Лекции по «Маркетингу медицинских услуг»

Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия.

Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые  компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и  факторов, влияющих на возможность  управления службой маркетинга устанавливать  и поддерживать с реальными клиентами  отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда включает в себя микросреду и макросреду.

Микросреда – это факторы, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов (конечные потребители, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории).

Макросреда – демографические, экономические, экологические, научно-технические, политические и культурные факторы.

Успех фирмы на рынке зависит  от того, насколько умело она управляет  контролируемыми факторами (это  те факторы, которые управляются  самой фирмой и ее сотрудниками по маркетингу) и учитывает воздействие  неконтролируемых факторов (не зависят  от организации). Чтобы фирма процветала, ей необходимо располагать обратными  связями – информацией о неконтролируемой окружающей среде. Используя эту информацию, фирма должна адаптировать свою стратегию к условиям рынка, одновременно продолжая использовать свои преимущества над конкурентами.

 

4. Иллюстративный  материал. Презентация

 

5.Литература

основная

1.Экономика здравоохранения:  учебное пособие/ под ред. А.В.Решетникова.  – 2-е изд. – М., 2007. – 272 с.

2. Экономика организации (предприятия): учебник/ М. Д.  Магомедов, Е. Ю. Куломзина, 2011. - 276 с.

3. Экономика и управление здравоохранением: учебное пособие/ Л. Ю. Трушкина, 2004. - 384 с

4.Экономическая теория. Добрынин  А.И., 2011 г./электр.

5.Медицинский маркетинг:  методическое пособие, 2001 г./электр.

6.Введение в экономическую  теорию. Нариманова О.В., 2001 г./ электр.

7. Управление и экономика  здравоохранения. Вялкова А.И., 2009 г.

8. Андреева О.А. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело.

дополнительная

1.  Ф.Котлер, К.Л. Келлер.2009 Маркетинг менеджмент.12-е изд.-СПб:. Питер,2009.-816 с

 

6.Контрольные  вопросы

1. Маркетинговая среда и ее слагаемые?
2. Микросреда. Факторы и их характеристика?
3. Макросреда. Факторы и их характеристика?
4. Экономическая, демографическая, политико-правовая среда функционирования предприятий и фирм Республики Казахстан?
5. Организация маркетинга на предприятиях. Принципы построения служб маркетинга?

 

 

 

 

 

 

 

Лекция №3

1.Тема:  Основы измерения потребностей. Теории мотивации З. Фрейда, А. Маслоу.

 

2.Цель: Ознакомить с основами измерений потребностей, теориями мотивации З.Фрейда, А.Маслоу.

 

3.Тезисы лекции

Практикующий  физиолог, психолог и психоаналитик  Абрахам Маслоу (1908-1970), наблюдая своих пациентов, пришел к выводу, что многие их проблемы возникают из-за неспособности удовлетворить; свои потребности. А. Маслоу систематизировал человеческие потребности по уровням, выделив высшие и низшие уровни. Считал, что по мере удовлетворения своих потребностей низшего уровня человек переходит к удовлетворению потребностей более высокого уровня. После- дователи А. Маслоу выстроили иерархию потребностей в виде пирамиды. Такой подход получил название «пирамида Маслоу». Иерархией потребностей, по Маслоу, выглядит следующим образом (сверху вниз по нарастающей).

• Физиологические нужды. Вне организации — это пища, вода, возможность реализации инстинктов. В организации — заработная плата. 
• Потребность в безопасности. Вне организации — это отсутствие войн, насилия, чистота природной среды. В организации — это безопасность труда, гарантии занятости.    
• Потребность в отношениях принадлежности. Вне организации — это семья, друзья общественные группы. В организации — это принадлежность к рабочим группам (бригада, группа, сектор), отношение клиентов, коллег, менеджеров.
• Потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства. Вне организации — это одобрение семьи, друзей, общественных групп и общества в целом. В организации — признание высокого профессионального статуса, возложение на себя дополнительных обязанностей, кредит доверия со стороны руководства.
• Потребность в самоактуализации. Вне организации — это образование, верования, хобби, личностное развитие, проявление твор- чества. В организации-это возможности для обучения, продвижения по вертикали, проявления творческих способностей.

Согласно теории Маслоу, сначала должны быть удовлетворены по- требности более низкого уровня, а затем — более высокого. Иными словами, если не удовлетворена потребность в безопасности, сотрудник не будет испытывать потребности в принадлежности или в само- уважении. Главный труд А. Маслоу: «Мотивация и личность» (1954 г.).

После того как фирма провела  всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка  является такое положение фирмы  в условиях конкуренции, когда она  не в силах удовлетворить все  потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться  только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований  и основных характеристик, предъявляемых  потребителем к товару (услуге), который  предлагает фирма: на этом этапе,  с помощью различных методов  маркетинга, определяются и систематизируются  требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и  различий потребителей: происходит  анализ собранной информации; выявление  сходств или различий должно  повлиять на разрабатываемый  план маркетинга;

3) разработка профилей  групп потребителей: потребителей  со схожими характеристиками  и потребностями выделяют в  отдельные профили, которые определяют  рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов)  потребителей: вытекает из предыдущего  этапа;

5) определение места работы  компании на рынке относительно  конкуренции: на данном этапе  фирме необходимо ответить на  два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала  и проанализировала информацию  о потребителях, определила свой  сегмент (или сегменты) рынка,  она должна подробно изучить  свойства и образы товаров  своих конкурентов, а впоследствии  определить положение своего  товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментация рынка требует  детального изучения требований, предъявляемых  потребителем к товару, а также  знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие  виды в зависимости от ее характера  проведения и от типа потребителя  товара (услуг).

1. В зависимости от  характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь  – процесс сегментирования начинается  с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют  (суживают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили  класса «люкс»;

4) сегментация вширь –  процесс сегментирования начинается  с узкой группы потребителей  и постепенно расширяется в  зависимости от сферы применения  и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки  для молодежи;

5) предварительная сегментация  – изучение максимально возможных  рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация  – завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты для рынка, на которых  в дальнейшем она будет разрабатывать  свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от  типа потребителей:

1) процесс сегментирования  потребителей потребительских товаров  (услуг);

2) сегментация потребителей  товаров производственно-технического  назначения;

3) сегментация потребителей  двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка  по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации  рынка:

1. Емкость сегмента, т.  е. сколько товаров (услуг), какой  стоимостью может быть продано  на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок  к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции,т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой  деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей  к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

После проведения сегментации  рынка фирме необходимо принять  решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

 

4. Иллюстративный  материал. Презентация

 

5.Литература

основная 

1.Экономика здравоохранения:  учебное пособие/ под ред. А.В.Решетникова.  – 2-е изд. – М., 2007. – 272 с.

2. Экономика организации (предприятия): учебник/ М. Д.  Магомедов, Е. Ю. Куломзина, 2011. - 276 с.