Курс лекций по "Маркетингу"

Маркетинг

 

Министерство образования РФ

 

 

Рыбинская государственная авиационная  технологическая академия

 

 

Кафедра Управления и предпринимательства

Курс лекций

Преподаватель – С.Н. Шинкарева

 

 

 

Рыбинск 2001

 

Содержание

 

Предмет маркетинга

Основные понятия маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;
2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;
3. Наличие способов коммуникации и доставки товара;
4. Наличие свободы в принятии решений.
5. Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей.

Этапы становления централизованного  рынка:

 Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Концепции маркетинга

Концепция современного производства

Данная концепция предполагает, что потребители будут покупать такие товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководству необходимо прилагать усилия в сфере расширения производства и распределения товара. Концепция применима в двух случаях:

1. Когда себестоимость продукции достаточно высока;
2. Когда спрос на товары превышает предложение.

Концепция совершенствования товара

Эта концепция заключается в  следующем: потребители будут покупать товары наивысшего качества с лучшими  эксплуатационными характеристиками и руководству компании следует  сосредоточить усилия в сфере  совершенствования товаров.

Концепция интенсификации  коммерческих усилий (сбытовая концепция)

Потребители не будут покупать товары той или иной фирмы в достаточном  количестве, если она не предпримет значительных усилий по сбыту и распространению  продукции. Для данной концепции  характерна агрессивная, настойчивая реклама и жесткая продажа.

Концепция маркетинга

Согласно данной концепции залогом  успеха фирмы служит удовлетворение нужд потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у  конкурентов.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данная концепция подразумевает  максимальную удовлетворенность потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов, а  также сохранение благополучия и  здоровья людей и общества в целом.

Цели маркетинга

1. Достижение максимально возможного потребления;
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. Предоставление максимально широкого выбора;
4. Максимальное повышение качества жизни.

Основные принципы маркетинговой  деятельности

1. Систематизация и анализ динамики спроса, предложения, специфики рынка, а также выявление внешних факторов, оказывающих влияние на производственно-сбытовую деятельность фирмы;
2. Создание организационных условий повышения приспособляемости производства, его максимального соответствия спросу, создание широкого товарного ассортимента с достаточно высоким уровнем качества;
3. Активное участие в формировании спроса, использование различных методов симулирования (сбытовая деятельность, реклама).

Основные направления маркетинговой  деятельности

1. Анализ внешней среды, исследование условий рынка;
2. Анализ потребителей (демографический, географический);
3. Изучение существующих и разработка новых товаров;
4. Планирование товародвижения: привлечение сторонних посредников, создание сбытовой сети;
5. Обеспечение формирования спроса или стимулирования сбыта (ФОССТИС) за счет рекламы, проведения разного рода конкурсов;
6. Разработка ценовой политики, цен, скидок, наценок;
7. Управление маркетинговой деятельностью;
8. Удовлетворение технических и социальных норм.

Функции маркетинга

1. Анализ и исследования в области маркетинговой информации по рынку, по деятельности конкурентов;
2. Планирование товарного ассортимента;
3. Управление товародвижением;
4. Стимулирование сбыта (реклама, сервис).

Виды маркетинга

Классификация по размеру охвата рынка

1. Массовый охват – рынку предлагается один универсальный продукт по одной цене, но на разных условиях реализации;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг – предложение ориентировано на всех покупателей, обладающих разными свойствами и вкусами;
3. Целевой маркетинг подразумевает производство и реализацию продукции для определенных сегментов рынка (изготовление продукции на заказ, мелкосерийное производство);

Классификация по видам спроса

1. Отрицательный спрос – люди стараются избежать столкновения с тем или иным товаром (стоматолог). Цель – изменить отрицательное отношение к данному товару на положительное путем доработки товара, снижения цены, более эффективного продвижения и стимулирования спроса. Тип маркетинга – убеждающий или конверсионный.
2. Отсутствие спроса – покупатель не заинтересован в товаре. Необходимо убедить потребителя в том, что товар хороший, раскрыв выгоды данного товара и увязав их с интересами потребителей, снизив цену, усилив рекламу, расширив службу сервиса. Тип маркетинга – маркетинг, повышающий спрос.
3. Скрытый спрос – потребитель не удовлетворен существующими на рынке товарами. Необходима разработка товаров, способных удовлетворить данный спрос. Тип маркетинга – развивающий.
4. Падающий спрос – необходимо восстановление прежнего уровня спроса за счет творческого переосмысления продукта или изменения маркетингового подхода. Тип маркетинга – ремаркетинг, стимулирующий маркетинг.
5. Нерегулярный спрос – целью в данной ситуации является нахождение возможности сглаживания колебаний спроса путем использования гибких цен или выходом на рынок других географических регионов. Тип маркетинга – синхронизирующий.
6. Полноценный спрос – удовлетворение потребителей имеющимся объемом товара. Необходимо поддерживать существующее положение с учетом прогрессивной деятельности конкурентов и изменений предпочтений потребителей. Тип маркетинга – консервативный, поддерживающий.
7. Чрезмерный спрос – спрос превышает предложение. Требуется сокращение спроса за счет увеличения цен, сокращения сервиса, рекламы или перераспределения рынка. Тип маркетинга – маркетинг, побуждающий предложение (демаркетинг).
8. Иррациональный спрос – спрос на товары, наносящие вред организму человека (оружие, наркотики, алкоголь, табак). Необходимо убеждение людей в нецелесообразности покупки данных товаров. Используется резкое повышение цен, ограничение доступности товаров путем введения акцизных сборов в сочетании с необходимой информацией. Тип маркетинга – противодействующий.

