Контрольная работа по "Маркетингу"

2. Эволюция концепции маркетинга

За годы своего существования  маркетинг как наука прошел через  ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основный этапы развития маркетинга, является эволюция его  концепций. В общем смысле концепция  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние  которого особенно возросло в последнее  время, стал фактор развития технических  средств, совершенствование которых  происходит в тесной взаимосвязи  с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует  выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (табл. 2): [1]

• концепцию совершенствования производства (производственную концепцию);
• концепцию совершенствования товара (товарную концепцию);
• концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию);
• концепцию традиционного маркетинга;
• концепцию социально-этического маркетинга;
• концепцию маркетинга взаимодействия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии  управления, в зависимости от воззрений  руководства, специфики производственно  сбытовой деятельности и рыночных условий  в той или иной мере применяется  и в настоящее время.

Таблица 1 – Эволюция концепций маркетинга

Дадим краткую характеристику маркетинговых концепций, приведенных в табл. 1.

Концепция совершенствования  производства (1860 – 1920)

Один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она гласит, что потребители будут  более благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по цене, следовательно, руководство  должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение находит в двух ситуациях. Первая – когда спрос превышает предложение. Вторая – когда себестоимость  товара слишком высока и ее необходимо снизить. Основной пункт – сосредоточение усилий на производство максимального объема товаров для снижения себестоимости и цены продукции (внедрение машин, поточных линий, легкообрабатываемых материалов и т.п.).

Концепция совершенствования  товара (1920 – 1930)

Гласит, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие характеристики и свойства, а, следовательно, организация  должна сосредоточить свою энергию  на постоянном совершенствовании товара. Включает в себя:

• направление усилий на производство высококачественных товаров или услуг;
• сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, надежности, дизайне, новизне, репутации «самого лучшего товара», при условии, что цена не играет решающей роли для покупателя.

Концепция ориентации на сбыт (1930 – 1950)

Утверждает, что потребители  не будут покупать товары в достаточных  количествах, если фирма не применит значительных усилий в сфере сбыта  и стимулирования. Подразумевает  собой:

• концентрацию усилий на преодолении желаний покупателей брать товар и сбыте им продукции любой ценой («дикий» маркетинг);
• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении потребностей (навязчивые продавцы, навязчивая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта);

Непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж.

Концепция традиционного  маркетинга (1950 – по настоящее время)

Утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным  и более продуктивным, чем у  конкурентов способами. Включает в  себя:

• направление усилий на определение потребностей и желаний потребителя с целью обеспечения теми товарами и услугами, которые им необходимы;
• подчинение основных производственных функций и функций сбыта (например, разработки продукции, рекламы, торгового персонала, стимулирование сбыта) точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса.

Концепция социально-этического маркетинга (1980 – по настоящее время)

Утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективным и более  продуктивным, чем у конкурентов  способами с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и сообщества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно концепции маркетинга нашему времени. Полное удовлетворение потребностей людей  порождает загрязнение окружающей среды, нехватку природных ресурсов, развитие болезней (неврозы, гипертония, лишний вес, заболевания ЖКТ). Необходимо производить товары в экологически чистых или самоуничтожающихся после  использования упаковках, продукты питания, не вызывающие аллергии, ожирения и вредных воздействий и другие товары, не осложняющие жизнь общества в перспективе.

Истощение ресурсов, загрязнение  среды, развитие мировых рыночных отношений  приведет к необходимости использования  концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и  в России.

Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 – по настоящее время)

Трактует маркетинг партнерских  отношений как непрерывный процесс  определения и создания вместе с  индивидуальными покупателями новых  ценностей, а затем совместного  получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками  взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Вызывает интерес несколько  иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций  маркетинга на протяжении всей, почти  вековой, истории их формирования в  теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:

• «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;
• этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;
• этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1.  «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако, в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.

2.  Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструмента, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним Л. Мельниченко относит концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривался практиками как:

• управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;
• функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
• управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

3. Этап формирования и  развития концепций маркетингового  управления субъектом, начавшийся  с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.

Классификация концепций  маркетинга и краткая характеристика их отличительных особенностей «по  Л. Мельниченко» приведена в табл.2

Таблица 2 – управленческие концепции маркетинга