Конкурентоздатність товару (послуг) та методи її оцінювання на прикладі СК «ВЕСКО»

       

1.3 Оцінка конкурентоздатності  продуктів

 

Звичайно під конкурентноздатністю продукту розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від продукту-конкурента й, відповідно, що визначає його привабливість  в очах споживача. Але вся проблема є в правильному визначенні змісту цієї характеристики. Всі омани починаються саме тут.

Більшість новачків зосереджується на параметрах продукту й потім для  оцінки конкурентоздатності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих продуктів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більше того, дослідження багатьох продуктних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину пов'язане з показниками якості продукту. А інші дві третини? Вони зв’язані зі значними й досить вагомими для споживача умовами придбання й майбутнього використання продукту.

Щоб повніше зрозуміти  суть проблеми, вичленуємо кілька важливих слідств цього положення.

1. Конкурентоздатність включає три основні складові. Одна з них жорстко пов’язана з продуктом як таким і значною мірою зводиться до змісту й якості. Інша зв’язана як з економікою створення збуту й сервісу продукту, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відображає все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тієї або іншої соціальної групи й т.д.

2. Покупець - головний  оцінювач послуги. А це приводить  до дуже важливого в ринкових  умовах істині: всі елементи конкурентоздатності продукту повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо «комплекс конкурентоздатності», у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники з реклами особливо виділяють матеріал, пов’язаний з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожний ринок характеризується «своїм» покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про якийсь абсолютний, не пов’язаний з конкретним ринком, конкурентоздатності.

Ринкове господарство, а  слідом за ним і його вченими давно  й добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентоздатність продукту - це однаково що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкості ринкового процесу. Для них конкурентоздатність стала тому просто зручним, що концентрує увагу й думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому й маркетингу зокрема. Конкурентоздатність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе й для конкурента, а потім перемогти. Насамперед - це філософія роботи в умовах ринку, що орієнтується на:

-розуміння потреб споживача й тенденцій їхнього розвитку;

-знання поводження й можливостей конкурентів;

-знання стану й тенденцій розвитку ринку;

-знання навколишнього середовища - це воно і її тенденцій;

-уміння створити такий продукт і так довести його до споживача, як????

-щоб споживач зволів його продукту конкурента.

І все-таки таки звернемося до деяких фактичних показників.

Оцінка здатності продукту конкурувати  провадиться шляхом зіставлення  параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння, тому що конкурентоздатність продукту або іншого об’єкта - поняття відносне, тобто про нього можна говорити тільки при порівнянні з іншим об’єктом. За базу порівняння приймається або потреба покупця, або зразок. Звичайно зразок - це аналогічний продукт, що має максимальний обсяг продажів і найкращу перспективу збуту в майбутньому. Якщо за базу порівняння приймається потреба, то розрахунок одиничного показника конкурентоздатності може провадитися по формулі(1.1):

 

                                               ,                                      (1.1)

 

де g_i – одиничний параметричний показник конкурентоздатності по i-му параметрі;

П_i – величина i-го параметра для аналізованої продукції;

П_in – величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю;

n - кількість аналізованих  параметрів.

Коли параметри продукції  не мають фізичної міри, для оцінки цих характеристик використаються методи оцінки в балах.

Описаний метод (диференціальний) дозволяє лише констатувати факт необхідності підвищення або зниження параметрів продукції для забезпечення конкурентоздатності, але не відображає вплив кожного параметра при виборі продукту споживачем.

Комплексний метод ґрунтується  на застосуванні групових, узагальнених, інтегральних показників. Так, наприклад, розрахунок групового показника по технічних параметрах провадиться по формулі (1.2):

 

                                           ,                                              (1.2)

 

де  - груповий показник конкурентоздатності по технічних параметрах;

- одиничний показник конкурентоздатності по i-му технічному параметрі;

- вагомість i-го параметра в загальному наборі технічних параметрів, що характеризують потребу;

- число параметрів, що беруть  участь в оцінці.

Змішаний метод дозволяє виразити здатність продукту конкурувати  в певних умовах ринку через комплексний  кількісний показник - коефіцієнт конкурентоздатності (1.3):

 

                                        ,                                     (1.3)

 

де i = 1, …, n – число параметрів продукції, що беруть участь в оцінці;

j = 1,…, n–види продукції;

L_i – коефіцієнт важливості (значимості) у порівнянні з іншими істотними параметрами продукції;

P_ij – конкурентоздатне значення i-го параметра для j-ої продукції;

P_in – бажане значення i-го параметра, що дозволяє повністю задовольнити потреба показника;

, якщо збільшення значення  параметра P_ij сприяє росту конкурентоздатності продукції;

, якщо збільшення значення  параметра P_ij приводить до зниження конкурентоздатності продукції (наприклад, вага, габарит, ціна й ін.).

Іншими словами ми за допомогою цифр можемо охарактеризувати конкурентоздатність продукту стосовно інших продуктів. Зіставлення продукції ведеться по таблиці порівняння параметрів. У результаті порівняння одним з методів (диференціальн, комплексного або змішаного) дається один з наступних висновків:

• продукт конкурентоздатний на даному ринку в порівнюваному класі;
• продукт має низьку конкурентоздатність у порівнюваному класі на даному ринку;
• продукт повністю неконкурентоспроможний в порівнюваному класі на даному ринку.

Висновок доповнюється висновками про переваги й недоліки оцінюваної продукції в порівнянні з аналогами, а також пропозиціями про міри, які повинні бути прийняті для  поліпшення положення її на ринку.

