Конкурентная борьба

Содержание 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентной борьбы

1.1 Понятие конкуренции, конкурентоспособности

1.2 Отраслевой и конкурентный анализ

1.3 Подходы к анализу фирм-конкурентов

Глава 2. Ключевые факторы успеха

2.1 Определение, формы и защита конкурентных преимуществ

2.2 Понятие и классификация КФУ

2.3 Роль КФУ в разработке стратегии

 

Введение

 

     Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности во многом предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой стратегией предприятия. С целью повышения рыночных возможностей в условиях острой конкурентной борьбы предприятию становятся необходимы стратегическое планирование, маркетинговые исследования, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.

     Актуальность темы курсовой работы в том, что наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

     Цель курсовой работы состоит в изучении понятия конкурентной борьбы, ключевых факторов успеха и их роли в разработке стратегии.

     Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

1. изучить понятие конкуренции и конкурентоспособности;
2. рассмотреть отраслевой и конкурентный анализ;
3. изучить подходы к анализу фирм-конкурентов;
4. проследить этапы проведения конкурентного анализа отрасли;
5. рассмотреть ключевые факторы успеха;
6. провести анализ конкурентной стратегии ООО " Шервуд".

     Объектом исследования курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью "Шервуд", основным видом деятельности которого является производство и реализация мебели.

     Предмет исследования - ключевые факторы успеха (КФУ), их роль в разработке стратегии развития предприятия.

     Информационная база исследования: научная, учебная литература по стратегическому менеджменту отечественных и зарубежных авторов таких как: О.С. Виханский, С.И. Ожегов, Г.Я. Гольдштейн, Майкл Портер, Ф. Котлер и др., материалы периодических изданий, посвященные вопросам определения стратегии развития предприятия, (Г.Л. Азоев, А.Н. Белковский, С. Виханский, Е.П. Голубков, А.Т. Зуб, А.Г. Поршнев и др.).

     Методологическая база исследования: в курсовой работе был использован комплекс методов: наблюдение, исследование, изучение специальной профессиональной литературы по теме исследования, отраслевой и конкурентный анализ.

     Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

 

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентной борьбы

1.1 Понятие конкуренции, конкурентоспособности

 

     Слово конкуренция возникло от латинского "concurrere", что в переводе означает сталкиваться. По мнению Ф. Котлера конкуренция это необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала¹.

     Именно конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою.

     Отечественные ученые (Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов, Л.Ш. Лозовский, А.Г. Поршнев) трактуют конкуренцию как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей².

     Конкуренцию рассматривает И.А. Спиридонов как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения различных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли³.

     Несколько иначе определяет конкуренцию Р.А. Фатхутдинов: "конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях⁴.

     Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

     Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предположил, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.
2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия⁵.

     Модель пяти сил конкуренции Портера является инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

     Соперничество между отраслями. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей.

     На рисунке 1.1 представлена модель пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером⁶.

       

     Рисунок 1.1 − Конкурирующие силы 

     Независимо от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

     Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции⁷:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.
2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.
4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.
5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов.
6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.
7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе.
8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.
9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

     Следовательно, принципом конкурентных рынков является использование конкуренции среди соперничающих фирм. Это динамичный, меняющийся процесс, при котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое. Отечественные авторы (Г.Л. Азоев, П.С. Завьялов, Л.Ш. Лозовский, А.Г. Поршнев) трактуют конкурентоспособность организации как способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей⁸.

     конкуренция фактор успех стратегия

     Под иным углом зрения рассматривает конкурентоспособность организации Н.И. Перцовский и определяет ее как возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка; это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы⁹.

     Несколько иначе определяет конкурентоспособность организации Р.А. Фатхутдинов: это способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами¹⁰.

     В зависимости от масштаба конкурентоспособности фирмы в таблице 1.1 представлен вариант классификации уровней конкурентоспособности. 

Таблица 1.1 − Классификация уровня конкурентоспособности фирмы (по критерию масштаба)

Способность конкурировать	Уровень конкурентоспособности
Способность конкурировать на мировом рынке	Мировой уровень
Способность конкурировать на уровне отдельной страны	Крупномасштабный уровень
Способность конкурировать на уровне региона отдельной страны	Региональный уровень
Способность конкурировать на уровне отдельной отрасли народного хозяйства	Отраслевой уровень
Способность конкурировать на уровне города	Городской уровень
Способность конкурировать на уровне района	Локальный уровень

 

     Таким образом, в условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует занимаемую предприятием, организацией, фирмой позицию по отношению к конкурентам в конкретной отрасли и позволяет разрабатывать собственную конкурентную стратегию, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы.

1.2 Отраслевой и конкурентный анализ

 

     Отраслевой и конкурентный анализ отрасли включает в себя несколько разделов (этапов):

1. Определение главных экономических характеристик отрасли.
2. Движущие силы развития отрасли.
3. Оценка сил конкуренции.
4. Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли.
5. Анализ ближайших конкурентов: каковы их возможные действия.
6. Ключевые факторы успеха (КФУ);
7. Оценка перспектив развития отрасли¹¹.

     Указанные основные этапы проведения конкурентного анализа отрасли требуют информации для выполнения аналитической работы. Получение такой информации, ее корректировка, ведение базы данных − задача самого предприятия, требующая серьезных финансовых затрат, организационных усилий и наличия квалифицированных менеджеров. Рассмотрим более подробно характер информации, которую необходимо получить на каждом из перечисленных этапов.

     1. Определение главных экономических характеристик отрасли.

     Под отраслью понимается группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

     В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
• размер рынка;
• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
• количество конкурентов и их сравнительные размеры;
• количество покупателей и их сравнительные размеры;
• наличие в отрасли вертикальной интеграции;
• легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;
• темпы технического прогресса в отрасли;
• степень дифференциации продукции конкурентов (сильно дифференцирована, слабо дифференцирована или практически идентична);
• наличие фактора экономии на масштабах;
• является ли достигнутый уровень производительности критическим для снижения издержек;
• уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве¹².