Лекции по «Маркетингу медицинских услуг»

3. Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие/ Л. Ю. Трушкина, 2004. - 384 с

4.Экономическая теория. Добрынин  А.И., 2011 г./электр.

5.Медицинский маркетинг:  методическое пособие, 2001 г./электр.

6.Введение в экономическую  теорию. Нариманова О.В., 2001 г./ электр.

7. Управление и экономика  здравоохранения. Вялкова А.И., 2009 г.

8. Андреева О.А. Технология  бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие.  – М.: Дело.

дополнительная

1.  Ф.Котлер, К.Л. Келлер.2009 Маркетинг менеджмент.12-е изд.-СПб:. Питер,2009.-816 с

 

6.Контрольные  вопросы

1. Понятие потребность?
2. Понятие нужда?
3. Понятие покупатель?
4. Теория мотивации А.Маслоу?
5. Теория мотивации З.Фрейда?
6. Факторы, влияющие на покупательскую потребность?
7. Понятие, критерии и признаки сегментирования рынка?
8. Принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения?
9. Этапы и методы сегментирования рынка?
10. Выбор целевых сегментов рынка?
11. Позиционирование товара на рынке?
12. Емкость и доля рынка?

 

 

 

 

 

 

Лекция №4

1.Тема: Сущность, значение и признаки сегментирования рынка медицинских услуг.

 

2.Цель: Ознакомить с понятием сегментирование рынка медицинских услуг

 

3.Тезисы лекции

Сегментирование рынка является одной из важнейших особенностей маркетинга, обеспечивающая успех деятельности медицинского учреждения.

Сегмент рынка – это  особым образом выделенная часть  рынка, какая-либо группа пациентов, медицинских  услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками.

В основе проведения сегментации  лежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента
2. Доступность сегмента для медицинского учреждения
3. Существенность сегмента
4. Прибыльность
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов
6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов

Основными принципами сегментации  рынков являются:

1. Сегментация рынка медицинских услуг по группам пациентов:

1. Географический принцип

• Город, сельская местность
• Величина района
• Численность и плотность населения
• Климатическая зона
• Удаленность медицинского учреждения от центра города
• Транспортная сеть района

2. Психографический принцип

• Образ и стиль жизни
• Тип личности и поведения на рынке
• Степень нуждаемости
• Степень чувствительности
• Степень приверженности

3. Демографический принцип

• Пол
• Возраст
• Семейное положение и размер семьи
• Род занятий
• Уровень образования
• Уровень доходов

4. Поведенческий принцип

2. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам
3. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг

Также необходимо определить и рассчитать емкость рынка –  верхний предел, к которому стремится  спрос (т.е. потенциальный, максимально  возможный спрос).

К наиболее значимым параметрам медицинских услуг относятся:

• Цена медицинской услуги
• Каналы сбыта
• Уровень обслуживания

Необходимо помнить о  том, что правильное выделение рыночного

сегмента – половина коммерческого  успеха.

 

4. Иллюстративный  материал. Презентация

 

5.Литература

основная

1.Экономика здравоохранения:  учебное пособие/ под ред. А.В.Решетникова.  – 2-е изд. – М., 2007. – 272 с.

2. Экономика организации (предприятия): учебник/ М. Д.  Магомедов, Е. Ю. Куломзина, 2011. - 276 с.

3. Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие/ Л. Ю. Трушкина, 2004. - 384 с

4.Экономическая теория. Добрынин  А.И., 2011 г./электр.

5.Медицинский маркетинг:  методическое пособие, 2001 г./электр.

6.Введение в экономическую  теорию. Нариманова О.В., 2001 г./ электр.

7. Управление и экономика  здравоохранения. Вялкова А.И., 2009 г.

8. Андреева О.А. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело.

дополнительная

1.  Ф.Котлер, К.Л. Келлер.2009 Маркетинг менеджмент.12-е изд.-СПб:. Питер,2009.-816 с

 

6.Контрольные  вопросы

1. Понятие, критерии и признаки сегментирования рынка?
2. Принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения?
3. Этапы и методы сегментирования рынка?
4. Выбор целевых сегментов рынка?
5. Позиционирование товара на рынке?
6. Емкость и доля рынка?

Лекция №5

1.Тема:  Понятие товара в маркетинге. Классификация потребительских товаров.

 

2.Цель: Ознакомить с  понятие товара в маркетинге, классификацией потребительских товаров.

 

3.Тезисы лекции

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар –  сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар– изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

▪ предназначается для  удовлетворения определенных потребностей;

▪ производится для продажи;

▪ приобретается потребителем посредством покупки по свободной  рыночной цене.

Интересно мнение профессионального  американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности  рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

▪ Кто и как влияет на выработку и принятие решения  о покупке?

▪ Кто принимает решение  о покупке?

▪ Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

▪ Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

– покупателем может быть тот, кто способен платить;

– потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар  может выступать в двух формах:

▪ как материальное благо  – изделие;

▪ как вид деятельности – услуга.

Существуют различные  виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

Рис. 2.1. Классификация  товаров в зависимости от назначения

 

Таблица 2.1

Классификация товаров  в зависимости от характера покупательского  поведения потребителей

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт –  товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

• расширенный продукт  – физический продукт, наделенный конкретными  специальными характеристиками, что  отличает его от аналогов, выпускаемых  конкурентами;

• совокупный продукт –  расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает  из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного  товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит  от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

▪ композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

▪ декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя  к товару является его качество.

Качество– это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

▪ функциональные характеристики;

▪ параметры надежности;

▪ параметры экономичности;

▪ параметры эргономичности;

▪ эстетические свойства, и  т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок  считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения  качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно  реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных  товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность– соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

▪ качество товара – его  технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская  полезность (потребительские свойства);

▪ затраты потребителя  – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

–> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–> социальным назначением  – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

–> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими  целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного  вида и т.д.;

–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при  его использовании на организм человека;