Рынок

Классификация рынка

1. С точки зрения экономического пространства: местный, региональный;
2. По каналам товародвижения: розничный, оптовый;
3. С точки зрения потребителя товара: рынок производственного, инвестиционного, потребительского назначения;
4. Отраслевые рынки.

Рыночный механизм

Потребители и поставщики являются субъектами рынка. Важным условием функционирования рынка является взаимосвязь спроса и предложения. Эта взаимосвязь складывается в результате многочисленных решений покупателей и продавцов. Взаимосвязь спроса, цены и предложения называется рыночным механизмом.

Функции рыночного механизма:

1. Информационная. Она позволяет принять решение о том, что производить; кому, где и сколько продавать; по какой цене, с каким уровнем качества и сервиса продавать производимые товары. Также эта функция позволяет планировать будущий расход ресурсов.
2. Эффективность рынка, т.е. такое использование субъектами рынка имеющихся ресурсов, чтобы экономическая эффективность была наивысшей.
3. Функция, связанная с технологической эффективностью, т.е. создание таких условий производства, при которых предприятие несет наименьшие затраты.
4. Эффективность распределения – хозяйственные ресурсы направлены на реализацию таких целей, где их продуктивность наиболее высока.

Изучение рынка

Вопросы, предшествующие изучению рынка:

1. Что мы изучаем?
2. Для чего мы изучаем?
3. Как мы изучаем?

Доля рынка – это удельный вес реализации продукции в общем объеме реализации продукции по отрасли в целом.

Любое маркетинговое исследование проводится в 2-х разрезах:

1. Оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;
2. Получение прогнозных значений.

1. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура – это ситуация, сложившаяся на рынке, соотношение спроса и предложения, это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Существует 3 уровня исследования рыночной конъюнктуры:

• Общеэкономический;
• Отраслевой;
• Товарный.

Исследование конъюнктуры позволяет  установить, в какой мере деятельность в промышленности и торговле влияет на состояние рынка, как этот рынок  будет развиваться в будущем. Результатом конъюнктурных исследований является конъюнктурный прогноз. Длительность конъюнктурного прогноза – от ¼ до ½ года.

2. Определение емкости рынка

Емкость рынка – это возможный объем реализации продукции при данном уровне и соотношении цен. Результатом анализа емкости рынка также является прогноз, который представлен в виде комплексного показателя состояния рынка и формирования его факторов.

3. Сегментация рынка

Сегментация рынка – это разделение рынка на части по следующим критериям:

1. Демографический (возраст, пол, возраст семьи, количество детей и т.д.);
2. Социально-экономический (по профессиональному признаку, по социальному признаку, по уровню образования);
3. Географический (отдаленность региона от центра, его величина, плотность населния, административное деление);
4. По адаптации к новому товару (новатор, быстропривыкающие к новому товару, легкопривыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару, ретрограды);

Сегментация проводится с целью  рационализации затрат предприятия  на выпуск данного вида продукции. Под  сегментацией понимается разделение рынка  на группы или категории, различающиеся  своей реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

После сегментирования выбирается целевой сегмент рынка (сегмент, на который направлены основные усилия деятельности данной фирмы). Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциальный спрос, должен быть достаточно стабильным, чтобы длительное время осуществлять на нем маркетинговую деятельность.

Отбор целевых сегментов:

Существует также обслуживание нескольких не связанных друг с другом сегментов.

Сегмент, запросы которого полностью  не удовлетворены, называется рыночным окном. Сегмент рынка, где компания обеспечила себе господствующее положение, называется рыночной нишей.

4. Позиционирование товара

Позиционирование товара – это обеспечение конкурентноспособного положения в ряду аналогов, определение места собственного продукта в ряду аналогов.

После определения целевого сегмента рынка предприятию необходимо изучить свойства товаров конкурентов, а также определить положение своего товара среди них (определить позицию). Факторами, определяющими позицию товара, являются: цена, качество, обслуживание и сервис, упаковка, скидки и др. условия покупки.

Позиционирование товара предполагает использование различных элементов  маркетинга с целью внушения потребителям идей, что им предлагается товар, созданный  специально для них.