Лекции по "Маркетингу"

1.Основные  понятия и категории маркетинга. Эволюция содержания и формы  маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена.

50гг – маркетинг=сбыт

60гг – маркетинг = маркетинговый  анализ

70гг – философия развития, стратегическое  планирование

80гг – маркетинг – обязательный  ритуал

90гг – маркетинг это окно  в мир

Открытие маркетинга в России состоялось в начале 90х.г. 20В. Маркетинг в России начался с финансового сектора(Банковского)(90-93гг.). 94-98гг. – Использование маркетинга в финансово-промышленных группах. 95-99гг. – маркетинг в здравоохранении, кинематографе, образовании, гос. управлении и др. сферах деятельности.

Существует 2 типа маркетинга: Американский и Японский. Американцы определяют маркетинг: каким должен быть товар чтобы гарантировать сбыт. Японцы – исследуют как должен производится товар, чтобы его отличали низкая себестоимость и высокое качество.

Основные понятия маркетинга:

1) Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2) Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладоми личностью индивида.

3) Запрос(спрос) – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

4) Товар – это всё, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку, для привлечения внимания, приобретения, использования.

5) Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

6) Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7) Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей.

 

2. Средства маркетинга.

- Комплекс маркетинга(маркетинг микс) – это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплексе маркетинга можно выделить следующие средства:

1)Товар (это разработка новых товаров, присвоение марочных названий, качество, конкурентоспособность и т.д.)

2)Цена (это политика ценообразования, выбор метода ценообразования, ценовая тактика и т.д.)

3)Продажа (сбыт) – выбор канала сбыта, метод продажи, организация системы товародвижения и т.д.

4)Продвижение (маркетинговая коммуникация) – реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Кроме того специалисты маркетинга относят к основным средствам:

- Маркетинговые исследования.

- Упаковка.

- Связи с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Функции и принципы маркетинга.

1) Аналитическая: изучение рынка; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры; анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная: организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий; организация материально-технического  снабжения; управление качеством  и конкурентоспособностью товаров.

3) Сбытовая: организация системы  товародвижения; организация сервиса;  организация системы ФОСТИС(Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта); проведение ценовой политики; проведение товарной политики.

4) Контроль и управление: организация  стратегического и оперативного  планирования; информационное обеспечение  управления маркетингом; коммуникативная  подфункция маркетинга; организация  контроля маркетинга(маркетинг аудит).

Принципы маркетинга.

В маркетинге выделяют 3 взаимосвязанных области:

1) Принятие решений по потребителю,  товару, рынку.

2) Сбыт, реклама, сервис.

3) Внутреннее управление маркетингом.

Принципы маркетинга(Азбука предпринимателя) :

1) Максимальное удовлетворение  потребностей потребителей.

2) Постоянное совершенствование  товара.

3) Поиск собственной рыночной  ниши.

4) Сбыт, реклама, сервис – система  движения товаров.

5) Ситуационный анализ и контроль.

 Суть современного маркетинга  – предпринимательская деятельность, превращающая потребности потребителя  в доходы фирмы.

 

4. Внешняя и внутренняя среда  маркетинга.

1. Потребитель.  Фирма может работать на 5 типах  клиентурных рынков:

- Потребительский  рынок – отдельные лица или  домохозяйства, приобретающие товары  и услуги для личного потребления.

- Рынок  предприятий – организации приобретающие  товары и услуги, для использования  их в процессе производства.

- Рынок  промежуточных продавцов – организации,  приобретающие товары и услуги  для последующей перепродажи  с целью получения прибыли.

- Рынок  государственных учреждений –  государственные организации, приобретающие  товары и услуги, для последующего  и использования в сфере коммунальных  услуг либо для передачи их  тем, кто в них нуждается.

- Международный  рынок – покупатели за пределами  страны, в том числе зарубежные  потребители, производители, промежуточные  продавцы и гос. учреждения.

2. Конкуренты. Различают внутреннюю и внешнюю  конкуренцию по отношению к  потребителю. Любая фирма сталкивается  с множеством разнообразных конкурентов:

- Конкуренты  желания.

- Товарно-родовые  конкуренты.

- Товарно-видовые  конкуренты.

- Конкуренты  марки.

По методам  ведения конкурентной борьбы различают: добросовестную и недобросовестную конкуренцию.

3. Поставщики. Поставщики бывают 3 видов:

- Эксклюзивные – работают только с нашей фирмой.

- Лояльные – работают с вашей фирмой и с вашими конкурентами.

- Сторонние – работают только с вашими конкурентами.

Правила работы с поставщиками:

1)Поставщик  всегда должен знать что конкретно от него хотят.

2)Поставщик  должен иметь свою собственную  базу для выполнения требующейся  работы.

3)Круг  обязанностей поставщика должен  быть каждый раз конкретно  определен.

4)Соглашение  с поставщиком помогает общему  успеху.

4. Социальные  силы. Социальными силами являются: профсоюзы, объединения предпринимателей  и специалистов, социальные движения.

