Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. классификация  товаров.

Товар –  любое средство, способствующее удовлетворению нужды или потребности и предлагающиеся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекты, услуги, лица, места, организации или идеи.

Товар:

1)традиционные: биржевые, промышленные, потребительские

2)услуги: бытовые, деловые, социальные

3)нетрадиционные: организации, идеи, места, лица

Биржевые  товары: энергосберегающие, продовольственные, стратегические (золото, платина, никель, уран), металлы (алюминий, сталь, медь).

Промышленные  товары: материалы (сырьё, детали, полуфабрикаты), капитальные, вспомогательные.

Потребительские товары:

В зависимости  от характера потребляемого спроса делятся на 6 осн.групп: товары повседневного спроса (продукты, газеты, сигареты),  товары импульсивной покупки (сладости, книги, журналы, спиртное), товары экстренного приобретения (зонты, пакеты), товары предварительного выбора (одежда, мебель, аппаратура), товары особого спроса (авто, меха, круизы), товары пассивного интереса (страховка).

Бытовые: питание, жильё, обслуживание, отдых

Деловые: технические, интеллектуальные, финансовые услуги

Социальные: здравоохранение, безопасность, развитие, образование

 

14. Жизненные  циклы товара.

Товар, попав  на рынок, живет своей особой жизнью, которую в маркетинге называют жизненным  циклом товара (ЖЦТ).

Этапы типичного  жизненного цикла товара

1) этап  исследования и разработки товара

2) этап  выведения товара на рынок

3) этап  роста

4) этап  зрелости

5) этап  спада

Рисунок.

 

15. Новый  товар в системе маркетинга. Этапы  разработки нового товара.

Предприятие может получить новинки 2 способами:

1) путем  приобретения фирмы по производству  чего-либо, патента, лицензии на  производство чужого товара

2) благодаря  собственным исследованиям и  разработкам

Новый товар  в маркетинговом понимании это:

1) товар,  не имеющий аналогов на рынке

2) усовершенствованный  товар

3) товар,  который усовершенствован, но его  свойства принципиально не изменились

4) товар  рыночной новизны, новый только  для данного рынка

5) старый  товар, успешно нашедший новую  сферу применения

Причины неудач товаров новинок:

1) высокопоставленный  руководитель "протолкнул" милую  сердцу идею

2) идея  хорошая, но переоценен объем  рынка

3) товар  в реальном исполнении сконструирован  не как товар по замыслу

4) неправильно  позиционировали на рынке

5) затраты  на разработку товара оказались  гораздо выше расчетных

Этапы разработки нового товара

1) генерация  идеи

2) фильтрация  идеи. Фильтрация производится с  помощью бальных оценок идей  по трем группам характеристик:

- общие

- маркетинговые

- производственные

3) проверка  концепции

4) экономический  анализ

5) разработка  продукции. Определяется базовая  маркетинговая стратегия: 

- конструирование  упаковки, разработка марки, выбор  целевого сегмента, проводится анализ  конкурентоспособности продукции,  рассчитывается стоимость и устанавливается  цена

6) пробный  маркетинг

7) коммерческих реализация. Соответствует 2 этапу ЖЦТ, включает реализацию всего плана маркетинга, требует больших затрат и быстрого принятия решения

 

16. Модель покупательского поведения  покупателей.

Характеристики  покупателя.

Факторы, оказывающие влияние на поведение  потребителя:

1)Факторы  культурного порядка: культура; субкультура;  социальное положение.

2)Факторы  социального порядка: Референтные группы(группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека); семья; роли и статусы(кем является человек).

3)Факторы  личного порядка: возраст; этап  жизненного цикла семьи; род  занятий; экономическое положение;  образ жизни; тип личности; представление  о себе.

4)Факторы  психологического порядка: мотивация;  восприятие; усвоение; убеждение; отношение.

 

17. Процесс принятия решения  о покупке. Классификация покупателей.

Состоит из пяти этапов:

1)Осознание  проблемы(нужды).

2)Поиск  информации. Источники информации: личные источники(канал молвы); коммерческие источники(реклама, продавцы, упаковка, выставки, дилеры); общественные источники(СМИ); источники эмпирического опыта(осязание, изучение, использование товара).

3)Оценка  вариантов. Потребитель должен  выбрать одну марку.

4)Решение  о покупке. На данном этапе  могут вмешаться 2 фактора: отношение  других людей; непредвиденный  фактор.

5)Реакция  на покупку. Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо  неудовлетворен им.

Способы классификации покупателей.

1)С точки  зрения  анатомии: мужчины, женщины.

2)С точки  зрения психологии: мужчины, женщины,  феминизированный мужчина, мускулимизированная женщина.

3)Возрастное  деление. Выделяют 4 подхода:

- Статистический(деление на пяти или десятилетние возрастные группы).

- Содержательный: младенцы(до 3 лет), дети(3-7), школьники(7-17), тинэйджеры(13-19),  студенты(16-25), молодежь(18-29), трудоспособная группа(18-55-60), взрослые(30-60), пожилые(50-65), пенсионеры(55-60 и старше), старики(старше 65).

- Классический: младенчество(до 7 лет), детство(7-14), юность(14-21), молодость(21-28), средний возраст(28-35),  средний возраст(35-42), зрелость(42-49), опыт(49-56), старость(56-63), мудрость(63-70).

