Лекции по "Маркетингу"

Общие цели экономической организации. Цель в  отличие от миссии выражает отдельные  конкретные направления деятельности организации.

Типы  целей:

1)по периоду  выполнения целей: краткосрочные,  среднесрочные, долгосрочные.

2)по характеристике: экономические, неэкономические.

Выделяют 8 пространств, в рамках которых фирма  определяет цели:

1)положение  на рынке

2)инновации

3)производительность

4)ресурсы

5)доходность  или прибыльность

6)управленческие  аспекты

7)персонал

8)критерии  качества целей

2. Анализ хозяйственного портфеля фирмы. Всё то, что выпускается фирмой называется содержимым хозяйственного портфеля. Хоз.портфель делится на подразделения, называемые стратегическими хоз.единицами (СХЕ). Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Звёзды  – приносит значит.доходы предприятию, однако большую часть доходов фирма должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества.

Дойная  корова – приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям.

Трудный ребёнок – либо наращивать усилия и становится звездой, либо уходить  с рынка.

Собака  – либо уход с рынка, либо поиск  узкоспециализированного сегмента.

3. Выбор стратегии роста фирмы. Матрица Ансоффа.

Стратегия глубокого проникновения – эффективна, когда рынок ещё не насыщен. Преимущества: 1)через снижение издержек производства,2)через  продажу по низким ценам.

Стратегия расширения рынка – используется при необходимости увеличить  сбыт существующих товаров на новых  рынках или сегментах

Стратегия разработки товара – эффективно при  наличии ряда успешных марок, заключается  в создании новых модификаций  товаров

Стратегия диверсификации – применяется для  устранения зависимости производителя  от какого-либо одного товара или рынка.

 

8. Базовые  стратегии роста фирмы.

Для обеспечения  конкурентоспособного положения предприятия  необходимо использовать многообразие стратегических и тактических приемов  маркетинга.

Стратегия – направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу  маркетинга и уровню затрат на маркетинг(Ф.Котлер).

Стратегический  маркетинг – это постоянный и  систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку новых  товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от конкурентов(Ж.Ж.Ломбен).

Составляющие  стратегического и оперативного(операционного) маркетинга.(см. тетрадь.)

Операционный  маркетинг – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга для достижения поставленной цели.

Основная  цель операционного маркетинга –  «продавать» и получать заказы на закупку, путем использования наиболее эффективных методов продаж при  одновременной минимизации издержек.

Задачи  стратегического маркетинга:

1)Систематический  и постоянный анализ потребностей  и требований ключевых групп  потребителей.

2)Разработка  концепций эффективных товаров  и услуг, позволяющих обслуживать  покупателей лучше чем конкуренты.

3)Обеспечение  производителя товарами устойчивого  конкурентного преимущества.

Роль  стратегического маркетинга заключается  в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые  могут быть удовлетворены через  создание того или иного товара(услуги).

Содержание  процесса стратегического планирования маркетинга.(см.тетрадь)

1)Анализ  потребностей и сегментирование  включает:

- Макросегментирование -  заключается в идентификации рынков товаров.

- Микросегментирование – ставится цель выявить внутри идентифицированного рынка сегменты потребителей.

2)Объектом  анализа является измерение и  прогнозирование объемов продаж, жизненного цикла товара и  потенциала прибыли для каждого  сегмента.

3)Анализ  конкурентоспособности – анализируется  конкурентная ситуация на каждом  рынке товаров и производится  последующая оценка природы и  степени конкурентных преимуществ,  которыми обладают конкуренты.

4)Портфельный  анализ деятельности предприятия  – для выбора стратегии маркетинга  предприятие должно определить  преимущество всех стратегических  хозяйственных единиц с точки  зрения конкурентных преимуществ.

5)Выбор  стратегии маркетинга – первая  ступень разработки стратегии  заключается в уточнении природы  удерживаемого конкурентного преимущества. Большинство стратегий предусматривают  цели роста: рост продаж, доли  рынка, прибыли, размера фирм.

6)Разработка  плана маркетинга.

7)Реализация  и контроль маркетинга – контроль  маркетинга включает сравнение  реального развития событий с  запланированными или ожидаемыми  показателями в течение определенного  периода времени.

 

9. Планирование  маркетинга.

Основные  разделы:

1)сводка  контрольных показателей (прогноз  продаж, бюджет маркетинга, темп  роста, …)

2)анализ  текущей маркетинговой ситуации

3)опасности  и возможности

4)задачи  и проблемы

5)стратегии  маркетинга

6)программа  действий

7)бюджеты

8)порядок  контроля

 

10. Методы  маркетинга: метод матриц, Матрица  Портера.

1. Лидерство в области затрат. Необходимые предпосылки:

-Доступ  к дешевому сырью.

-Строгий  контроль расходов.

-Снижение  расходов на исследования, сервис  и рекламу.

