Концептуальні засади формування формування маркетингової підприємства

 

продовження таблиця 1.4.

Залежно від співвідношення ринкової частки підприємства і темпу росту його ринку збуту	Стратегія підтримки Стратегія зняття вершків (збору врожаю) Стратегія елімінації
У залежності від ступеня сегментації ринків збуту підприємства	Стратегія недиференційованого маркетингу Стратегія диференційованого маркетингу Стратегія концентрованого маркетингу
У залежності від методу вибору цільового ринку	Стратегія товарної спеціалізації Стратегія сегментної спеціалізації Стратегія односегментної концентрації Стратегія вибіркової спеціалізації Стратегія функціональної спеціалізації Стратегія повного охоплення ринку
По напрямку розвитку	Стратегія інтернаціоналізації Стратегія диверсифікації Стратегія сегментації

 

 

3. Особливості маркетингової стратегії в сучасних умовах

 

Стратегічне маркетингове планування стає необхідним для сучасного підприємства, що діє в умовах глобалізації, має  складне конкурентне оточення та зазнає сильного конкурентного впливу. Менеджерипідприємства мають розуміти взаємозв’язки зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на спроможність підприємства отримати прибуток від  продажів та намагатися приймати раціональні  ділові рішення незалежно від  інтуїції та досвіду.

Ринкова стратегія включає  стратегію зростання, стратегію  охоплення ринку та конкурентну  стратегію. Найчастіше у маркетингу ринкову стратегію розглядають  у сукупності із товарно-ринковою стратегією, яка включає ще й рішення щодо асортиментної (портфельної) стратегії  та нових продуктів, а також стратегію  позиціонування.

Одним з проявів сучасного  стратегічного маркетингу стало  активне переміщення потреб у  певному товарі або класі товарів  в ієрархії споживчих потреб. Наприклад  – мобільний зв'язок, мобільні телефони що стали обов’язковим атрибутом  сучасної людини. Такий підхід дає  змогу ефективно конкурувати  «за долар» (за обмежений бюджет) споживача.

За даними дослідницької  компанії Ascreen Research споживачі переходять на покупку більш дешевих продуктів  у таких товарних категоріях продуктів  харчування:

· вино – 26%;

· ковбаса – 25%;

· кондитерські вироби – 22%;

· м'ясо – 21%;

· молочні продукти – 16%-35%;

· риба – 15%.

Регулярність покупок  знижується у таких категоріях:

* риба – 55%

* вино – 42%

* ковбаса – 41%

* м'ясо – 38%

* кондитерські вироби – 33%

* молочні продукти – 30%-38%

Таким чином, у різних товарних категоріях стають актуальними різні  інструменти посилення брендів. Наприклад, для рибної продукції (а  треба відзначити, що риба, на відміну, скажімо, від курятини, не є атрибутом  культури харчування; риба для нас  – це лише різноманітність у їжі) актуальним стає акцент на якості. Покупці  риби хоча і стали купувати її менш часто, але стали більш ретельними у виборі. Питання довіри до торгівельної марки виходить на перший план.

Зауважимо, що маркетинг  є творчою дисципліною,  яка  вимагає інновацій та нестандартних  підходів, але в Україні це гіпертрофовано до інтуїтивного підходу та превалювання креативних рішень над аналізом, дослідженнями  та стратегічним плануванням. Головна  увага приділяється тактичній ефективності, що призводить до середньо- та довгострокових провалів або неефективності ведення  ринкової діяльності. Тому більша формалізація маркетингу дозволить підвищити ефективність стратегічних маркетингових дій підприємства в сучасному глобалізованому ринковому середовищі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Аналіз маркетингової  стратегії підприємства в сучасних умовах

 

1. Загальна характеристика підприємства

 

Аналіз ефективності маркетингової  стратегії туристичної агенції "Вояж" доцільно здійснювати у розрізі  часткових стратегій за основними  елементами комплексу маркетингу: продуктової, цінової, збутової та комунікаційної.

