Контрольная работа по "Маркетингу"

министерство  образования и науки российской федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Волгоградский филиал

 

                                                                                                                   ШИФР:

ВМзс-2011д-030

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг». Вариант №2

Исполнитель: студентка 2 курса заочного обучения и дополнительного образования

Специальность: Менеджмент

профиль: Экономика и управление организацией

Бахмутова Екатерина  Владимировна

Рецензент: Кудряшова Виктория Анатольевна – ст. преп.

 

 

 

 

Волгоград, 2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. эволюция концепции маркетинга………………3
1. понятие маркетинга и история его зарождения…………………………………………………………………..3
2. Эволюция концепции маркетинга………………9
2. Понятие целевого сегмента, цели сегментации……………………………………………………………….19

2.1. сущность сегментации и ее критерии………….19

2.2. Выбор целевых сегментов рынка………………….23

3.  Практическое задание…………………………………..27

Список  лиературы………………………………………………..28

 

1. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА И ИСТОРИЯ ЕГО ЗАРОЖДЕНИЯ

Существует много определений  и переводов понятия «маркетинг». Сам термин происходит от англ. market (рынок) и дословно означает рынкоделание.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена (Котлер Филипп, д-р философии, профессор).

Современная точка зрения: маркетинг – философия бизнеса, определенный угол зрения на рынок.

Эволюцию маркетинговой  теории нужно рассматривать в  контексте процессов становления  и изменения механизма рынка. Явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда (купцы). Отдельные  функции маркетинга применялись  даже в Древнем мире (Древняя Греция, Древний Рим, Египет).

Как экономическое понятие  и особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник на рубеже ХIX-XX веков. Это было своего рода ответом на необходимость решать  все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетеах США.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма  по проблемам маркетинга. В 1911 году появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е  годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла  в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 году.

В России маркетинг находится  на стадии становления, так как переход  к рынку произошел лишь недавно. Поэтому России необходимо пройти пошагово все пути развития маркетинга, причем в более сжатые сроки, чтобы постепенно добиться использования маркетинга того высокого уровня, какой характерен для стран с высокоразвитой экономикой.

Основные предпосылки  возникновения маркетинга:

- до конца 19 века - дикий  рынок (неограниченная конкуренция,  игнорирование интересов потребителя,  концентрация промышленного и  торгового капитала, монополизация  и т.п.);

- антимонопольное законодательство  конца 19 века т.е. гос. регулирование рынка.

Сейчас присутствует консьюнеризм - борьба потребителей за свои права (общества потребителей).

В 1910 - 1920 годах в ряде университетов  США началась разработка теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально считалось  главным организовать систему сбыта  на научных основах поэтому новую науку назвали дистрибуция.

Дистрибуция - распределение  на рынке.

Затем теория получает более широкую трактовку охватывал продвижение (информирование рынка о товаре), удовлетворение спроса и т.д. В 20-х годах по предложению экономиста Кокса наука получает название маркетинг.

В эффективно функционирующих  предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым  реализуются принципиальные основы маркетинга.

В переводе с английского  слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество  научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими  причинами. Одна из них -- различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его  раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов  и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может  рассматриваться как область  человеческих знаний, наука со специфическим  предметом исследований, учебная  дисциплина, область хозяйственной  деятельности, специфическая функция  предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой  деятельности. Обычно она реализуется  в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы  сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых  коммуникаций (прежде всего речь вдет о рекламе), управление маркетингом и др.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том  числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается  не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения  товаров и услуг возросшим  запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая  концепция был призван осмыслить  все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на рынок и потребителя, регулировать экономические отношения, в которые они вступают как  поставщики товаров, встала вполне конкретная задача -- разработать инструментарий такого регулирования.

Первые учебные курсы  маркетинга были открыты в 1901/02 учебном  году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной  частью программы подготовки будущих  бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма  по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились  первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных  компаний. В 20-е гг. в США создается  Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем  вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

 

 

Этапы развития маркетинга

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению  к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг  систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями  внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой  деятельности компаний.

Маркетинговая служба на действующей  фирме создаётся, как правило, по двум причинам:

- под давлением рыночных  обстоятельств (проблемы сбыта,  усиление конкуренции и т.д.);

- по инициативе современных  топ- менеджеров (на опережение проблем).

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, по нескольким причинам:

- традиционностью мышления  менеджеров;

- низкой квалификацией  управленческого звена;

- значительной суммой  первоначальных затрат на маркетинг,  в то время как рост прибыли,  как правило, приписывается службе  сбыта.

Качественно новый виток  в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60 - 80-е гг. Это связано  с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит  уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о  рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система  деятельности предприятия (фирмы) на рынке  он будет оказывать все большее  влияние на развитие предпринимательской  философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает  новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется  как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка использовать наличные ресурсы  и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных  этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает  и новый образ действия предприятия  на рынке. Формируется целостная  методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система  продвижения товаров, в которой  используется богатый набор различных  приемов: совершенствование функций  товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически  во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и  т.п., где готовятся специалисты  по маркетингу для многих сфер предпринимательской  деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в  том числе Евро-полии, как «Укссон», «Стандарт ойл», «Сименс», «Дженерал электрик», «Юнайтед фрутс», которые делят между собой мировые рынки факторов производства, а также рынки сбыта.

Процесс концентрации и централизации  промышленного капитала совпал с  усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой  торговли. В крупных городах появилось  множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов  и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в  сферу сбыта товаров объясняется  необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент --маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.