- Когортный: население делится на 12ти летние(либо 10-14летние) когорты(половина длинны одного межпоколенного интервала).

4)По доходам:  богатые, бедные, средний слой.

5)По СП: Женат, не женат, разведен.

6)По профессиональным  группам: рабочие, мастера, предприниматели,  руководители, интеллектуалы, служащие, военнослужащие.

7)По социальному  статусу: руководители, исполнители,  независимые рабочие.

8)По образованию:  начальное, высшее, среднее.

9)По этническим  группам: славяне, тюрки, англосаксы.

10)По вероисповеданию:  Православные, католики, мусульмане, протестанты,  атеисты.

11)По психологическому  типу личности: сангвиник, холерик,  меланхолик, флегматик.

12)По быстроте  реакции на товар-новинку: новаторы(2-3%), адепты(10-15%), прогрессисты(25-35%), скептики(35-40%), консерваторы(15-20%).

 

18. Планирование выборки.

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов:

1. Кого  опрашивать?

2. Какое  количество людей необходимо  опросить?

3. Как  следует отбирать членов выборки?

 Для  правильного ответа на поставленные  вопросы исследователь должен  решить, какая именно информация  ему нужна. Это позволит определить  кто скорее всего ею располагает. Большая по объему выборка надежнее небольшой, однако она дорогостоящая. нет необходимости опрашивать более 1 % населения. Отбор членов выборки может производиться по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора.

 

27. Система маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной  коммуникации.

Коммуникация - маркетинговый комплекс стимулирования, то есть внушение целевым покупателям  чуства уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы.

Система маркетинговых коммуникаций(комплекс стимулирования) - состоит из 4 основных средств:

1)Реклама.

2)стимулирование  сбыта.

3)Пропоганда(связи с общественностью).

4)Личная  продажа.

Этапы разработки:

1)Выявление  своей целевой аудитории.

2)Определение  желаемой ответной реакции.

3)Выбор  обращения.

4)Выбор  средств в распространении информации. Выделяют 2 вида каналов комуникациии:

-Каал личной коммуникации.

-Канал  неличной коммуникации:

*Средства  массового и изобразительного  воздействия.

*Специфическая  атмосфера(интерьер и запах).

*Мероприятия  событийного характера.

5)Выбор  свойств, характеризующих источник  обращения.

6)Учет  потока обратной связи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28. Реклама.  Основные виды рекламных обращений.

Реклама - неличная форма комуникации, осущствляемая через платные средства распростронения информации с четко указаным источником финансирования.

 Ркламой пользуются для формирования:

-Долговременного образа фирмы(престижная реклама).

-Долговременного выделения конкретной  марки товара.

-Для распростронения информации о продаже услуги или событии.

-Для отстаивания конкретной  идеи.

 По целям выделяют следующие  виды реклам:

1)Информативная реклама.

2)Увещевательная реклама.

2.1)Сравнительная реклама.

3)Напоминающая реклама.

3.1)Подкрепляющая реклама.

 В зависимости от используемых  средств распространения информации  различают:

1)Реклама в прессе.

2)Теле-радио-кинореклама.

3)Рекламнокомерческая литература.

4)Наружная реклама.

5)Транспортная реклама.

6)Прямая почтовая реклама.

Методы оценки эфективности рекламы.

1)Отзыв с помощью.

2)Отзыв без помощи.

3)Метод Гэллапа-Робинсона.

4)Метод Старча.

5)Метод "тайников".

6)Экспериментальный метод.

 

29. Личная продажа.

Непосредственное общение продавца и покупателя, с целью совершения сделки.

В отличие от рекламы, личная продажа  обладает следующими качествами:

1)Личностный характер.

2)Становление отншений.

3)Побждене к ответной реакции.

 

30. Стимулирование сбыта. Средства  стимулирования сбыта.

- совокупность приемов, способствующих  увеличению объемов продаж на  протяжении всего жизненного  цикла товара.

Основными задачами стимулирования сбыта  являются:

1)Поощрение более интенсивного  использования товара.

2)Привлечение к товару тех,  кто покупает марки конкурентов.

3)Поощрение розничных торговцев  на включение нового товара  в свой ассортимент.

4)Подрыв мер стимулирования  конкурентов.

5)Проникновение со своим товаром  в новые розничные торговые  точки.

6)Поощрение потдержки собственными продавцами нового товара.

Средства стимулирования сбыта:

1)Снижение цен(либо в честь какого-либо события, либо с помощью купонов).

2)Натуральное стимулирование(распространение образцов, подарки, зачет старых товаров, предложение дополнительного товара за ту же цену).

3)Активные средства стимулирования  сбыта(стимулирование посредников и торгового персонала).

 

31. Пропаганда. Средства пропаганды. Связи с общественностью. Паблик  рилейшенз.

• Пропоганда.

Используют для популяризации  товаров, лиц, мест идей и т.д.

Пропаганда является составной  частью деятельность по организации  общественного мнения.

Пропаганда обеспечивает фирме  благожелательную известность и  противодействует распространению  неблагоприятных слухов, использую  следующие методы:

1)Установление и поддержание  связи с прессой.

2)Общефирменная коммуникация.

3)Товарная пропаганда.

4)Лоббизм(Работа с законодательными и правительственными чиновниками).

5)Консультирование.

• Public Relations(связи с общественностью).