Преимущества:

-Предприятия  с наименьшими затратами получают  даже в случае, когда конкуренты  терпят убытки.

-Преимущество  затрат – защищает от «сильных»  покупателей(посредников).

-Низкие  затраты дают преимущество по  отношению к поставщикам.

-Низкие  затраты создаю высокие входные  барьеры на рынке.

-При проявлении  заменителей предприятие имеет  большую свободу действий, чем  конкуренты.

Риски:

-Конкуренты  могут перенять методы снижения  издержек.

-Фирма  не способна своевременно распознавать  изменения требований рынка.

-Могут  быть непредсказуемые изменения  затрат.

2. Дифференцирование. Товар имеет неповторимость, и цель направлена на всю отрасль.

Предпосылки:

-Особая  известность предприятия.

-Широкие  исследования.

-Соответствующий  дизайн.

-Применение  материалов высокого качества.

-Интенсивная  работа с потребителями.

-Учет  соотношения цена/качество.

Преимущества:

-потребители  связаны с маркой => их чувствительность  к цене снижается.

-неповторимость  продукта создает высокие входные  барьеры на рынке.

-Высокая  прибыль облегает отношение с  поставщиками.

-Своеобразность  продукта ослабляет влияние крупных  конкурентов.

-Высокая  лояльность клиентов дает защиту  против товаров-заменителей.

Риски:

-Отрыв  в цене лидера по затратам  может стать настолько большим,  что для покупателей финансовые  затраты будут важнее, чем верность  марке.

-Характеристика  продукта, на которой основывается  дифференцирование может стать не актуальной.

-Подражание  конкурентов, подделки уменьшают  преимущества.

3. Стратегия концентрации на сегменте. Возможными сегментами могут быть:

-Избранные  группы клиентов.

-Географически  ограниченные рынки.

-Определенные  части производственной программы.

Предпосылки:

-Предприятие  должно обрабатывать сегмент  рынка эффективнее чем конкуренты на общем рынке.

-Преимущества  двух вышеназванных стратегий  по отношению к 5 конкурирующим  силам могут быть реализованы  на одном сегменте.

Риски:

-Различие  в цене между товарами специализированных  предприятий и предприятий, работающих  на общем рынке, может стать  настолько большим, что преимущество  не оправдает разницы в цене.

-Всегда  имеется опасность уменьшения  различий между желаниями сегмента  и всего рынка.

-Конкуренты  могут найти внутри сегмента  подсегменты.

 

11. Классификация  товарных рынков. Поиск рыночной  ниши. Целевой рынок.

Товарные рынок – сфера реализации конкретных товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Классификация товарных рынков:

-По территориальному  охвату: внутренний рынок, национальный  рынок, мировой рынок.

-По характеру  конечного использования: рынки  товаров потребительского назначения, рынки товаров производственного назначения.

-По способности  товаров удовлетворять конкретные  потребности людей.

-По срокам  использования товаров: рынок  товаров длительного срока пользования,  рынок товаров среднего срока  пользования, одноразовые товары.

Рынок сбыта  продукции–часть рынка, в пределах которого осуществляется сбыт товара, произведенного конкретным предприятием. Рынок сбыта делится на части:

А)Покупатели, которые не знают о товаре.

Б) Знают, но не приобретают.

В) Приобретают  продукцию конкурента.

Г) Приобретают  нашу продукцию

Емкость товарного рынка – это возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении цен. 2 уровня емкости: потенциальный и реальный.

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам сфера деятельности с четко очерченным числом потребителей, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Различия  между сегментами ниши: сегмент обычно в пределах одной отрасли а нища может охватывать несколько отраслей; в сегменте всегда есть конкуренты, а в нише обычно нет.

Рыночные  ниши могут быть вертикальными и  горизонтальными. Маркетинг, ориентированный  на вертикальную нишу заключается в  удовлетворении потребностей разных групп  потребителей данным товаром или  группой схожих товаров. Маркетинг  ориентированный на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых  он испытывает нужду, это предполагает расширение ассортимента независимо от того существует ли между этими товарами тесная связь.

 

12. Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура – это соотношение спроса и предложения и уровня цен на товары и услуги.

Схема конъюнктурного обзора рынка:

1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде – осуществляется на анализе информации о производстве, поставках и запасах товара.

2. Прогноз основных показателей рынка – освещаются основные направления развития рынка на 1 – 2 квартала:

1. каких товаров будет недостаточно на рынке, а каких в избытке.
2. Какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах.
3. Какие могут возникнуть затруднения с выполнением договорных обязательств.

3. Предложения и рекомендации – содержит в себе:

1. перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка;
2. перечень товаров, выпуск которых следует сократить;
3. перечень товаров, выпуск которых следует увеличить;
4. перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Для оценки конъюнктуры рынка необходима информация: общая информация; коммерческая информация; специальная информация.