Курс лекций по "Маркетингу"

5. Комплексный план маркетинга

После предыдущих двух этапов необходимо разработать комплексный план маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор элементов маркетинга, совокупность которых способна вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из:

1. Товар – набор изделий или услуг, которые фирма может предложить своему целевому рынку.
2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны выплатить для получения своего товара.
3. Методы распространения – это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
4. Методы стимулирования – деятельность по распространению информации о своем товаре для убеждения покупателей купить данный товар.

Товар

Понятие и классификация

Товар обязательно должен иметь  потребительскую ценность. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Потребительская ценность товара может выступать как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Особое внимание следует уделять таким качествам товара, как цвет, упаковка, дизайн, удобство эксплуатации, обслуживание, ремонт, сопровождающая документация.

Все товары можно условно  разделить на 2 группы:

1. Товары народного потребления;
2. Товары производственного назначения.

Характер потребления этих товаров  различен. Решение о покупке принимается  на основании различных мотивов  и потребностей.

Классификация товаров  народного потребления:

1. Изделия личного пользования (короткий срок службы);
2. Товары длительного пользования;
3. Услуги.

Другая классификация  товаров народного потребления:

1. Товары повседневного спроса;
2. Товары тщательного выбора;
3. Престижные товары.

Классификация товаров  производственного назначения:

1. Станки и оборудование;
2. Вспомогательное оборудование;
3. Узлы и агрегаты;
4. Основные материалы и сырье;
5. Вспомогательные товары.

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара заключается в том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более современными, дешевыми качественными товарами. Концепция жизненного цикла может быть применена в отношении продукции (часы), в отношении типа продукции (механические часы), в отношении конв. (механические часы «Чайка»), в отношении торговой марки.

1. Фаза внедрения. Характеризуется незначительным сбытом, незначительной прибылью. Потребителями являются новаторами, на рынке существует большое количество конкурентов. Основные стратегические усилия должны быть нацелены на расширение рынка. Затраты на маркетинг – высокие. Основное маркетинговое усилие направлено на формирование представления о товаре. Распределение товаров – неравномерное, самая высокая цена на товары и т.д.
2. Фаза роста. Сбыт – быстрорастущий, максимально растущая прибыль, число конкурентов увеличивается. Стратегические усилия нацелены на углубление позиций на рынке, на расширение доли рынка. Основное маркетинговое воздействие должно быть направлено на формирование предпочтения к торговой марке и товару. Цена – высокая, но наблюдается ее постепенное снижение к концу фазы. Распределение товара – интенсивное, по всему рынку. Предлагается усовершенствование товара и расширение ассортимента.
3. Фаза зрелости. Сбыт – медленнорастущий, рост прибыли замедляется, товар покупают массовые покупатели. Основные стратегические усилия должны быть направлены на отстаивание своей доли рынка (самое большое число конкурентов), на формирование приверженности к собственной торговой марке. Затраты на маркетинг сокращаются. Предлагаются модифицированные модели, полный ассортимент, цены сравнительно низкие.
4. Фаза насыщения. Сбыт – стабильный, сокращающийся к концу фазы, прибыль – стабильная, число конкурентов медленно уменьшается, основная масса покупателей – консерваторы, постепенное увеличение рентабельности производства, увеличиваются затраты на маркетинг. Маркетинговые усилия направлены на формирование приверженности к торговой марке. Цена товара – самая низкая. Распределение товаров по торговым точкам – выборочное. Предлагается измененная, модифицированная модель.
5. Фаза спада. Сокращается сбыт, прибыль – низкая, возможны убытки. Потребителями являются ретрограды, число конкурентов – минимальное. Основные усилия направлены на изъятие наиболее убыточных товаров с рынка. Затраты на маркетинг – низкие. Маркетинговые усилия – выборочные на некоторые сегменты, распределение – выборочное. Рентабельность – самая высокая, цена – выборочно-возрастающая. Возможные стратегии в данной ситуации:

• Прекратить выпуск;
• Изменить маркетинговые программы;
• Оживление, видоизменение продукта.

Виды жизненного цикла  товара:

Товарная политика

Товарная политика – набор действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов товарной политики.

Принципы товарной политики:

1. Формирование и управление ассортиментом;
2. Поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;
3. Нахождение подходящих рыночных сегментов;
4. Разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Разработка товарной политики предполагает решение вопросов при соблюдении следующих условий:

1. Четкое представление об основных целях предприятия в целом;
2. Разработка и наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;
3. Хорошее знание рынка и его требований;
4. Ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе: темпы обновления ассортимента, внесения изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик и производством, соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках, организация выхода нового товара на рынок.

Формирование ассортимента и управление им

Ассортимент – это набор товаров, предлагаемых рынку. Товарный ассортимент (номенклатура) – совокупность изделий, выпускаемых предприятием, включая различные виды продукции (совокупность изделий с определенным уровнем качества, цены и т.д.).

