Контрольная работа по "Маркетингу"

 

В заключение обзора концепций  маркетинга необходимо отметить следующее. Приведенные классификации концепций  маркетинга не являются правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как  правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и  особенности. Тем не менее, мировой  опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую  тенденцию развития маркетинга –  перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды  и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской  деятельности в конкретной стране.

 

2. ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА, ЦЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ.
1. Сущность сегментации и ее критерии.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом  стратегического маркетинга.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным  группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может  быть определение:

-        незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

-         зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

-         рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются  на рыночную нишу– более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет  потребности разных групп населения; горизонтальной -е сли используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских  товаров, продукции производственного  назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров  используют следующие критерии:

■        географический

■        демографический

■        психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

■        поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Некоторые переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков

Переменные и типичные разбивки	Примеры
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Регион: Ближний Восток, Западная Европа, Восточная Европа	Смягчители воды Моторные масла Продажа кофе Maxwell House с различными вкусовыми оттенками в разных частях США
Город: с населением до 20 тыс. чел., 20–50 тыс. чел., 50–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5–1,0 млн. чел., 1–4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения: города, пригороды, сельская местность
Климат: континентальный, тропический, субтропический	Одежда, жилые здания
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Общественный класс: низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший	Антиквариат, частные образовательные  услуги, автомобили
Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся  натура,  любитель  поступать  «как  все», авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай	Кондитерские изделия, поздравительные  открытки, авиаперевозки
Искомые выгоды: качество, сервис, экономия	Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты
Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный  пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь	Реклама, скидки для постоянных покупателей или для покупателей-новичков, бесплатные дегустации
Интенсивность потребления: слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель	Пиво, краска
Степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная	Напоминающая реклама, предназначенная  для удержания постоянной клиентуры
Степень готовности покупателя к восприятию товара: неосведомленный,   осведомленный,   информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить	Тест на выявление заболеваемости раком
Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное	Реклама, меры по стимулированию сбыта, активные продажи
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Возраст: моложе 6 лет, 6- 11 лет, 12  19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет	Страхование, товары для  детей, туристические услуги, молочные продукты
Пол: мужчины, женщины	Автомобили, журналы, женские  сигареты «Вирджиния Слимс»
Размер семьи: 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более	Товары длительного пользования, например, холодильники
Этап жизненного цикла  семьи: молодые одиночки, молодая  семья без детей, молодая семья  с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим  ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые  супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие	Дома, мебель, путевки и  туры
Уровень доходов: менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше	Дома, мебель для дома
Род занятий: лица умственного  труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные   рабочие;   фермеры;   пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные	Литература, инструменты, одежда, аксессуары
Образование: начальное или  менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее	Литература
Религиозные убеждения: православный, протестант, мусульманин, иудей, прочие	Питание, подарки
Раса: европеоидная, монголоидная, негроидная	Продукты питания
Национальность: русские, немцы, французы, американцы, евреи, китайцы	Продукты питания

 

2.2.Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный   маркетинг,  дифференцированный   маркетинг  и концентрированный маркетинг. Эти три подхода описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ.  Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу,  которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.  В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг  экономичен.  Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении  маркетинговых  исследований  сегментов  рынка  и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных  сегментах возникает интенсивная  конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько  примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 

Практическое  задание

Расставьте перечисленные  ниже потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии Маслоу:

А. Физиологические потребности.

Б. Потребность в самореализации.

В. Социальные потребности.

Г. Гарантии безопасности.

Ответ: А, Г, В, Б

В литературе по психологии, менеджменту и рекламе поведение  человека часто объясняется посредством так называемой пирамиды или иерархии потребностей Абрахама Маслоу (Maslow). Американский психолог А. Маслоу изучал жизнь великих людей, добившихся полной самореализации, нашел важные закономерности, которые позволили ему сформулировать иерархическую теорию.

Иерархия потребностей в  самом общем виде выглядит так (рис.1):

* Фундаментом иерархии являются  физиологические потребности: голод,  жажда, потребность во сне и  другие (fhisiological needs).

* Следующая ступень иерархии  – (need for safety) потребность безопасности, защищенности.

* Третья ступень (need for group) – потребность в хорошем отношении, быть любимым, принадлежать к группе.

* Последняя ступень (respect) – потребность в уважении, одобрении, самореализации.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. – М.:ИНФРА – М, 2007. – 804с.
2. Гапошина Л.Г. Бунич Г.А. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов (под ред. Алексунина В.А.) Изд. 5-е, перераб., доп.- 2007. – 618с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2011.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2011.
5. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. - 2009..
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, 2007. – 699с.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, 3 – е издание.: Перевод с английского. под науч. ред. С.Г. Жильцова – СПб.: Питер, 2008 г
8. И. Манн, Практический маркетинг – СПб.: «Питер», 2009
9. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за ру-бежом. – 2008. - № 1. 
10. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого. — М., 2011