Конкурентная борьба

Успех фирмы на рынке  зависит, таким образом, не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех  свойств, которые подлежат совершенствованию, а также от определения того, чем  за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит  в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной  области расплачивается её снижением  в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы  к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка  или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность  путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т.е. множественность маркетинговых  конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая  конкурентная стратегия, определяется исходя из:

- внешних факторов (анализа  условий среды);

- внутренних факторов (имеющиеся  ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение  фирмы на рынке характеризуется  некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор  маркетинговой стратегии диктуется  определенными правилами.

В первую очередь, он зависит  от того, в рамках стандартного или  специализированного бизнеса лежит  рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма  сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров  и услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации  к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям  рынка попытаться изменить сами эти  требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой  среды и разные ресурсы, находящиеся  в распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и  эксплеренты (происхождение этой терминологии восхожит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л.Г. Раменского). Придерживающие их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в  том, что фирмы своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся  работать только на тех сегментах  рынках, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентируются на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между  различными стратегическими  группами и усиливает её внутри таких  групп.

Естественный рост фирмы  в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без  смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа  особенностей и характера маркетинговой  стратегии конкурентов связана  с тем, что это дает возможность  оценить их вероятные действия при  продвижении на рынок своих товаров  и услуг.

Прогноз поведения конкурентов  обычно опирается на учет следующих  факторов:

- размера и темпов  увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой  политика;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуры затрат на  производство;

- системы организации  производства и сбыта;

- уровня управленческой  культуры.

Выявление слабых и сильных  сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции  на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой  стратегии, выявленные сильные стороны  используются для их изучения и внедрения  в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для  выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться  методикой анализа закрепления, которая учитывает представление  потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа  на рынках потребительских товаров.

На основе анализа закрепления  целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в  компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять  необходимость изменений.

В результате оценки сильных  и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которым подразумеваются  наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов.

1.3 Тенденции развития белорусского рынка кухонно бытовой аппаратуры.

 

Белорусский рынок кухонно  бытовой аппаратуры является одним  из крупнейших в Европе и продолжает активно развиваться. Он не уступает таким известным производителям как: Kuppersbusch (Германия), Liebherr (Германия) и Ilve (Италия), и уже давно заслужил почетное звание «Эталон качества», т.к. на первое место производители ставят именно качество, удобную и полезную функциональность. В последние несколько лет объёмы белорусского рынка достигли цифр, сопоставимых с объёмами европейских стран. Развитию рынка бытовой кухонной аппаратуры способствует развитие инфраструктуры.

В 2011 году ОАО «Брестгазоаппарат» совместно с дилерскими организациями значительно расширили товаропроводящую сеть на территории Российской Федерации. Вновь открывшихся и дополнительных фирменных салонов и секций, продающих продукцию под торговой маркой GEFEST, стало больше в городах: Брянск, Воронеж, Ростов-на-Дону, Тула, Самара, Кишинев, Клин, Ногинск, Серпухов, Уфа. 

Современные тенденции  развития этого вида техники приводят к рождению устройств, сочетающих в  себе преимущества электрических и  газовых плит, такой вариант плит уместен в регионах, где подача газа осуществляется с перебоями. Актуальным решением являются такие модели, где на варочной поверхности размещены 3 газовые горелки и одна электрическая (Например, линейка плит 3110). Большим спросом у потребителей пользуются модели с газовым столом и электрической духовкой. Наличие полезных функций в духовке (таймер, программатор работы духовки, гриль, вертел и т.д) делает плиту незаменимой помощницей для хозяйки, которая часто запекает блюда и делает выпечку.

Кухонно бытовая аппаратура «GEFEST» включается в себя продукцию или концепцию связанную с популярностью товарного знака или имени выделенного общественным сознанием в «бренд». Продукция позиционируется в достаточно низком ценовом сегменты и характеризуется высоким качеством и технологией производства. Продукция «GEFEST» выпускается в большом количестве и в стандартной упаковке.

Согласно оценкам аналитиков, в  2011 году самая большая доля в объёме продаж кухонно бытовой  аппаратуры в Белоруссии приходится на электро и газовые плиты (20,1%). Следующими по величине сегментами являются вытяжки (19,71%) и духовые шкафы (16,9%). Наибольшими темпами растут сегменты посудомоечным машин (до 28,6%), и средства ухода за кухонно бытовой аппаратурой (14,69%).

В настоящее время порядка 30% кухонно бытовой аппаратуры распространяется через специализированные магазины и сети, 20 % через супермаркеты, 20% через открытые рынки, 30% - через остальные  каналы сбыта, включая прямые продажи, интернет.

