Лекции по "Маркетингу"

- продолжительные планируемые  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью.

Задачи PR:

1)Изучение общественного мнения  и ожиданий общественности.

2)Установление и поддержание  контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными  организациями.

3)Предотвращение конфликтов и  непонимания.

4)Гармонизация внутрифирменных  отношений.

5)Создание имиджа и репутации.

Основные средства PR:

1)Средства пропаганды.

2)Работа со средствами массовой  информации.

3)Проведение пресс-конференций,  презентаций, встреч руководства.

4)Участие в выставках и конференциях.

5)Отслеживание публикаций о  деятельности фирмы, конкурентов  и отрасли.

6)Использование средства мультимедиа.

 

32. Маркетинговая информационная  система.

Маркетинговая информационная система  — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно  собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам  для принятия управленческих решений.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых  решений

Основная задача МИС — обеспечение  маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в  компании.

 

33. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых, в связи состоящей перед фирмой маркетинговой задачей, сбор, анализ и отчет о результатах.

Основные  направления исследований:

1)Емкости  рынка.

2)Распределение  долей рынка между фирмами.

3)Исследование  доходов населения, потребительского  поведения и мотивации.

4)Политики  цен и эластичности.

5)Реклама  и ее эффективность.

6)Каналы  товародвижения.

7)Законодательного  регулирования и ограничений.

8)Исследование  методик проведения исследования.

 

 

 

 

34. Основные  этапы проведения маркетинговых  исследований:

1)Определение  круга данных.

2)Сбор  данных.

3)Анализ  данных(статистический анализ, регрессионный анализ, корреляционный анализ, вероятностный анализ).

4)Получение  результатов, способы предоставления  результатов:

- Выступления(7-20мин.).

- Отчет(объем отчета 7-150стр.).

- Обзор(6-30стр  для научной печати, 2-10 для СМИ).

- Брошюра.

 

35. Цели  маркетинговых исследований можно  разделить на 4 группы:

1)Поисковые.

2)Описательные.

3)Экспериментальные.

4)Оправдательные.

Различают 2 вида информации: первичная и вторичная.

Методы  сбора первичной информации:

1)Наблюдение.

2)Эксперимент.

3)Фокусирование.

4)Опрос.

5)Панель.

 

36. Разработка анкеты. Построение  шкал.

Существует 2 типа инструментов исследований:

1)Фиксирующие  приборы.

2)Анкета.

Анкета  должна состоять из 4 блоков:

1)Преамбула  – кратко ставит в известность  о том, кто и зачем проводит  исследования.

2)Паспартичка.

3)Рыба  – основанная часть.

4)Детектор.

Все вопросы  можно поделить на 2 группы:

1)Открытые.

2)Закрытые.

При этом выделяют 2 типа закрытых вопросов:

1)Альтернативный  вопрос

2)Шкальный  вопрос.

 

40. Предмет и значение контроля  маркетинга. Маркетинг-аудит.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

1) установление плановых величин  и стандартов (цели и нормы);

2)выяснение реальных значений  показателей;

3)сравнение;

4)анализ результатов сравнения.

 Задачами и целями контроля  маркетинга являются:

1)установление степени достижения  цели (анализ отклонений);

2)выявление возможностей улучшения  (обратная связь);

3)проверка того, насколько приспособляемость  предприятия к изменениям условий  окружающей среды соответствует  требуемой.

 Значение контроля маркетинга  растет с увеличением динамичности  среды, величины предприятия,  уровня разделения труда. 

Маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

 Установление стандартов играет  наиболее важную роль (при контроле  результатов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, творческим методам.

 Выяснение реального состояния  также связано с проблемами. Работа  ревизора прямо зависит от  готовности менеджмента к сотрудничеству (ведь речь идет о проверке  этого менеджмента!).

 

41. Контроль  маркетинга. Контроль результатов.

Контроль  результатов

Задача  контроля результатов заключается  в проверке правильности и эффективности  реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ

имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями предприятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относительно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

Контроль  маркетинга.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности  контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних  экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

 К  преимуществам контроля с привлечением  сторонних организаций относятся:

 объективность;  беспристрастность; большие знания  и опыт; преодоление проблем с временем и персоналом.

 К  преимуществам собственного контроля  можно отнести знание производственных  проблем; сохранение тайны; простоту  коммуникации.

 При  организации контроля маркетинга  необходимо определить, кто должен  контролировать маркетинг — отдел  маркетинга или другая служба  предприятия (например, руководство  предприятия) и требуется ли  создание самостоятельной организационной  единицы для выполнения контрольных  задач.

 С  ростом предприятия и расширением  функций маркетинга растет потребность  в специализации, и создание  отдельной единицы по контролю  маркетинга приобретает больший  смысл. Вопрос о том, кому  должна подчиняться эта единица  — службе маркетинга или контрольной  службе, не имеет однозначного  ответа. Подчинение службе маркетинга  означает улучшение коммуникации, но при этом возможна потеря  эффективности. Подчинение контрольной  службе обеспечивает единство  контрольной службы, однако вызывает  проблемы с коммуникацией и  координацией в области маркетинга. Компромисс часто находят в  двойном подчинении: по профессиональной  линии - контрольной службе, по  дисциплинарной -отделу маркетинга.

 

 

 

42. Рыночная  атрибутика товара.

Рыночная атрибутика товара – это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка.

Рыночная  атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

 К  средствам рыночной атрибутики  относят товарную и фирменную  марку, товарный знак, логотип,  фирменный цвет, шрифт и др.

Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Фирменное имя (марочное название) – слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole».

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке – тонизирующий напиток фирмы “Кока – кола”.

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным продавцом.

Роль  и значение товарного знака в  маркетинге обуславливаются его  функциями:

-гарантией  качества;

-индивидуализирующей;

-рекламной;

-охранной.

 

45. Типология методов прогнозирования спроса.

Методы  прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы  процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени  аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

Субъективные  методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме  и неотделимы от лица, делающего  прогноз.

Объективные методы. Процессы прогнозирования четко  сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно  придут к формулировке такого же прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет  количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией  исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без  учета в явной форме основных движущих факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные  будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого  сценария.