А як щодо конкурентоздатності фірми? Адже існують певні економічні, фінансові показники, які показують прибутковість, продуктивність, оборотність, ділову активність, ліквідність. І, на мій погляд, ці показники теж характеризують діяльність фірми, від них просто так відмахнутися не можна, це так само результат, що піддається аналізу. Дійсно, якщо обсяг продажів позитивний, то в більшості випадків економічні параметри говорять про гарне положення справ. Нехай у фірми на якийсь певний момент, наприклад у момент складання річного, балансу показники фінансового стану й економічної діяльності говорять про те, що організація працює успішно. Але виходить от яка ситуація: незважаючи на благополучні дані економічного аналізу, деякі продукти йдуть на ринку добре, а деякі погано. У цьому випадку ми з повним правом можемо сказати, що перша група продуктів конкурентоздатна, а друга - ні. Але можна розглянути й інше положення речей. Положення підприємства на ринку досить стійко, конкурентів не багато, продукт продається добре, але показники фінансового стану, на жаль, говорять про наявність проблем у частині платоспроможності.

Також існує інтегральний показник конкурентоздатності продукції  «K», що запропонований у роботі як основний, що розраховується як (1.4):

 

                                                 K = ,                                              (1.4)

 

де n – число оцінюваних параметрів, a_i – ваги i-го параметра, Qi – показник конкурентоздатності по i-му параметрі, що виражається у відсотках.

Одиничні показники конкурентоздатності Qi, виражені у відсотках, визначається по формулі (1.5):

 

                                          Qi = Pi/Pio х 100  ,                                          (1.5)

 

де Pi – величина i - го параметра, Pio - величина i - го параметра для продукту - еталона або конкретного конкурента, з яким проводитися порівняння.

 

1.4. Конкурентоздатність послуг на ринку страхування.

 

Будь-які страхові послуги  проходять перевірку на ступінь  вдоволення суспільних потреб, які відображаються в колективних, групових й індивідуальних страхових інтересах. Ця перевірка здійснюється на страховому ринку, де кожний Страхователь купує саме цей страховий поліс, який найбільш повно вдовольняє його страхові інтереси. В цьому аспекті конкурентоздатність Страховика є можливість збуту страхових продуктів на даному ринку з врахуванням вже існуючих страхових інтересів. Вирізняють економічні і організаційні параметри, характеризуючи конкурентоздатність Страховика. До числа економічний параметрів відносяться витрати на навчання персоналу, комісійна винагорода страхових агентів, оподатковування доходів від страхової діяльності й ін. Організаційні параметри становить система знижок і пільг страхувальникам по строках і умовах договорів, що полягають , страхування. В ідеалі економічні й організаційні параметри конкурентоспроможності страховика повинні бути орієнтовані на облік потреб усіх потенційних клієнтів страховика.

Якщо ж звернутися до більше деталізованого огляду специфіки конкурентоздатності на страховому ринку, то, як було відмічено раніше, ціна продукту не завжди є головним фактором його конкурентоздатності. Особливістю страхового ринку є якраз переважаюча роль пост-продажного супроводу договору. Саме впевненість у змозі компанії виконати свої зобов’язання призводить до вибору того чи іншого страховика.

Тому, зупиняючись на загальноприйнятих критеріях оцінки страхової компанії, можна виділити деякі основні з них:

• фінансові показники (позиції в рейтингах).

Щоквартально Ліга страхових  організацій України публікує данні про діяльність Страховиків у виглядів рейтингових показників з наступних критеріїв: активи, гарантійний фонд, ділова активність, власний капітал, страхові виплати, страхові платежі, страхові платежі з рівнем виходящого страхування, страхові резерви, рівень виплат.

• клієнтська база.

Солідний партнер є  завжди запорукою довіри до тієї чи іншої компанії, що дає сигнал усім іншим потенційним клієнтам про  благонадійність страховика. Список VIP-клієнтів можна знайти в будь-якій презентації, адже це є предметом гордості компанії

• пропоновані продукти.

Це власне і є основа діяльності  компанії. Страхові програми і їх ціна є інтелектуальною власністю  Страховика і вважаються комерційною  таємницею. Солідна компанія має  десятки програм з кожного  напрямку страхування, щоб клієнт мав змогу обрати найбільш оптимальну саме для нього. Кажучи, що програми є комерційною таємницею треба сказати, що прийшовши до компанії, після консультації зі спеціалістом, потенційному клієнту звичайно дають змогу обрати з кількох програм, які на думку Страховика будуть йому найбільш цікаві, але доступу до повного переліку пропонованих продуктів не має жодний клієнт. Тим більш, що широко практикується так звана «гнучка цінова політика», коли одну і ту саму програму можуть продавати по трохи різним цінам.

• Співробітництво з перестраховувальними і ассистанськими компаніями.

Жодна страхова компанія не може дозволити собі не користуватися  перестрахуванням і послугами ассистуючих  компаній. Якщо Страховик не має  перестрахувального договору, то це значить, що він насправді не може гарантувати виплату у разі страхового випадку. Співробітництво з потужними і загальновідомим перестраховувальними компаніями, що мають високі рейтинги, гарантують виплати, особливо якщо йдеться про мільйони доларів відшкодувань, що є критично важливим для великих промислових підприємств і корпорацій.

• Система врегулювання збитків.

Як буде врегульований  збиток в разі виникнення страхового випадку?

Це питання особливо важливе для таких видів страхування  як страхування авто, всіх видів особистого страхування (в тому числі медичного) і для більшості видів страхування майна.

• мережа філіалів

Достатньо численні представництва компанії на території країни або/та певного регіону забезпечують не тільки зручність співпраці з клієнтами, але й свідчать про плани розвитку і показники зацікавленості Страховика на ринку того чи іншого регіону.