Лекции по "Маркетингу"

1. Назначение и понятие маркетинга. Цели и задачи. Субъекты и объекты.

Маркетинг- вид человеческой деят-ти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 Нужда – это ощущение нехватки чего-либо, это основные часто инстинктивные посылки мотивирующие действия и поступки. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, в соотв-ии с социально-культурным уровнем индивида. Спрос – это потребность в опред. товарах, выраженная в способности их приобрести. Продукт, товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Сделка – коммер. Обмен ценностями между двумя сторонами.

Субъекты – это производители, посредники, потребители.

Объекты – это материальные товары, услуги, идеи, орг-ии, территории и личности.

Сточки зрения общест. Деят-ти выделяют альтернативные цели:

1. максимизация потребления
2. максим-я степени удовл-я потребителей
3. максим-я потребительского выбора
4. ------ качества жизни

Задачи: 1) выявление потребностей на рынке; 2) удовлетворение потребностей

Роль мар-га заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия марк-ых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал общест-му спросу.

 

2. Методы формирования цены

 

1. цена устанавливается на основе  издержек.

прейскурантный метод –прибавление к себестоимости заданного % прибыли.

Установление цены на основе целевой нормы прибыли на вложенный капитал.

2. цена устанавливается на конкуренции

2.1. установление конкурентной среды. Рыночная цена берется как  основа калькуляции и рассчитывается  доля издержек и прибыли. Если  не достигнут необходимый уровень  покрытия издержек и прибыли, то цена остается неизменной, то принимаются след решения: 1. Снижение требований к прибыли. 2. Уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия. 3. Уменьшение затрат  на продукт.

2.2 максимизация математического ожидания  прибыли.

2.3. метод согласования претензий  партнеров по сбыту.

3. Цена устанавливается на спросе. Данная технология опирается на измерение воспринимаемой ценности товаров потребителей. Потом повышается данный уровень ценностей и используется неценовые методы маркетинга.

3.1. использование связи цена-качество. 3.2.метод неокругленных цен. 3.3. учет разницы коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. 3.4.учет демографических характеристик потребителя: возрастные, половые. 3.5. учет экономической психологии. 3.6. учет прочих психологический факторов.

 

 

2. Методы формирования цены

Процесс ценообразования является сложным, он включает в себя ряд этапов.

Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта (выживаемости);

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фирмами, не уверенными в своем будущем и использующими выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели — удержание рынка — возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержками производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний — суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержекпроизводства и обращения выступает важным этапом формирова-ййя цены.

При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями. Скидки могут быть разные:

1.  Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

2.  Прогрессивные скидки — за количество, объем покупки, серийности.

3.  Скидки «сконто» — «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3 % меньше, если оплачивает в течение 12 дней.

4.  Скидки с прейскурантной и справочной цены.

5. Функциональные скидки  в сфере торговли — производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.

6.  Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.

7.  Скрытые скидки — в виде бесплатных образцов.

8.  Конфиденциальные скидки — не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

9.  Сезонные скидки и т.д.

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный, или намеченный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара; на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом), или метод уровня текущих цен.

Расчет иены по методу затратному (наценочному). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров (табачные изделия — 20%, женские головные уборы — 50%). Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные предприятия-монополисты и предприятия оптово-розничной торговли. Недостатком данного метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет иены на основе безубыточности и целевой прибыли Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установления иены на основе ощутимой иенности кальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод следования за лидером (конкурентом), или уровня те- цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменении спроса на свои товары или собственные издержки данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо определить:

• характер рынка, на котором предстоит выступить;

• цель маркетинговой политики;

• кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;

• эластичность спроса;

• позицию своего вида товара на рынке;

• цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

• анализ поведения покупателя;

• возможность дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать .ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установлении особой формы налогообложения и т.п.

При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинг услуг

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики услуг:

Не осязаемость

Неотделимость от источника

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.

Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам.

Источники услуги.

а) люди.

По источнику услуги "люди" требуется

- наличие профессионалов(банковское, бухгалтерское консультирование).

- наличие квалифицированных  специалистов(ремонт машин, санитарно-технические  работы).

- наличие неквалифицированной  рабочей силы. (работа дворника, уход  за газонами).

б) машины

По источнику услуги "машины" требуется

- наличие автоматов(мойки  машин, торговые автоматы).

- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно  низкой квалификации(такси, кинотеатры).

- Оборудования, работающие  под управлением

высококвалифицированных специалистов(самолеты, компьютеры).

Присутствие клиента.

Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.

Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.

Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

 

 

 

4. Изучение рынка. Сегментация рынка (определение, виды, методы, требования к рыночному сегменту)

 

Фундаментальным принципом мар-га явл. сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку. Сегмент мар-га- особым образом выделенная на части рынка группа клиентов, обладающая свободными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же товар или определенные маркетинг. усилия. Суть сегментации – фирма строит свою работу на сочетание собственных интересов с интересами рынка, ориентируясь на принятие тех или иных решений на конкретные потребности рынка и достигают своих целей через удовлетворение этих потребностей. Сегментация рынка включает сбор данных, анализ, оценку и выводы о выборе целевого рынка. Объектами сегментирования явл. потребители продуктов, сами п/п. Поэтому, специалисты описывают различные виды и методы сегментирования:

- макросегментация – рынки, разделенные  по странам, регионам, территориям  в степени их индустриализации.

- микросегментация – выделяют  группу потребителей в рамках одной страны или ее регионов по конкретным критериям