Характеристики товарного  ассортимента:

1. Широта – количество товарных групп;
2. Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе;
3. Сопоставимость – соотношение между ассортиментными группами, ценами, каналами распределения и группами потребителей;

Система формирования ассортимента:

1. Определение текущих и будущих потребителей;
2. Оценка существующих аналогов у конкурентов;
3. Критическая оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителей;
4. Выбор из предложенных добавляемых товаров, товаров, которые будут сняты с рынка, модернизируемых товаров, а также диверсифицированной продукции;
5. Рассмотрение пожеланий потребителей и их претензий в области изменениях каких-либо свойств, характеристик или способов использования товаров;
6. Изучение возможности производства продукции (анализ себестоимости, рентабельности, цены).
7. Производство небольшой серии продукции;
8. Проведение испытаний (тестирования) продукции;
9. Разработка рекомендаций для производственных подразделений в области качества продукции, ее моделей, наименования, упаковки, маркировки, цены, сервиса и т.д.;
10. Оценка и пересмотр ассортимента продукции (управление ассортиментом).

Разработка и продвижение товаров

Новый товар – это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от уже существующих товаров каким-либо изменением потребительских свойств.

Уровни новизны товара:

1. Изменение упаковки, расфасовки, внешнего оформления;
2. Частичное изменение потребительских свойств товара (совершенствование технологических характеристик товара);
3. Принципиальное изменение потребительских свойств товаров, вносящие изменения в способ удовлетворения потребностей;
4. Абсолютно новый товар, не имеющий аналогов.

Освоение рынка новыми товарами

Освоение рынка новыми товарами – это сложный, последовательный, многоаспектный процесс. В нем можно  выделить 2 стадии:

1. Дорыночная, т.е. работа, связанная с созданием самого товара;
2. Рыночный – внедрение товара.

Важное значение в освоении товара рынком имеет пробная продажа. Создание и производство конкурентноспособных товаров в оптимальные сроки – это важнейшее условие для эффективной деятельности на рынке. Выигрывает тот, кто раньше других утвердил свой патент или ноу-хау и начал производство нового товара.

Каналы распределения товаров. Товародвижение

 Виды каналов товародвижения:

1. Прямой – на пути от производителя к покупателю посредников нет. Выгодно, когда расстояние от производителя до покупателя небольшое, при высокой концентрации потребителей на одном сегменте рынка, при изготовлении сложных товаров.
2. Косвенный – Производитель ® Посредник ® Покупатель. Выгодно: расширение рынка сбыта при ослаблении контроля за ценами.
3. Смешанный – на одном рынке прямой маркетинг, а на другом косвенный.

Функции каналов товародвижения:

1. Доставка товара;
2. Установление контакта с конечными потребителями;
3. Проведение маркетинговых исследований;
4. Ценообразование;
5. Организация транспортировки и складирования товаров;
6. Предпродажный сервис;
7. Принятие решения о функционировании данного товара как канала товародвижения.

Виды посредников:

• Зависимые, которые не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение, зависящее от объема предоставляемых услуг (промышленно-сбытовые агенты, брокеры, маклеры, аукционы, заготовительные конторы, джобберы, комиссионеры, коммивояжеры).
• Независимые, которые приобретают товар в собственность с целью  последующей его реализации (дилеры, дистрибьюторы).

Товародвижение – схема действий, обеспечивающая доставку товара от покупателю и включающая в себя следующие действия:

• Скорость и качество выполнения заказов;
• Скорость доставки заказов;
• Соблюдение оговоренного уровня цен;
• Соблюдение оговоренного качества продукции;
• Выбор оптимального вида транспорта доставки;
• Содержание оптимального уровня запасов продукции.

Стимулирование сбыта

Реклама – это наличное коммерческое представление товара, имеющее четко оговоренного заказчика.

Цели рекламы

1. Знакомство рынка с новым товаром;
2. Сохранение и закрепление товаров уже известных рынку;
3. Расширение рынков сбыта;
4. Увеличение объемов производства;
5. Полностью донести до слушателя информацию о товаре, вызвать ответную положительную реакцию.

Фирменный стиль

Составным элементом рекламы является фирменный стиль – совокупность приемов (графические, пластические, языковые), которые обеспечивают восприятие единства производителя продукции и самой продукции. Способы отражения фирменного стиля: логотип (сокращенное красочное наименование товара), фирменный блок (сочетание логотипа, девиза, наименования предприятия, подчеркивающее его коммерческое кредо), фирменный цвет, набор фирменных шрифтов, товарный знак.

Тип обозначения товарных знаков: фирменное имя, фирменный знак, персонифицированный  образ, торговый знак. Упаковка должна соответствовать качеству товара, содержать минимальную информацию о самом товаре, состав, штрих-код.

Виды рекламы

• Общенациональная реклама (реклама продукта, который широко распространен);
• Реклама для профессионалов (реклама специфичной продукции (например, для стоматологов, архитекторов));
• Престижная реклама (корпоративная);
• Розничная реклама (реклама товара и места, где можно приобрести товар);
• Напоминающая реклама (ручки, плакаты, пакеты и т.п.);
• Реклама в прессе;
• Реклама в СМИ;
• Наружная реклама (вывески, штендеры и т.п.).

Требования к печатной рекламе: высказывается просто, но четко, избегается использование специальных терминов, сообщение должно нести положительный заряд мыслей, слова и фразы должны говорить что нужно делать, но не должны быть выражены в повелительной форме.