Продуктова стратегія  підприємства, що передбачає розробку туристського продукту, який в найбільшому  ступені відповідає потребам туристів, була розроблена з урахуванням всіх вимог. Незважаючи на достатню насиченість ринку туристичних послуг м. Херсона програма агенції розроблена на основі оптимізації структури пропозиції з урахуванням життєвого циклу турпродуктів. Це дозволяє підприємству гарантувати відносно стабільні умови для забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутку.

Так, основну групу туристичних продуктів "Вояж", що приносять підприємству основний прибуток і знаходяться у стадії зростання, складають класичні програми турів для іноземних туристів:

1.  Херсон - стародавнє та сучасне місто, 6 днів;

2.  Золотий трикутник України (Херсон - Київ - Львів - Одеса - Херсон), 11 днів;

3.  Київська Русь (Херсон - Київ - Чернігів - Новгород-Сіверський - Херсон), 6 Днів;

4.  Шляхами козацької слави (Херсон - Київ - Черкаси - Дніпропетровськ - Запоріжжя - Херсон), 7 днів;

5.  Заповіт (відвідання Шевченкових місць) (Херсон - Київ - Моринці - Канів - Херсон), 5 днів;

6.  Українські сувеніри (Херсон - Київ - Полтава - Решетилівка - Опішня - Петриківка - Дніпропетровськ - Херсон), 9 днів;

7.  Святі місця Тавриди (Херсон - Феодосія - Старий Крим - Алушта - Ялта - Севастополь - Херсон),11 днів;

8.  Таємниці українських монастирів - щоденні екскурсії з Херсону, 6 днів;

9.  До Чорного моря (Херсон - Одеса - Ялта - Херсон), 12 днів; ї

10.  Чарівні Карпати (Херсон - Ужгород - Івано-Франківськ - Чернівці - Львів - Херсон), 10 днів;

11.  Буковина - Європа у мініатюрі (Херсон - Чернівці - Херсон), 10 днів.

12.  Південна казка (Херсон - Одеса - Ялта - Сімферополь - Севастополь - Херсон), 13 днів;

13.  Східна Україна (Херсон - Харків - Донецьк - Дніпропетровськ - Херсон), 9 днів;

А також окремі складові турпродукту такі як розміщення туристів у готелях м. Херсона та України, організація екскурсійного та транспортного  обслуговування.

В стадії росту знаходиться  такий продукт підприємства, як одноденні "тури вихідного дня" до:

-  Чернігівського державного архітектурно-культурного заповідника;

-  Мгарського Спасо-Преображенського монастиря;

-  Уманського дендропарку;

Ці продукти користуються дедалі зростаючим попитом, про що свідчать показники обсягів реалізації послуг. Прибутки від екскурсійного обслуговування іноземних туристів характеризуються зростаючими темпами, що зацікавлює конкурентів. Туристичні агентства "Кий  Авіа", "Конар" та "Полі Тревел", які є головними конкурентами Вояж", у 2011 р. також почали пропонувати одноденні екскурсійні програми "вихідного дня", але лише по м. Херсон.

Основна група туристичних  продуктів у загальному обсязі пропозиції складає близько 80-85%, що є найоптимальнішим. Підтримуюча група продуктів ТА "Вояж", яку складають програми обслуговування вітчизняних туристів в Україні, у 2011 р. займає близько 13% обсягу пропозиції. За 2010 р. швидкість зростання обсягів реалізації путівок у санаторно-курортні та оздоровчі заклади України зменшилась, хоча у сезонний період перевищувала темпи росту продажу турів для іноземних туристів.

Для оцінки ефективності фінансово-господарської  діяльності туристського підприємства найчастіше використовуються наступні показники обсягу пропозиції:

-  кількість наданих туроднів;

-  кількість обслужених туристів;

-  обсяг валової виручки;

-  обсяг валового доходу;

доходна ставка на одного туриста.

Крім цього, для характеристики господарської діяльності також  необхідно:

-  визначити склад та динаміку матеріальних ресурсів підприємства;

-  оцінити рух джерел фінансування;

-  дати кількісну оцінку стану оборотних коштів, динаміки їх складу в абсолютних та відносних показниках;

-  визначити обсяг та джерела утворення доходів;

-  визначити суму, структуру та рівень поточних витрат;

-  оцінити динаміку показників фінансових результатів діяльності підприємства;

-  проаналізувати рівень рентабельності.

