Конкуренция в международном маркетинге

Наиболее известной маркетинговой  моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера.[10]

Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в  области конкуренции М.Е. Портера  состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью  конкурентными силами:

1. Соперничество среди конкурирующих  продавцов.

2. Конкуренция со стороны товаров,  являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и  торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и  торговые способности покупателей.

Прибыль побуждает конкурирующие  фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

1. Фирмы борются за более выгодную  рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);

2. Конкурирующие стратегии фирм  и пути реализации этих стратегий  различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том,  что и как сработает на этом  рынке (реакция покупателей и  т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).

3. Время от времени фирмы обновляют  свои стратегии (для улучшения  позиции или с целью защиты  уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.

4. Фирмы стараются выбирать конкурентные  стратегии, которые не могут  быть сымитированы или обойдены  конкурентами.

5. Межфирменное соперничество может  закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.

6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются  в создание новых условий спроса-предложения  или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.[10]

Часто фирмы, принадлежащие к одной  отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей  создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель товара и/или  услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция со стороны  заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости переключения покупателя на товар-заменитель).

Наиболее часто упоминаемым  индикатором силы конкурентного  давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:

-барьеры для входа;

- ожидаемая реакция фирм на  вновь входящих в отрасль.

Портер отмечает существование  следующих основных барьеров для  входа:

• эффективный масштаб производства;
• эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;
• предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
• потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
• препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
• доступ к каналам распределения;
• государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке.[10]

Ожидаемая реакция фирм на вновь  входящих в отрасль будет более  агрессивной, если:

- существующие фирмы и раньше  были агрессивны, защищая свои  рыночные позиции;

- существующие фирмы владеют  важнейшими финансовыми средствами;

- существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения;

- существующие фирмы хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;

- спрос на товар и/или услугу  растет медленно;

- для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).

Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего  кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.

Следует добавить, что угроза входа  на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.

Конкурентное влияние со стороны  поставщиков главным образом  зависит от того, насколько важными  являются эти составляющие затрат для  покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень  влияния со стороны поставщиков  увеличивается)

Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:

- затраты на производство играют важную роль для покупателя;

- поставщики представляют собой  несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;

- продукция поставщиков дифференцирована  настолько, что покупателю трудно  и дорого перейти от одного  поставщика к другому;

- покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;

- поставщики не конкурируют  с производителями заменителей  в других отраслях;

- со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.

- фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.

Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность  вести торговлю со стороны покупателей  сильнее, когда:

- потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;

- объем потребления представляет  собой значительную часть от  всех продаж в отрасли;

- отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;

- товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;

- покупаемые изделия не являются  важной составляющей комплектующих изделий покупателя;

- экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу.[3]

Конкурентная ситуация на рынке  развивается постоянно, поэтому  существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

 

1.3 Иностранные компании на российском рынке бытовой техники

 

Рынок бытовой техники структурируются следующим образом:

1. Крупная бытовая техника –  товар широкого потребления, однако  из-за достаточно высокой стоимости  продукцию данной категории обновляют  не часто, что говорит о достаточно  ограниченном, по сравнению с  рынком крупной бытовой техники, рынке потребителей.

2. Мелкая бытовая техника – товар массового потребления, который могут себе позволить и даже имеют необходимость покупать даже самые малообеспеченные слои населения.

3. Встраиваемая бытовая техника-товар эксклюзивного потребления, когда все элементы конструкции максимально подогнаны, полностью исключены щели и зазоры, которые всегда создавали трудности для поддержания чистоты. Встраиваемая техника предназначена для гармоничного сочетания современных бытовых приборов и элегантной кухонной мебели.[1]

К товарам крупной бытовой техники  можно отнести: холодильники, стиральные машины, посудомоечные машины, сушильные автоматы, вытяжки, газовые и электрические плиты.

К товаром мелкой бытовой техники  можно отнести: пылесосы, утюги, чайники, кухонные комбайны, блендеры, соковыжималки, миксеры, весы, фены, кофеварки, тостеры и др.

К товарам встраиваемой бытовой  техники можно отнести: варочные панели, духовые шкафы, холодильники, посудомоечные машины и др.

Рассмотрим микросреду рынка бытовой  техники, основных конкурентов фирмы  «Bosch».

