Курс лекций по "Маркетингу"

Маркетинг закупок и продаж

Маркетинг закупок

Одним из исходных направлений маркетинга защиты является учет торговых особенностей различных категорий товаров, т.е. существуют «неудобные товары», закупка которых требует определенных маркетинговых действий и особую форму взаимоотношений поставщиков и покупателей.

Штабельные товары – это инструменты, постельное белье, пряжа и т.п. (закупаются у постоянных поставщиков в больших количествах, степень видоизменения товаров незначительна).

Модные товары – одежда, аксессуары и т.д. (из-за постоянного изменения моды закупка в больших количествах невозможна).

Продукты питания с  коротким сроком реализации – производится обычно без посредников.

Крупногабаритные товары – мебель, электроприборы, велосипеды и т.д.

Вся закупочная деятельность строится на постоянном противоречии между желанием защитить как можно больше нужного товара и необходимостью эффективно управлять складскими запасами, держа их на минимально возможном уровне. Закупочная деятельность нацелена на оптимизацию выбора поставщиков, на поддержание взаимовыгодного и взаимоэффективного сотрудничества, следствием чего является доступность широкого ассортимента товаров для закупщика и обеспечение бесперебойности снабжения.

Маркетинг продаж

Всех продавцов и покупателей можно классифицировать следующим образом:

 Организация продаж является итогом маркетинговой деятельности. При  организации продаж необходимо определить следующие факторы:

• количество торговых точек и продавцов (количественное распределение торговых точек на рыночном сегменте, весовое распределение);
• варианты размещения пунктов продаж (торговый центр в центре путей прохождения покупателей, несколько торговых точек в местах скопления розничной торговли, торговая точка в углу рыночного сегмента, следствием чего являются высокие транспортные);
• уровень профессиональной подготовки продавцов (личностные качества); техническая и информационная оснащенность торговых точек (интерьер и т.п.);
• механизм учета мнения покупателей; формы управления и контроля за продавцами;
• мотивация сотрудников торговли (твердый оклад, премии и надбавки, предоставление возможностей интересных командировок, возможность пользоваться сотовым, автомашиной и т.п., предоставление некоторых свобод, ответственные задания, продвижение по службе, право принятия решений и т.д.)

Ценовая политика

Цена – это категория, с помощью которой можно косвенно оценить затраты на изготовление данного товара.

Виды конкурентной борьбы

На рынках возможны следующие виды конкурентной борьбы:

1. Рынок с совершенной или свободной конкуренцией;
2. Рынок с монополистической конкуренцией;
3. Рынок с олигополистической конкуренцией;
4. Монополия.

Совершенная конкуренция

В данной ситуации на рынке функционирует  большое количество фирм. Ни одна из фирм не может существенно повлиять на уровень цен, так как каждая фирма занимает небольшую долю рынка. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Подобная ситуация существует на рынке бензина и сельскохозяйственной продукции.

Рынок с монополистической конкуренцией

Рынок состоит из большого количества фирм, предлагающих товары с большим ценовым диапазоном. Товары отличаются друг от друга  потребительскими характеристиками (качество, удобство эксплуатации, надежность). На рынок с такой конкуренцией проникнуть достаточно легко и на рынке ведется острая конкурентная борьба. Примером может служить рынок мебели.

Ценовые стратегии на рынке с монополистической конкуренцией могут быть следующие:

1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;
2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;
3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;
4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;
5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;
6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;
7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая.

Олигополистическая конкуренция

На рынке функционирует небольшое  количество фирм. Товары могут быть взаимозаменяемыми и отличными  друг от друга. Новой фирме на рынок  проникнуть очень сложно, т.к. каждая фирма внимательно следит за стратегиями конкурентов и очень осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

В данной ситуации могут выделиться 2 лидера, в этом случае стратегия  будет называться «стратегия следования за лидером»

Если нет явного лидера, то существует 2 варианта поведения фирм:

1. Неофициальное соглашение о ценах;
2. Ведение параллельной ценовой стратегии.

Монополия

На рынке господствует один производитель. В данной ситуации возможны следующие стратегии поведения фирмы:

1. Ценовая дискриминация – одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;
2. Дифференциация по группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;
3. Дифференциация по варианту товара – разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;
4. Дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.
5. Дифференциация по времени – один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;
6. Стратегия множественных цен – в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;
7. Стратегия, базирующаяся на сегментации – оценивается динамика спроса и товар предлагается по разной цене.

Цели ценообразования

Существуют следующие цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости на рынке;
2. Максимизация текущей прибыли;
3. Завоевание лидерства по качеству;
4. Завоевание лидерства по доле рынка;
5. Поддержание существующего положения на рынке.

Внешние факторы, влияющие на уровень цен:

1. Государство с помощью законов;
2. Конкуренты;
3. Потребители;
4. Издержки производства;
5. Участники каналов товародвижения (посредники).

Этапы ценообразования

1. Определение возможного спроса на данный вид продукции;
2. Определение показателей эластичности спроса;
3. Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;
4. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;
5. Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;
6. Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;
7. Разрабатываются тактики цен, скидок, распродаж.

Скидки

1. Простая с цены продажи;
2. Бонусная – за оборот (постоянным покупателям и в зависимости от объема покупок);
3. Прогрессивная – в зависимости от объема разовой закупки, от серийности закупок;
4. Сезонная – устанавливается вне сезона активных продаж;
5. Скрытые – предоставление бесплатных образцов;
6. Товарообменный зачет;
7. Функциональные – предлагаются участникам товародвижения и продавцам;
8. Специальные – могут предоставляться постоянным клиентам.

Определение контрактной цены

1. Цена может быть фиксированной (устанавливается день заключения договора и действует на прот<span class="dash04