Курс лекций по дисциплине "Маркетинг"

Отже, важливо створити саме єдиний, цілісний комплекс взаємодоповнюючих елементів маркетингу.Маркетинг як концепція керування діяльністю організації має ряд загальних функцій, властивому будь-якому типу керування, а саме: аналіз, целеполага-ние/планування, організація, облік і контроль, регулювання.У той же час ці функції можуть бути конкретизовані й доповнені специфічними функціями маркетингу.Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів - від розробки та виробництва товарів до отримання й використання цих товарів споживачем.

• Маркетингові дослідження - це систематичне збирання, оброблення та аналіз інформації з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень. Дослідження передбачають пошук відповідей на різноманітні запитання, наприклад: на яких ринках слід працювати та які тенденції їх розвитку; хто є споживачами продукції фірми, як вони ставляться до пропонованих товарів і які вимоги висувають; чи існує потреба у нових товарах і у яких саме; як необхідно змінювати обсяги виробництва та структуру асортименту; які методи конкурентної боротьби використовуються на ринку; в чому сильні та слабкі сторони основних конкурентів; як підвищити конкурентоспроможність товарів фірми тощо. Дані, отримані в ході досліджень, мають бути надійними та достовірними.
• Розробка стратегії маркетингу. З використанням результатів досліджень створюється стратегія маркетингу, тобто визначаються напрями дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій по відношенню до споживачів та конкурентів. Стратегія маркетингу передбачає визначення місії фірми, цілей діяльності, вибір цільових сегментів споживчого ринку, визначення основних конкурентних переваг і на цій основі - пріоритетів у сферах товарної, цінової, розподільчої та комунікаційної політики.
• Формування комплексу маркетингу. Для практичної реалізації обраної стратегії розробляють так званий комплекс маркетингу (тагкеїіп§ тіх). Це набір контрольованих фірмою перемінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує для отримання бажаної реакції з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу зазвичай відносять чотири елементи (4 «Р»):
• ргoduct  - продукт - товарна політика;
• ргіce (ціна) - плата - цінова політика;
• рlасе (місце) - продаж - політика розподілення;
• ргоmоtion - просування - комунікаційна політика.

Комплекс маркетингу втілюється у сукупність конкретних маркетингових заходів із зазначенням термінів їх здійснення, виконавців, необхідних ресурсів тощо. Зміст комплексу може змінюватися залежно від етапу життєвого циклу товару.

Надамо стислу характеристику окремих складових комплексу маркетингу.

Товарна політика передбачає наявність заздалегідь продуманих пріоритетів, відповідно до яких формується асортимент продукції. В ході визначення товарної політики вирішують такі проблеми: які товарні лінії мають входити до асортименту; з яких різновидів товару має складатися кожна лінія; який рівень якості, ціни та сервісу необхідний для забезпечення конкурентоспроможності; як розподілити випуск продукції у часі для своєчасного задоволення попиту і ефективного використання потужностей; як організувати розробку новинок та знизити ризик при їх виведенні на ринок; як змінювати методи роботи з товаром залежно від стадії життєвого циклу; які вироби і коли знімати з виробництва тощо.

Цінова політика являє собою сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін стратегічних цілей фірми. При розробці цінової політики основними етапами є: аналіз факторів ціноутворення, зокрема чутливості споживачів до цін (так званої еластичності попиту), витрат на виробництво та реалізацію, цін конкурентів тощо; визначення цілей цінової політики; розробка цінової стратегії; вибір методу ціноутворення та встановлення базисної ціни; розробка заходів цінової тактики (знижок, націнок, умов оплати та ін.); контроль та коригування цін.

Політика розподілення передбачає вибір систем розподілу товарів на споживчих та промислових ринках, вибір структури каналів розподілу, вибір типу торгових посередників, оптимальних каналів розподілу, через які буде здійснюватися збут продукції, а також прийняття рішень щодо управління цими каналами.