Інформаційною базою для  аналізу показників господарсько-фінансової діяльності туристського підприємства є бухгалтерська, статистична і  фінансова звітність, середня для  малих підприємств, до яких відноситься  туристична агенція Вояж", основними  та обов'язковими є :

1.  форма 1-ТУР "Звіт про діяльність туристичної організації";

2.  форма 1-М "Бухгалтерський звіт суб'єкта малого підприємництва";

3.  форма 2-М "Фінансовий звіт суб'єкта малого підприємництва".

Загалом туристична пропозиція турагенції характеризується високими темпами зростання. Так, кількість обслужених туристів у 2010 р. склала 1559 чол., що становить 133,8% рівня попереднього періоду, або на 394 чол. більше. У 2011 р. агенцією були обслужені 2303 туристи, що майже в 1,5 рази перевищує рівень 2010 року, і в 1,98 рази - рівень 2009 року. За три роки кількість наданих туроднів зросла на 166,6%: у 2009 р. вона становила 5446 одиниць, у 2010 р. - 7072, у 2011 р. - 14520. Аналіз структури продажу туристичної агенції (Рис.1.2) показує, що найбільшу питому вагу, яка постійно зростає, займає іноземний туризм. Пріоритетність даного напряму пояснюється високою прибутковістю і відносно невеликими поточними витратами (доход від надання послуг іноземним туристам у 20 р. складав 89%, а у 2011р. - 96%).

Рис.1.2 Динаміка обсягу та структури реалізації послуг ТА "Вояж" у 2009-2011 рр., тис.грн.

 

2. Етапи розробки маркетингової стратегії ПП «Вояж»

 

Головною метою діючої маркетингової стратегії туристичної  агенції "Вояж" є збільшення частки ринку в'їзного туризму як основного  показника ефективності діяльності підприємства. При цьому керівництво  підприємства не дотримується головного  принципу досягнення даної мети: будь-яка  маркетингова програма повинна залучати нових покупців та зберігати вже  існуючих, тобто спонукати їх здійснювати  повторні купівлі туристичного продукту. Для цього необхідно чітко  визначитися зі стратегією позиціювання продукту, що можна здійснити в три етапи:

1 етап. Вибрати цільову групу споживачів, тобто виділити групи, або сегменти, ринку, споживачі якого мають відповідні потреби та бажання. Проілюструвати цю сегментацію можна таблицею, у вертикальних колонках якої вказані вікові категорії, а в горизонтальних - інтенсивність споживання туристичного продукту(Таблиця 1.5.) При цьому слід розрізняти:

а) вікові категорії іноземних  споживачів, яким притаманна різна  частота купівлі турів та окремих  його складових;

б) категорії споживачів за їх соціальним складом, що розрізняє  їх за цілями туризму. Дану інформацію можна отримати за допомогою таких  методів маркетингових досліджень, як опитування, спостереження та аналіз документів. Найоптимальнішим способом збору подібних даних є розміщення бліц-анкети на web-сторінці підприємства. Комірки таблиці являють собою певні сегменти цільового ринку, причому одні з них вже зайняті "Вояж", а інші представляють напрямок стратегічних маркетингових розробок. Так, на сегменті ринку, який складають іноземні ділові туристи віком від 24 до 55 років, туристична агенція працює два роки, отже його можна вважати достатньо вивченим і зайнятим.

Таблиця 1.5

Сегментація потенційних  споживачів турпродукту

Категорія споживачів	Частота споживання	Вид туризму	Питома вага послуг у структурі  тур пакету, %
			Додаткові**	Супутні***	Супутні***
До24 років	3-4 1 1 1-2	Розважальний Спортивний Екстремальний Пригодницький	35	55	10
24-45 років	8-  10 1	Діловий Рекреаційний	70 50	10 30	20 20
46-55 років	4-6 1-2	Діловий Рекреаційний	70 45	10 3	20 20
Після 56	2-3	Етнічний Рекреаційний Пізнавальний Сільський	40	40	20