Контрольная работа по "Маркетингу"

                                                                              Содержание:

 

 

 

 

Введение 

1). Особенности личной продажи и ее виды. Процесс личной продажи…………………………………………….3

2). Алгоритм проведения рекламной кампании. Бриф, его типы……………………………………………………….9

3). Использование инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций  на примере Radisson Royal Hotel Moscow…………………………………………………………….……………………………………………………14

4).Список использованной литературы……………………………………………………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение.

 

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся  выйти на многомиллионную аудиторию  покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно  отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный  отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения  соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно  стремятся заполучить прямой, быстрый  и поддающийся измерению отклик покупателя.

Первые специалисты прямого  маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и  телефон) собирали имена покупателей  и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз  данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг  возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность  и приемлемая стоимость этих методов  изрядно увеличили количество сторонников  прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров  и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения  с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними.

Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и  сегодня является наиболее быстро развивающейся  формой маркетинга.

Основные формы прямого  маркетинга включают в себя личную (персональную) продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого  отклика и покупки в интерактивном  режиме.

Одной из главных задач  для предприятий различных форм собственности – поиск эффективных  способов управления трудом, обеспечивающих активизации человеческого фактора. Решающим причинным факторов результативности деятельности людей является их мотивация.

 

 

 

1). Особенности личной продажи  и ее виды. Процесс личной продажи. 

 

Персональная продажа  — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться  в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых  взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся  покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать  персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Достоинства персональной продажи  прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча  торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча  с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет  точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить  продаваемые товары ликвидировать  недопонимание, установить доверительные  отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе  любой другой категории персонала  организации к потребителям и  часто обеспечивают их информацией  и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа  обеспечивает прицельный выбор потенциальных  покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров .

Однако персональная продажа  — наиболее дорогой (в относительном  плане) метод продвижения, так как  по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных  покупателей  Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

Персональная продажа  осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и  покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ  на предложение о продаже. Возможности  непосредственного общения позволяют  не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют  гибко реагировать на запросы  потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую  информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа  широко применяется в процессе выведения  товара на рынок.

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом  и покупателем, которые могут  принимать различные формы в  зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера  отношений персональная продажа  получила название «личной» продажи, которое  используется многими авторами.

При высокой эффективности  персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых  коммуникаций.

 

Так, приёмы личной продажи  наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых  коммуникаций при реализации товаров  производственного назначения.

Персональные продажи  как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Логика личной продажи  требует придерживаться определенных правил:

выбор стратегии личной продажи  в зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько  целенаправленно отобрана продавцом  клиентура;

потребитель купит товар  только в том случае, если до или  в ходе личной продажи получит  достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

торговый агент должен стремиться получить максимально возможный  объем информации о потребителе  как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику  или покупателю по схеме: отдельная  характеристика товара (услуги) выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара причина, по которой ему необходима эта выгода ,слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов ,ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

если два конкурирующих  предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового  агента, которому он больше доверяет, который  ему больше нравится.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и  факторы потребителя) служит отправной  точкой разработки технологии продажи.

 

 

Процессом продажи называется некоторая совокупность этапов, которые  проходит торговый агент во время  продажи товара или услуги.

Исходя из определения, становится понятно, что процесс продажи  складывается нескольких этапов, каждый из которых должен быть хорошо освоен торговым агентом. Каждый этап направлен  на завоевание новых покупателей  или клиентов и на получение новых  заказов.

Всего выделяют семь этапов:


1. Этап поиска покупателя. Поиском покупателя называется процесс, во время которого торговый агент  выделяет потенциальных покупателей  или клиентов. Для того, чтобы  найти потенциальных заказчиков, коммивояжер может навести справки  о потенциальных клиентах у своих  настоящих покупателей; может использовать информацию поставщиков, конкурентов, банкиров; может разместить аудио  и видео объявления и тем самым  привлечь новых клиентов; может найти  покупателей через телефонные справочники  и газетные объявления; заходить в  разные организации и предприятия. В любом случае торговые агенты должны знать. Как распознавать и выделять перспективных кандидатов и неперспективных, которые не заинтересуются его предложением. 


2. Этап подготовки к  контакту. Этап, на котором торговый  агент стремится как можно  больше узнать о потенциальном  клиенте перед личным контактом.  Получить необходимую информацию  торговый агент может, обратясь  за консультацией к данным  справочников, используя личные  связи и т.д. К этому же  этапу относят предварительные  звонки и письма к клиенту. 


3. Этап непосредственно  контакта. Торговый агент лично встречается  с покупателем и общается с  ним. Важным элементом личной встречи  является приветствие, которое закладывает  основы для добропорядочных и  доверительных отношений, внешность, манера держаться и говорить самого торгового агента.


4. Этап презентации и  демонстрации. Начинается тогда, когда  торговый агент начинает разговор непосредственно  о предлагаемой продукции и демонстрирует, как она работает и чем может  заинтересовать клиента. Начать презентацию  товара лучше всего сразу после  приветствия. Во время презентации  торговый агент должен дать подробное  описание особенностей предлагаемой продукции  и обратить особое внимание на выгоду для клиента. Для проведения презентации  торговый агент может выучить  наизусть текст, который ему предстоит  произнести перед покупателем. Но может  поступить и по-другому, начав  разговор с выявления потребности  клиента и нужды. И только после  этого проводить презентацию, выделяя  те стороны товара, которые способны удовлетворить потребности клиента. Во время презентаций можно использовать дополнительные средства, буклеты, видео  материалы, графики, образцы продукции. 


5. Этап устранения разногласий.  На данном этапе торговый агент  должен определить и преодолеть  все возникшие разногласия с  заказчиком по поводу предлагаемой  продукции. Для успешного преодоления,  торговый агент должен уметь  выискивать скрытые разногласия  и использовать их для совершения  покупки. 


6. Этап заключения сделки. Торговый агент получает заказ на доставку товара. На этом этапе нужно  увидеть, когда покупатель готов  к заключению сделки. Показателем  такого рода готовности клиента могут  быть вопросы к торговому агенту, замечания, даже кивок. Задачей торгового агента в этот момент является попытаться сразу же подписать договор или перейти к обсуждению деталей сделки. Предложить свою помощь в оформлении заказа. Наконец, торговый агент может сказать клиенту о дополнительных услугах или скидках для него при оформлении заказа.


7. Этап сопровождения сделки. Заключительный этап, на котором торговый агент пытается установить долгосрочное сотрудничество. Этот этап наступает  тогда, когда клиент остался полностью  доволен результатами переговоров  и намерен установить длительный контакт. После подписания договора торговый агент должен сразу же обговорить все детали о сроках поставки продукции, объеме заказа и назначить встречу  для того, чтобы лично проконтролировать  доставку продукции клиенту.

Общение  с  клиентом  -  это  процесс,  эффективное  управление которым приводит

менеджера  по  сбыту  к  достижению  поставленных  целей. Удачными продавцами не

рождаются, ими становятся.

Профессионал  своего  дела  опирается  не  только  на объективные закономерности

ситуации  и  эффективные  приемы  общения, он опирается на собственные чувства и