Рассмотрим микросреду рынка бытовой техники, основных конкурентов фирмы «Bosch».[1]

Miele

Компания Miele (Германия) существует на рынке больше века. За это время она прошла долгий путь от производства маслобоек до качественных многофункциональных кухонных приборов и профессиональной техники.

В настоящее время Miele выпускает полный ассортимент встраиваемой бытовой техники: варочные панели, духовые шкафы, микроволновые печи, вытяжки, посудомоечные машины, стиральные машины, холодильники, а также гладильные машины и пароварки. Кроме того, Miele является производителем уникального бытового прибора - встраиваемой автоматической кофеварки.

Срок службы бытовой техники  Miele - 20 лет. Лучшее подтверждение принципиальных требований к качеству: 92 процента владельцев изделий Miele согласились бы приобрести только Miele - это высшая оценка для производителя бытовой техники.

Zanussi

Компания Zanussi – это лидирующий бренд по производству бытовой техники и очистительных приборов. Zanussi приобрела широкую популярность за отличное качество, инновационные технологии и современный дизайн. Для Zanussi инновация остается краеугольным камнем успеха: даже мимолетный взгляд на современный дизайн продуктов Zanussi убеждает покупателя в этом так же, как самые современные технологии и удобное для пользователя функционирование продукции «Занусси».

«Наивысшее качество дизайна и инновации» - этот лозунг резюмирует позицию Zanussi на международном рынке и подтверждается уникальными, определяющими мировые тенденции продуктами, такими как IZ стиральная машина с наклонным барабаном, серия XC6 моечных и сушильных машин, VIVO морозильник с динамической системой охлаждения Frost-Free и стильная плита Axxis.

Liebherr

Немецкая компания Liebherr является общепризнанным специалистом в области холодильного и морозильного оборудования. Выпускаемый ассортимент настолько широк, что это позволяет компании Liebherr входить в пятерку наиболее высоко позиционируемых производителей бытовой и встраиваемой техники.

Бытовая техника Liebherr соответствует самым жестким современным европейским требованиям. Компания первой перешла на производство техники без содержания фреонов, что делает ее экологически безопасной. Электроника управления и конструкционные данные холодильников и морозильников соответствует последним достижениям технической мысли.

Многие модели техники Liebherr имеют камеру «Биофреш» с информационной системой, которая хорошо подходит для долгосрочного хранения свежих фруктов и овощей, а мясо и рыбу они сохраняют втрое дольше обычного.

Приборы Liebherr имеют обширный модельный ряд, включающий прибор белого и стального дизайна, отдельные холодильные и морозильные камеры, а также комбинированную технику.

Ariston

Эстетика красоты - главная характериcтика торговой марки Ariston, лидера среди европейских производителей встроенной и отдельно стоящей бытовой техники. Применение передовых технологий, высокое качество и современный дизайн продукции Ariston - все это создано для того, чтобы сделать Вашу жизнь проще и удобнее.

Ассортимент продукции марки Ariston включает в себя:

Отдельностоящая техника (плиты, холодильники, посудомоечные машины, стиральные машины); встраиваемая техника (духовки, вытяжки, рабочие поверхности, встраиваемые посудомойки,встраиваемые холодильники, встраиваемые стиральные машины; аксессуары.

Gorenje

Концерн Gorenje является крупнейшим предприятием в Республике Словения, и насчитывает более чем 6 тысяч работников. Производственные мощности находятся в г. Веленье, где также располагается головной офис фирмы. Ежегодно завод Gorenje производит более 2,5 млн. аппаратов, в том числе: 1 млн. холодильников, около 1 млн. плит, и почти 0,5 млн. стиральных машин. В настоящий момент Gorenje входит в семерку крупнейших производителей бытовой техники в Европе.

Сегодня продукция торговой марки  Gorenje распространяется в 60 странах мира через собственную дистрибьюторскую сеть, которую составляют 25 дочерних предприятий.

Electrolux

Шведский концерн Electrolux является крупнейшим в мире производителем бытовой техники и профессионального оборудования. Electrolux является лидером европейского рынка бытовой техники и третьим по величине в этой области в США. Главной составляющей успеха продукции Electrolux на протяжении десятилетий было и остается ее безупречное качество.