Вино «Тмянка» (ЗА)

Вино «Кагор украинский» (Котнар)

Вино «Портвейн  р.999 (ЮБК)

Вино «Кадарка» (Гросслибенталь) 

     Рис. 2.2 Циклограмма конкурентоспособности 
 

      На  рисунке высокому уровню качества соответствует  товар, который занимает большую  площадь - это товар вино белое  «Тамянка» (ЗА). Следовательно, исследуемый  товар характеризуется высокой конкурентоспособности.

2.2 Ценовая политика

 

     Маркетинговая ценовая политика – комплекс мероприятий относительно подходов к ценообразованию, определения цен на новые товары и те, что уже находятся на рынке.

     Целью ценовой политики есть максимизация прибыли.

     Факторы, которые влияют на уровень цен:

• средняя рыночная цена товара;
• соотношения спроса и предложения;
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;
• государственные законодательные акты.

Анализ  на рынке вин предоставил два  показателя эластичности спроса

(табл. 2.3).

Табл. 2.3 – Показатели эластичности спроса относительно цены

 

Рис. 2.3 – Зависимость спроса от цены товара

      Сравнительно  невысокая эластичность спроса от цены товара, объясняется тем, что вино «Тамянка» ТМ Золотая амфора на рынке  вин как на отечественном, так  и на международном, является одним их лучших вин, вин-аналог существует мало, которые близки по качеству изготовления, по ценам и по стандартам изготовления.

     К примеру, 14 декабря 1999 году в г. Синельниково на заводе «Золотая амфора» впервые в Украине были разлиты первые бутылки вина под ТМ «Тамянка». С 2002 года, когда «Тамянка» стала самым продаваемым вином в Украине (до этого 85% реализованного вина было красным), пошла настоящая лавина копирований, подражаний, компиляций.

     26 мая текущего года ЗАО «Алеф-Виналь» выиграло дело в Киевском хозяйственном суде против ООО «Эсма» и ЗАО «Научно-производственное объединение научно-исследовательский институт плодово-ягодного производства». Суть спора состояло в нарушении авторских прав компании «Алеф-Виналь» на этикетку вина «Тамянка» торговой марки «Золотая амфора».

     В 2002 году на рынке появилось вино «Тамянка Золотая крепость». В 2003 году точную копию «Тамянки Золотая амфора»  выпустила компания «Лаванда +», ТА «Золотой Альтром». Потом одна за другой появились «Тамянка дунайская», «Тамянка степова», «Тамянка Золотой Орфей» и т.д. И продукция разных производителей была похожа как близнецы-братья. То есть, вина маркировались практически одинаковыми этикетками – этикетками ТМ «Золотая амфора».

     Это говорит о том, что потребителей законодательство не защищает от подделок со стороны конкурентов, но следует быть внимательным и обращать внимание на адрес производителя, логотип, этикетку. Также если взять две одинаковые бутылки и посмотреть на донышки: если они одинаковые, значит вино настоящее, если разные – значит тара берется со стеклопунктов и внутри может быть напиток сомнительного качества.

     Нижняя  граница, до которой можно снижать  цену товара – это себестоимость 9,20 грн. за бутылку вина. Для производства вина необходимы инвестиции в сумме 1 500 000 грн (на информационную рекламу, освоение и формирование сбытовой структуры и т.д.). Этап зрелости продукта составляет 4 года.

     Подсчитаем  критический объем реализации продукции за весь период его производства, который обеспечит безубыточную работу предприятия при минимальной цене 9,30 грн.

     К = ПИ/(Ц-ПЗ),                                                (2.3)

     где  ПИ – постоянные расходы (объем первоочередных инвестиций);

     ПЗ  – расходы с расчетом на единицу  продукции;

     Ц – цена единицы продукции.

К = 1 500 000/(9,30-9,20) = 15 000 000 шт.

      За  год необходимо реализовать в  среднем 15 000 000/4 = 3 750 000 шт. За результатами таблицы 6.3 за ценой 9,30 грн ожидается годовой объем сбыта в сумме 4 098 000. Годовая прибыль будет составлять                  (4 098 000-3 750 000)*0,1 = 34 800 грн.

     Для цены 9,40 грн  К= 3 750 000/(9,40-9,20) = 18 750 000 шт. Доход будет составлять (3 725 000 – 18 750 000/2)*0,2=1 130 000 грн.

      Для цены 9,50 грн К=3 750 000/(9,50-9,40) = 37 500 000 шт. Доход будет составлять соответственно (2 531 000 – 37 500 000/2)*0,3 = 4 865 700 грн.

      Увеличивая  цену, доходы будут колебаться, но в  итоге приведет к снижению доходов  предприятия. Предприятию следует увеличивать цену товара до 9,60 грн для оптовых закупок.  
 

2.3 Политика стимулирования сбыта

      Рассчитаем  прогноз объемов сбыта вина ТМ Золотая амфора «Тамянка» на ближайший  год и на перспективу с помощью  метода анализа конечного использования, что является одним из объективных методов прогнозирования.