В условиях конкуренции, стремясь удержаться на рынке, производители  прибегают к различным средствам  продвижения товара. Одним из таких  методов является реклама.

Рекламой считается любое  обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю:

- Газета позволяет охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам читателей. Однако в наше время становится все меньше людей которые черпают информацию из газет и журналов, предпочитая интернет.

- Радио – слушают в основном «на ходу» в тех ситуациях, когда у человека нет возможности и желания записать, например контактную информацию. Формат радио хорошо подходит для рекламы бренда как такового и рекламы каких-то событий, там где человеку достаточно «услышать краем уха», чтобы получить представление об услышанном.

- Телевидение – тут не обойтись без солидного бюджета, только крупные компании могут позволить себе такую роскошь как реклама в телевизоре.

- Средства наружной рекламы – время контакта человека с сообщением на наружной рекламе составляет примерно 2-3 секунды. Соответственно сообщение должно быть ясным чётким и понятным, только самое главное.

- Интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами: Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.

- Виртуальный промоутер (Интерактивный промоутер) – это конструкция из прозрачного акрила толщиной не более одного сантиметра, с нанесением на нее специального материала. На конструкцию проецируется изображение человека. Благодаря пленке обратной проекции с особенными характеристиками, в условиях интенсивного искусственного освещения проецируемое изображение остается очень ярким. 

Виртуальный промоутер оснащен колонками для передачи звукового ряда.

Данная технология имеет неоспоримые  преимущества. В отличие от ситуаций, в которых в качестве представителей компании выступают живые промоутеры, виртуальный промоутер исключает фактор человеческих ошибок. Он неподвластен недостаткам информированности о продукте, не 
является заложником собственных настроений и вредных привычек, а также не знает усталости и задержек в реализации рабочего графика. Над его внешностью трудятся специалисты-имиджмейкеры, так что успех от восприятия виртуального промоутера очевиден. Его речь выстроена в соответствии с основами психологии человека, где плавная линия информации о продукте своим логическим завершением ставит приобретение рекламируемого товара.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОКУРЕНТНОЙ  СТРАТЕГИИ ОАО «БРЕСТГАЗОАППАРАТ»

2.1 Краткая характеристика  предприятия

 

ОАО «Брестгазоаппарат» - холдинг, который  занимается выпуском современной кухонной бытовой техники с высокими потребительскими свойствами. Основные направления деятельности -–производство газовых, газоэлектрических, электрических плит, встраиваемой техники  и воздухоочистителей торговой марки  GEFEST.

В состав холдинга входят головное предприятие  ОАО «Брестгазоппарат», УП «Гефест – Техника», УП «Гефест – Кварц». Ежегодный выпуск стационарных плит составляет  900 000 единиц. Около 80 % производимой продукции под торговой маркой GEFEST экспортируется за рубеж.

Для того, чтобы сохранить и приумножить  свои позиции на рынке, ОАО «Брестгазоаппарат» постоянно инвестирует средства в развитие своих производств. На данный момент реализуется комплексный  проект по наращиванию производственных мощностей, созданию высокотехнологичного производства с одновременным выпуском новых изделий.

К 2014 году завод планирует выпускать  более 1,5 млн. изделий и около 300 тыс. единиц встраиваемой техники. Компания GEFEST постоянно развивает потребительские, эстетические и эргономические свойства своей продукции.

Кухонная бытовая техника GEFEST удивляет лаконичностью дизайна, качеством сборки и своей простотой в обращении. Стационарные газовые, электрические и газоэлектрические плиты отличаются наличием большого количества модификаций в модельном ряду, надежностью и привлекательным внешним видом. Разнообразие моделей встраиваемой техники позволит выбрать комплект варочного стола, духового шкафа и воздухоочистителя оптимально подходящего для вашего интерьера кухни.

2.2 Анализ  основных конкурентных преимуществ  и недостатков

 

В странах СНГ ОАО «Брестгазооаппарат» занимает доминирующую позицию в производстве кухонно бытовой аппаратуры, наряду с такими конкурентами как:

1. ОАО «Электроаппаратура» г. Гомель – торговые марки (Атлант, Алеся).
2. ОАО «Пензенское производственное объединение» (ППО ЭВТ) - российское предприятие по производству электрических, газовых, комбинированных плит, под торговыми марками De Luxe и Electronicsdeluxe.
3. ОАО «Московский электромеханический завод» (МЭЗ)

Как видно из «Таблицы 2.1» обороты  ведущих производителей ежегодно увеличивались.