Конкурентоспособность товара и пути ее повышения

Введение

Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность товара и пути ее повышения» будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. Однако так ли все просто и всегда ли потребитель в состоянии грамотно проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы попробуем разобраться в данной работе, тщательно взвесив и проанализировав все составляющие конкурентоспособности товаров.

В рыночной экономике  конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

          Целью данной работы является определение степени конкурентоспособности ЗАО «Эвалар», выявление слабых и сильных сторон, возможностей ее функционирования, а также поиск путей повышения конкурентоспособности фармацевтической компании.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность  конкурентоспособности товаров; 

• показать основные подходы к оценке конкурентоспособности продукции;

-дать характеристику ЗАО «Эвалар»;

• выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании с помощью SWOT-анализа;
• определить пути повышения конкурентоспособности ЗАО «Эвалар».

Глава 1.

1. Определение конкурентоспособности товара

 Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Помимо требований к  товару, выдвигаемых потребителями, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.[2]

       Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению  с товарами-заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.[4]

1.2. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя  необходимыми элементами:

- свойствами данного  товара,

- свойствами конкурирующих  товаров,

- особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара. В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

• угрозой появления новых конкурентов;
• угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
• способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
• способностью покупателей торговаться;
• соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.[1]

Конкурентоспособный товар  обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.

Следует отметить, что  в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного  товара и свойства конкурирующих  товаров. Многочисленные расчетные  способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.

От выбора базы сравнения  в значительной степени зависит  правильность результата оценки конкурентоспособности  и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

• потребность покупателей;
• величина необходимого полезного эффекта;
• конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

В том случае, когда  базой сравнения является потребность  покупателей, осуществляется выбор  номенклатуры и установление величин  параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения  принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта  продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой  среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца  и оцениваемой продукции, из которых  выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.[3]

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Исследования поведения покупателей показали, что для них весьма часто в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и эксплуатацию (если таковые являются осязаемыми) максимально по сравнению с аналогами, что является в самом приближенном виде условием предпочтения товара. Таким образом, определить уровень конкурентоспособности можно только путем сравнения. В этой связи рассмотрим методы определения конкурентоспособности.

         К ним можно отнести:

• индексные;
• матричные;
• методы рейтинговой оценки.[5]

      Суть индексного метода состоит в том, что для выявления уровня конкурентоспособности определенного товара, необходимо предварительно изучить конкуренцию на данном товарном рынке и на основе полученной информации выделить то изделие, которое, по мнению группы, работающих над данной проблемой аналитиков, является «наиболее успешным» на рынке. В дальнейшем сравнение будет проводиться именно между этими двумя продуктами – оцениваемым изделием и «эталоном». Следующим этапом подготовительной работы станет определение перечня параметров, по которым, по мнению экспертов, целесообразно проводить изучение уровня конкурентоспособности (качественных, экономических и др.). Выбирая параметры, сразу надо определить, каким образом они будут измерены, и каков вес каждого из них в общих 100% удовлетворения потребности. Далее происходит непосредственно сам расчет единичных параметрических индексов по каждому параметру, как отношения значения оцениваемого параметра исследуемого изделия к значению такого же параметра изделия-эталона. В результате получаем по каждому выбранному показателю единичный параметрический индекс. Затем, находим значение интегрального показателя конкурентоспособности, как отношения совокупного индекса по техническим параметрам (он равен сумме произведений единичных индексов по всем техническим параметрам на свои веса) к совокупному индексу по экономическим параметрам (находится аналогично совокупному индексу по техническим параметрам). Полученный интегральный показатель может быть равен единице – тогда уровень конкурентоспособности обоих изделий примерно одинаков, меньше единицы – тогда конкурентоспособность изучаемого товара не «дотягивает» до «эталона», и больше единицы – тогда исследуемый продукт по конкурентоспособности опережает «эталон». Интегральный показатель конкурентоспособности показывает его привлекательность для покупателей. Однако, для получения более полной картины, следует подвергнуть более тщательному анализу каждый из полученных параметрических индексов и совокупных индексов по техническим и экономическим параметрам. Для удобства работы и наибольшей эффективности в обработке получаемых результатов рекомендуется весь процесс сравнения оформлять в виде таблицы.[8]

         Многообразие товаров на рынке усложняет процесс оценки конкурентоспособности путем их сравнения, так как каждое изделие требует тщательного анализа. В этой связи целесообразно использовать матричные методы, задача которых состоит в том, чтобы объединить все товары в отдельные группы, образованные по сходным характеристикам по каким либо выбранным показателям, например, объемам продаж и занимаемой доли рынка. Наиболее известными и часто используемыми являются: матрица роста – рыночной доли (матрица БКГ), матрица привлекательности отрасли – положения на рынке. Рекомендации по формированию маркетинговых стратегий предприятия распределяются по квадратам матрицы в зависимости от выявленной конкурентоспособности товара и перспектив развития рынка.

         Суть работы с методами рейтинговой оценки конкурентоспособности заключается в том, что для каждого изделия, подвергнутого экспертизе, выделяют наиболее важные параметры и ранжируют их в порядке значимости. После проведения испытаний, потребительские свойства товара оцениваются по установленной предварительно балльной шкале. Средневзвешенная оценка – рейтинг – складывается из частных по отдельным разделам испытаний.[9]

Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Данное определение  конкурентоспособности является чрезвычайно  ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого  понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:

• свойствами данного товара,
• свойствами конкурирующих товаров,
• особенностями потребителей.

Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности  товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как особенности потребителей учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М. Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так - потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом.[7]