застарівають в зв'язку з наявністю  вдосконалень.

Звуження асортименту  означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних категорій, що найчастіше викликане  невдалою спробою підтримати марку  у суміжній товарній категорії.

Структура існуючого асортименту  турпродуктів повинна регулярно  аналізуватися з метою визначення стадій життєвого циклу, на яких знаходяться  продукти. Це здійснюється шляхом дослідження  показників обсягу реалізації окремих  послуг, частки ринку, величини витрат та рівня рентабельності.

Витратний метод заснований на калькулюванні собівартості послуг та норми прибутку для визначення нижньої границі ціни, нижче якої вона не може впасти. Метод є достатньо  простим, однак він не враховує наступні важливі фактори:

-  рівень попиту на туристичний продукт;

-  чутливість клієнтів до рівня встановлених цін;

-  рівень цін конкурентів.

Визначення цінової стратегії  залежить також від того, наякій стадії життєвого циклу знаходиться  продукт, він є новим для даного сегменту ринку, звичним чи застарілим. Найскладнішою проблемою зазвичай є встановлення ціни на абсолютно  новий або унікальний продукт, що в індустрії туризму зустрічається  досить рідко. Для успішного просування нового туристського продукту можна  застосувати декілька найпоширеніших цінових стратегій: "зняття вершків", проникнення на ринок, стратегія престижних цін, які достатньо описані у спеціальній літературі, щоб на них зупинятись.