Комунікаційна політика спрямована на розповсюдження інформації про фірму та/або її товари з метою сприяння досягненню встановлених маркетингових цілей (наприклад, виведення на ринок нових товарів, збільшення обсягів продажу, формування позитивного іміджу фірми тощо). До комплексу комунікацій входять чотири основних елементи: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі та пабліситі; крім того, можуть використовуватися синтетичні засоби комунікацій - інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу (мерчандайзинг), участь у виставках та ярмарках, зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз) та інші.

Організація маркетингової діяльності передбачає приведення організаційних структур управління маркетингом у відповідність до завдань, які вони мають вирішувати в рамках обраної стратегії. На цьому етапі визначаються: масштаби та внутрішня структура служби маркетингу (функціональна, товарна,  ринкова,  змішана тощо);  штатний розклад; посадові інструкції; параметри документообігу; система мотивації виконавців тощо. Контроль маркетингу спрямований на перевірку фактичного ходу виконання обраної стратегії з метою вчасного внесення необхідних коректив. Розрізняють три види контролю: контроль виконання щорічних планів маркетингу, контроль ефективності маркетингових заходів по окремих напрямах; маркетинговий аудит.

Питання7: Види маркетингу ( в залежності від сфери та об”єкту управління, від стану ринкового попиту та відповідних завдань

Залежно від сфери й об'єкта керування розрізняють наступні види маркетингу:

1. внутрішній; пов'язаний з реалізацією товару в рамках однієї країни;
2. міжнародний; у тому числі експортний - на закордонних ринках збуту й імпортний - дослідження для здійснення ефективних закупівель;
3. науково-технічний; стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності: патентів, ліцензій, ноу-хау, інформаційних технологій;
4. інвестиційний; пов'язаний зі здійсненням або залученням інвестицій;

5. по видах товарів і послуг, наприклад:

• маркетинг споживчих товарів
• маркетинг товарів промислового призначення
• маркетинг послуг

• маркетинг нерухомості

• маркетинг торговельно-посередницьких послуг

• маркетинг банківської й страхової діяльності маркетинг на ринку цінних паперів

• туристичний маркетинг і т.д.

6) Некомерційний маркетинг; зв'язаний головним чином із завданням створення позитивної 
суспільної думки відносно організації або конкретної особи.

Залежно від стану ринкового попиту й конкретних завдань розрізняють такі види маркетингу.

№	ССтан попиту		З   Завдання маркетингу відносно попиту	В   Види маркетингу
1	ННегативний		З    Змінити	К  Конверсійний
2	ВВідсутній		С    Створити	С   Стимулюючий
3	ППрихований		В    Виявити	Р   Розвиваючий
4	ППадаючий		В    Відновити	Р   Ремаркетинг
		ННерегулярний	З    Збалансувати		С   Синхромаркетинг
		ППовноцінний	П   Підтримувати		П   Підтримуючий
		ННадмірний	З    Знизити		Д   Демаркетинг
		ННераціональний	Л   Ліквідувати		П   Протидіючий

Питання 8: Процес управління маркетингом

Одна з головних проблем для сучасної компанії - організація і підтримка життєздатного бізнесу в умовах стрімко змінного ринку і ділового середовища. Основу для вирішення цієї проблеми забезпечує маркетингова діяльність компанії, що є всеосяжним процесом пристосування до використовування найвигідніших з ринкових можливостей, що відкриваються.

Процес управління маркетингом включає

• аналіз ринкових можливостей,
• розробку стратегії і тактики маркетингу,
• організацію і контроль маркетингової діяльності.

Лекція 2

Маркетингова інформаційна система і організація маркетингових досліджень

Питання 9: Передумови зростання потреби організацій у маркетинговій інформації

Управління маркетинговою діяльністю базується на використанні різнобічної інформації, необхідної для прийняття рішень. Якість цих рішень практично цілком визначається якістю вихідної інформації. Потреба в маркетинговій інформації в Україні в умовах  ринкової економіки зростає. Причини цього наступні:

1. Зростання динамічності і невизначеності в зовнішнім ринковому середовищі (прискорення НТП, загострення конкуренції). Необхідно збирати більше інформації і частіше її оновлювати.
2. Перехід від регіональних ринків до національних і світових. Треба знати законодавство інших країн, правила міжнародної торгівлі, дані про ринки, товари і конкурентів за кордоном.
3. Зростання ролі даних, одержаних у ході маркетингових досліджень. Раніше такі дослідження в країні практично не проводилися, тому відсутній досвід; у той же час вивчати потрібно вже не попит, а мотиви, інтереси покупців.
4. Необхідність приділяти більше уваги рекламі й іншим методам просування товарів. Потрібна інформація про виставки, ярмарки, презентації, і особливо дані про порівняльну ефективність конкретних методів просування.