      Конечными потребителями продукции ТМ Золотая  амфора являются:

     -  Сеть розничных специальных магазинов в количестве 15;

     -  Сеть оптовых представителей  в количестве 6.

      Компания  «Алеф-Виналь» поставляет в розничные специальные магазины в г. Сумы вино белое «Тамянка» ТМ Золотая амфора в год в среднем 26 000 бут.

      Оптовые организации в г. Сумы принимают  от товароизготовителя заказ в среднем  за год 1 600 000 бут.

      Ежегодно  объемы заказов данных представителей рынка не меняются, таким образом, общий объем сбыта товара составляет:

26 000 + 1 600 000 = 1 626 000 (бут)

      Полученные  результаты опираются на те данные, что экономическая ситуация на ближайший  год не изменится. В противоположном  случае необходимо вводить изменения на уменьшение или увеличение покупательной способности населения и организаций.

      Например:

• С вероятностью 0,12 ожидается снижение покупательной способности населения на 5%, что может привести к снижению объемов сбыта на 8%;
• С вероятностью 0,45 ожидается увеличение покупательной способности населения, что может привлечь к увеличению объемов сбыта на 16%, в результате перехода потребителей на товар, цена которого превышает средней ценовой сегмент (от 18 грн и више, т.к. в состав торговой линии ТМ Золотая амфора входят десятки дорогих вин, 2 вида коньяка, вода «Хельсинки» и др.);
• Вероятность сохранения стабильной ситуации составляет 0,35

   В данном случае ожидаемый объем сбыта  составит:

1 626 000*0,12*0,92 + 1 626 000*0,45*0,84 + 1 626 000*0,35

= 1 363 238 (бут)

   Проведем  прогнозирование общего объемы сбыта  продукции ТМ Золотая амфора на основе прошлых объемов сбыта, что является одним из субъективных методов.

   За  основу прогноза возьмем данные прошлого периода производственного цикла. При этом сможем узнать, какие будут объемы реализации будущего периода: больше или меньше объемов реализации продукции в прошлом периоде и на какую величину.

   Ом = Омин * (1±r),                                            (2.4)

   где  Ом – будущий объем сбыта

               Омин – объем реализации в прошлом периоде производственного цикла;

               r - прогнозированный прирост (снижение) объемов реализации.

   Объем реализации продукции компанией  «Алеф-Виналь» в 2005 г. Составила 1 626 000 бут. Каждый год объем сбыта продукции в сети специализированных розничных магазинах и оптовых организациях увеличивается на 12,3%, поэтому в следующем году также приблизительно ожидается такое же увеличение объемов сбыта. Рассчитаем объемы реализации в будущем периоде: 

   Ом = 1 626 000*(1+0,123) = 1 825 998 (бут)

  

 

      Распланируем бюджет рекламы, исходя из целей и задач компании. Процесс  разработки бюджета рекламы состоит  из таких этапов:

      Товаропроизводитель хочет завоевать 15% ринка потребителей продукции вин. Так как рынок  состоит 25 000 000 чел, которые употребляют вино, предприятие хочет, чтобы новый вид вина восприняли 2 000 000 чел из них. 30 % из тех, кто попробовал этот новый продукт, станут его сторонниками.

4 000 000 – 30%

х – 100%

х = 13 333 333

     Х – количество потребителей, которые  должны были попробовать новый продукт вина – 13 333 333 чел.

     Определим общее количество потребителей, которые  владеют информацией про товар, про его производителя, торговую марку и разные характеристики товара. Из общего количество осведомленных  потребителей 60% захотят попробовать новый продукт.

     13 333 333 – 70%

     х – 100%

     х = 19 047 618

     х = 19 047 618 человек – общее число осведомленных потребителей на рынке вин.

2.4 Рекламная компания

     Приход  в отечественную винодельческую отрасль капитала особенно ярко проявился  в активизации различных промо-акций. Винная реклама проникла даже на наиболее затратный носитель - телевидение ("Коблево", "Винко", "Винодел", "Измаил", "Логос"), не говоря уже о биг-бордах и различной печатной продукции. Впрочем, вторая половина года нынешнего однозначно проходит под знаком рекламы крепкого алкоголя, "разбавленного" пивом, - вин на телевизионном экране поубавилось. Активно работают виноделы над внешней привлекательностью своей продукции, разрабатывая новые этикетки (в последнее время обновились "Коктебель", Cotnar, VinSent и многие другие), призванные снискать благосклонность потребителя посредством визуального воздействия.

     Рекламу этой продукции показывают как на украинских «1+1», «Новий», «Інтер», «ТРК Україна», так и на русских каналах «ОРТ», «РТР планета», «ТВ ДЦ» и др. (ведь ТМ родом из России, а Украина предоставляет возможность как потребителям вин, так и просто телезрителям узнать о новинках на национальных и международных рынках, о лидерах, тенденциях и т.д.) [8]

      Рассчитаем  стоимость рекламы на некоторых каналах.

     Например, на канале «ТРК Україна» 1 минута стоит 4200 грн, в месяц на рекламу идет 126 000 грн. (3 рекламы по 20 сек в сутки*30 дней) = 30 мин/мес.