5.Экономический  климат. Деятельность предприятия  находится под значительным влиянием  законодательных и исполнительных  институтов.

6. Политический  климат. Ситуация в стране и  в мире в целом влияет на  рыночную коньюктуру, среднюю и долгосрочную перспективу развития рынка.

 

5. Концепция управления маркетингом.

Концепция – это совокупность научно-обоснованных представлений, система взглядов, философия, направленная на достижение конкретной цели.

Концепция маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для  достижения желаемых уровней сбыта  на разных рынках, принципы  и метода их решения.

Существует 5 основных подходов на основе которых фирмы ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция  совершенствования производства  – основана на утверждении  что покупатели будут приобретать  товары, которые широко распространены  и доступны по цене, следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Применение  данной концепции подходит к 2 ситуациям: когда рынок не насыщен; когда  себестоимость товара слишком велика.

2. Концепция  совершенствования товаров и  услуг. Суть в том, что потребители  будут покупать товары наивысшего  качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками. => постоянное совершенствование товара.

3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий. Суть в том, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточном количестве, если  она не предпримет значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования. Эта концепция активно используется  в сфере некоммерческого маркетинга.

4. Концепция  маркетинга. Залогом достижения  цели организацией служат определения  нужд и потребностей целевых  рынков и обеспечение желаемой  удовлетворенности более эффективными  и продуктивными, чем у конкурентов  способами.

5. Концепция  социально-этического маркетинга. Данная  концепция требует увязки в  рамках маркетинга 3 факторов: Благосостояния  общества; Прибыль фирм; Удовлетворение  потребностей покупателей. Данная  концепция базируется на 3 гипотезах: 

1)Желания потребителей не всегда  совпадают с их долгосрочными  интересами, а так же с интересами  общества в целом.

2)Потребители предпочитают фирмы,  демонстрирующие истинную заботу  об их удовлетворенности и  благополучии общества.

3)Самая важная задача фирмы  – адаптация к целевым рынкам  таким образом, чтобы обеспечить  не только удовлетворенность  потребностей, но и благополучие  самой фирмы.

 

 

6.Критерии и признаки сегментирования  рынка. Этапы сегментирования  рынка.

Сегментирование – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждый из которых могут потреблять определенные товар и комплекс маркетинга.

Определение и выбор своего базового рынка  создает для предприятия благоприятные  маркетинговые возможности.

Процесс сегментирования рынка состоит  из следующих этапов:

1)Формирование  критериев и признаков сегментирования  рынка.

2)Выбор  метода сегментирования.

3)Описание  профилей полученных сегментов.

4)Выбор  целевых сегментов.

5)Позиционирование  товара.

6)Разработка  комплекса маркетинга.

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно  сделать вывод о наличии определенного  сегмента рынка. Чтобы планирование сегментирования было успешным группы потребителей должны отвечать 5 критериям:

1)Необходимы  различия между потребителями.

2)В каждом  сегменте должно иметься достаточно  признаков сходства потребителей.

3)У предприятия  должна иметься возможность измерить  характеристики и требования  потребителей.

4)Сегменты  должны быть достаточно большими  для обеспечения продаж и покрытия  расходов.

5)Потребители  в сегментах должны быть достаточно  легко достижимы.

Позиционирование  товара на выбранном сегменте заключается  в разработке такой методики продвижения  товара на рынок, чтобы потребитель  выделял и предпочитал его  перед товарами конкурентов. То есть позиционирование – это определение  места предложения товара на рынке.

Основные факторы для позиционирования товара:

1)Надежная или отличительная от конкурентов качество товара.

2)Лучшее  качество товара, подчеркивающее, что  это могут позволить ценящие  себя люди.

3)Выгоды  или решение проблем.

4)Жизнеутвержденность, радость, обещание бобра, которые придут вместе с товаром.

5)Позиционирование  по отношению к конкурирующей  марке.

 

7. Стратегическая  маркетинговая программа.

Программа состоит из 3 взаимосвязанных блоков:

1. 1)цели фирмы, ориентированные на всю совокупность деятельности фирмы можно поделить на 3 типа:

1. Идеалы

2. Цели
3. Задачи

Разработка  стратегии предполагает определение  идеалов и целей. В рамках оперативного планирования фирма намечает конкретные задачи. К идеалам экономической  организации можно отнести её видение. Видение – идеальная картина будущего, кот. может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Миссия явл.более конкретным ориентиром, чем видение. Миссия – это цель, для кот.организация существует и кот.должна быть выполнена в плановом периоде, срок не более чем 5 лет. Миссия включает внутренние и внешние ориентиры деятельности фирмы. Содержание миссии:

1)описание  продуктов и услуг; 2)характеристика  рынка (определение потребителей);3)цели  организации, выраженные в терминах: выживание, рост, доходность;4)технология, характеристика оборудования, технологических процессов и инновации;5)философия (взгляды организации на создание системы мотивации);6)внутренняя концепция (впечатление о себе, источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности);7)внешний образ компании, её имидж.