Кожна компанія повинна з'ясувати, якого роду інформація необхідна їй насамперед, і відповідним чином спланувати маркетингову інформаційну систему.

   Маркетингова інформаційна система (МІС) – це персонал, устаткування і процедури, які використовують для збору, обробки, збереження, аналізу і розподілу інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень.

Питання 10: Структура маркетингової інформаційної системи

 

 

Питання 11: Призначення підсистем внутрішньої звітності, маркетингового спостереження маркетингових досліджень, підтримки маркетингових рішень

 

Система внутрішньої звітності забезпечує зведення про замовлення, продажі, ціни, витратах, запаси, дебіторської і кредиторської заборгованості і т.п.

За допомогою цієї інформації перш за все виявляють виникаючі перед фірмою проблеми.

Сучасні інформаційні технології (хоча б пакети типу 1С-Підприємство) дозволяють підняти СВЗ на високий рівень,

наприклад, точні дані про продажі з усіх торговельних точок у той же день по мережах надходять у головний офіс і тут же  планується виробництво саме тих товарів, що користуються попитом у даний момент.

Система маркетингового спостереження надає інформацію про ситуації на ринку в даний момент часу.

 Найчастіше така інформація надходить до маркетологам відносно випадково з засобів масової інформації, спілкування з покупцями, постачальниками, дистрибьюторами, персоналом власної компанії. Щоб підвищити ефективність СМС, рекомендується:

1. Навчити і зацікавити безпосередньо зв'язаний із продажами персонал умінню помічати зміни, що відбуваються, і повідомляти про них маркетологам.

2.Заохочувати дистрибьюторів і роздрібних торговців, передавати у головний офіс всі  істотні зауваження (наприклад, направляти копії всіх рахунків, що виписуються- як на свій товар, так і на товари конкурентів).

Зведення про конкурентів одержуємо, здобуваючи їхню продукцію, беручи участь у виставках, вивчаючи  звіти які публікуються, розмовляючи з їх колишніми і нинішніми службовцями, аналізуючи ділову пресу й особливо рекламу.

3. Купувати необхідну інформацію в спеціалізованих консалтингових фірмах; це може бути дешевше, ніж шукати її самотужки.

4. Деякі фірми створюють власні центри маркетингової інформації, співробітники яких відслідковують новини в ЗМІ, узагальнюють і надають маркетологам.

          Маркетингове  спостереження може забезпечити  інформацію, що вже існує в  зовнішнім ринковому середовищі. Якщо ж необхідна для рішення  конкретної проблеми інформація  відсутня, необхідно виконувати  спеціальні маркетингові дослідження.

Види маркетингових досліджень

Сфера маркетингу	Вид дослідження
Реклама	дослідження споживацьких мотивацій дослідження рекламних текстів дослідження носіїв реклами вивчення ефективності рекламних звернень
Комерційна діяльність та її економічний аналіз	коротко- та довготермінове прогнозування вивчення тенденцій ділової активності вивчення політики цін вивчення принципів розміщення підприємств і складів вивчення товарної номенклатури вивчення міжнародних ринків система інформування керівництва
Відповідальність компанії	вивчення проблем інформування споживачів вивчення впливу на навколишнє середовище вивчення законодавчих обмежень в сфері реклами і стимулювання вивчення суспільних цінностей і проблем соціальної політики
Розробка товарів	вивчення реакції на новий товар і його потенціал вивчення товарів конкурентів тестування товарів вивчення проблем створення упаковки
Збут та ринки	вимірювання потенційних можливостей ринку аналіз розподілу часток ринку між компаніями вивчення характеристик ринку аналіз збуту визначення квот і територій збуту вивчення каналів розподілу пробний маркетинг Вивчення стратегій стимулювання збуту