Лекции по «Маркетингу медицинских услуг»

	АО «Медицинский университет Астана»	Форма № ЛК-07.2.14.-2013
	Кафедра менеджмента и маркетинга	Стр из 21

 

 

 

 

 

 

 

ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС

 

По элективной дисциплине «Маркетинг  медицинских услуг»

 

Для специальности  051102  «Общественное здравоохранение»

 

Лекции  10  (часов)

 

Курс:   4

 

Семестр:   7,8

 

                                                                          

 

 

  Составитель:  к.м.н. Тургамбаева А.К.

 

 

 

 

 

Астана, 2013г.

Лекция №1

1.Тема:  Основные понятия маркетинга медицинских услуг. Маркетинговые исследования.

 

2.Цель: ознакомить с основными понятиями маркетинга медицинских услуг. Маркетинговые исследования

 

3.Тезисы лекции

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг- это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских услуг, ценевой политики в области лечебно- профилактических мероприятий, продвижения услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также управление процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге объединяются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно- профилактической и фармацевтической деятелности.

   Медицинский маркетинг-  это деятелность, направленная  на получение информации о  потребностях населения в различных  видах медико- социальной помощи, обеспечивающих сохранение здоровья.

  Наиболее эффективное  использование концепции маркетинга  может быть достигнуто лишь  при комплексном подходе, который  предполагает его следующие функций:

• изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;
• изучения поведения пациентов;
• изучение спроса на медицинские услуги и влияющих на него факторов;
• изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;
• изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг;

Для более полного предостваления о маркетинге необходимо разобрать  понятия, составляющие основу этого  вида деятелности. Ими являются:

• нужда
• потребность
• запрос
• товар
• обмен
• сделка
• рынок

 

 

Под услугой подразумевают  любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заитересованных  в этих работах.

 Маркетинг услуг отличается  от товара по 4 признакам:

• неосязаемость;
• несохранность
• неотделимость от предоставлющего услугу;
• непостоянство качества.

Услуги различаются:

1. по трудоемкости;
2. по степени контакта с потребителем:

• тесный контакт;
• незначительный контакт.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных  и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж  конкурентов;

4) проведение сравнительного  анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения  долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний  конкурентов;

8) изучение возможности  расширения спектра предлагаемых  услуг;

9) изучение реакции потребителя  на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего  маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Прибегая к маркетинговым  исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией  и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем  и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения  исследования, выбираются орудия  исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью  различных маркетинговых методов  происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа  собранной информации (составляются  таблицы, графики; информация  обрабатывается с помощью методов  статистики; формируются методы  и способы решения стоящих  задач);

5) представление результата  работы.

Эффективность маркетинговых  исследований подтверждается тем, что  появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые  производственные процессы, в сфере  управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств  на проведение научно-исследовательских  работ. А службе маркетинга достается  уже готовый новый товар с  приказом о его сбыте.

Почему же не уделяется  должное внимание маркетинговым  исследованиям? Первопричиной здесь  является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать  в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность  потреблять была впереди способности  производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В  современных условиях производители  чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной  политики сбыта.

Принципиальной отличительной  чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение  определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:

1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.

3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

Масштабы проводимых маркетинговых  исследований зависят от размеров самих  фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год  разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.

Таким образом, проведение маркетинговых  исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения  о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей  фирмы.

Иностранные производители  уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения  фирмы приспосабливают свою продукцию  к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности  любого предприятия. В то же время  необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя. 

4. Иллюстративный  материал. Презентация

 

5.Литература

основная

1.Экономика здравоохранения:  учебное пособие/ под ред. А.В.Решетникова.  – 2-е изд. – М., 2007. – 272 с.

2. Экономика организации (предприятия): учебник/ М. Д.  Магомедов, Е. Ю. Куломзина, 2011. - 276 с.

3. Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие/ Л. Ю. Трушкина, 2004. - 384 с

4.Экономическая теория. Добрынин  А.И., 2011 г./электр.

5.Медицинский маркетинг:  методическое пособие, 2001 г./электр.

6.Введение в экономическую  теорию. Нариманова О.В., 2001 г./ электр.

7. Управление и экономика  здравоохранения. Вялкова А.И., 2009 г.

8. Андреева О.А. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело.

дополнительная

1.  Ф.Котлер, К.Л. Келлер.2009 Маркетинг менеджмент.12-е изд.-СПб:. Питер,2009.-816 с

 

6.Контрольные  вопросы

 

1. Назовите профессионально важные качества менеджера;
2. Психологичекий портрет менеджера;
3. Менеджер в системе здравоохранения;

4. Законы и принципы  менеджмента;

5. Законы менеджмента:  определение;

6. Принципы управления: понятие,  классификация;

7. Характеристика законов  специализации управления, интеграции

управления, экономии времени  на примере системы здравоохранения;

8. Понятие и виды принципов  управления;

9. Общие принципы менеджмента;

10. Понятие и классификация  законов управления;

 

 

 

 

 

Лекция №2

1.Тема:  Понятие среды функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды.

 

2.Цель: Ознакомить с понятием среды функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды.

 

3.Тезисы лекции

Внешняя маркетинговая  среда 

Внутренняя маркетинговая  среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т.  е. для предприятия важно, какая  группа населения приобретает  его товар, какой контингент  производит данный товар и  т. д.;

2) экономические, т. е.  руководство должно обязательно  учитывать экономическую ситуацию  в стране, чтобы иметь возможность  рациональной корректировки своей  политики;

3) политико-правовые, т. е.  необходимо быть в курсе законодательства  по регулированию предпринимательской  деятельности, хорошо осознавать  политическую сторону общества;

4) научно-технические, т.  е. внедрять в производство  последние работы НИОКР, следить  за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за  качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это  и дефицит некоторых видов  сырья, и рост проблем, связанных  с загрязнением окружающей среды,  а также те действия, которые  предпринимает государство по  проблеме регулирования природных  ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых  исследований необходимо учитывать  все факторы внутренней (макро-) среды.

Внутренняя среда  маркетинга

Маркетинговая среда  фирмы– это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и  внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние  силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной  прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.