Лекции по "Маркетингу"

- сегментация вглубь – выделяется  большая масса потребителей, масштаб  кот-х потом сужается.

- сегментация вширь – выделяется  ограниченная группа потребителей, масштаб кот-х расширяется

- предварительная сегментация –  определяет начало маркетинг. исследований, охватывает большое число возможных  рыночных сегментов

- окончательная сегментация –  завершающая стадия рыночных  иссл-й, учитывающая ситуацию на  рынке и возможности самой  фирмы.

Рыночный сегмент для потребительского рынка должен быть:

1 Измеримым – обязательно наличие  точных сведений о кол-ве и  составе потребителей, их покупательской  способности (граница сегмента –  количественная или качественная  характеристика показателя в  пределах кот-й потребитель наделяется определенными качествами будет отнесен к формируемому сегменту)

2 Достижимым и реалистичным –  доступным для компании, наличие  у потенциальных покупателей  потребности в товарах и других  предложениях компании

3 Экономически оправданным – затраты на создание и продвижение товаров и услуг должны быть экономически оправданы имеющимся потенциалом потребителя

4 Стабильным – хар-ки избранного  рыночного сегмента должны быть  стабильными в долгосрочной перспективе (5-10 лет)

5 Защищенный от конкурентов – возможность компании выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Товарный знак и упаковка  продукта. Понятие брэнда, процесс его сознания.

 

Товарная марка- это имя, знак, символ или сочетание их, используемая для отличия продукта одной фирмы от аналогичного продукта др фирмы.

Торговый знак- это товарная марка, защищенная юридически.

Стратегия работы с товарными марками.

1. расширение ассортиментной  группы –это распространение  марочного названия на существующую товарную категорию.  2. расширение границ марки- распространение марочного названия на новые товарные категории.                       3. мультимарки – новые марки в той же товарной категории. 4. комбинированные марки – составленные из двух и более широко известных марочных названий.

Упаковка – это метод связи с потребителями, а так же средство обеспечения защиты товара, хранения и обращение, транспортировки и идентификации.

Процесс упаковки – это деятельность по разработке тары или оболочки товара. 

            Задачи упаковки:

1. хранение и защита  – обеспечить безопасность и  удобство при транспортировке. 2. способ связи с потребителем. 3. сегментация рынка. 4. взаимодействие с каналами сбыта.

            Виды упаковок:

1. групповая; 2. индивидуальная; упаковка повторного использования; 4. множественная упаковка. 

Этикетка- это составная часть упаковки, кот является ярлыком к товару, на ней может быть указана торг марка и другая доп-ая инф-ия.

Брэнд –это образ товарной марки в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.    

Это набор положительных характеристик, кот создают определенный образ, имидж продукта, несущий добавленную ценность в глазах потребителя, это набор ассоциаций: звуковых, слуховых, световых, временных и т.д.

Сущность брэнда:

1. атрибуты- функциональные  или эмоциональные ассоциации  присвоенные брэнду покупателю  и потенциальными клиентами, могут быть позитивными и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2. индивидуальность  брэнда – ее создает и поддерживает  специалист по брэнду. Индивидуальность выражает то, что должен означать брэнд и явл неким долгосрочным обещанием потребителя от авторов брэнда.

3. имидж- уникальный  набор ассоциаций, кот в наст  момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации   выражают то, что означает брэнд именно сейчас и являются сиюминутным обещанием потребителя от автора брэнда.

Существует 3 правила создания брэнда.

1. отличие от других 2. персонализация. 3. привлекательность.

Тестирование брэнда. Процесс предварительного тестирования позволяет избежать след ошибок.

1.идентичности с  уже существующими марками. 2. название товара, кот может ввести в заблуждение потребителей. 3.избежать дорогостоующих задержек выхода продукта, изм марки или выхода продукта занова.4. реализация концепции продвижения товара потреб-лю.(реклама, формы собственной дилерской сети)

 

 

 

7. Окружающая маркетинговая среда. Влияние окружающей маркетинговой среды на деятельность предприятия.

 

  ОМС – это факторы, влияющие  на маркетинг-ю деят-ть предприятия. Вш.среда прямого возд.: Потребители, конкуренты, посредники, власть, поставщики. Вш. Ср. косв. возд.: 1. Демографические – числ. Населения, его пл-ть, терр-ия размещения, возрастная структура, рождаемость, смертность, кол-во браков и разводов, этническая и религиозная структура населения. 2. Экологический- экон. положение региона и покупательная способность граждан, динамика и  структура потребления, валют и кредитное положение страны. 3. Научно-технический- изучаются  темпы и масштабы научно-техн. изменений, интенсивность и новации в отрасли.  4. Природные – климат. Особенности, наличие природных ресурсов и уровень загрязнения окруж среды. 5.Социально-культурные- уровень культурного развития региона, формы культур, особенности  культурных и нравственных ценностей групп потребителей и степень влияния вш. факторов на общественного сознания. 6. Политико-правовые – изучается развитость правовой сферы, политические институты в стране их развитость, влияние  общественности на принятие решений гос органов на полит события.  Факторы внутр среды 1.управляемая- необ исследовать процесс пр-ва начиная с поставки ресурсов кончая изготовлением продукта. 2. Управляющая –а)сфера управлением пр-ва –изучить объем, структуру, темпы пр-ва, ассортимент, уровень запасов, оборудование, степень его использования, резервные мощности и технолог новизна.Рассматривается экологичность пр-ва. 

Б) сфера распределения – транспорт, возможности, вопросы хранения товарных запасов, возможности доработки, расфасовки, упаковки товара и делается характеристика сбыта: по каналам, по сегментам рынка, по товарным группам и по стоимости. В) сфера менеджмента и упр персоналом: важна система управления и организационное устройство предприятия; количественный и профессиональный состав работников; ст-ть раб. Силы, текучесть кадров и производительность труда; организационная культура, уровень менеджмента. Г) сфера маркетинга – изучается есть ли исследования рынка, товаров и каналов распределения, коммуникационные связи и информация; элементы комплекса маркетинга (4Р), нововведение; маркетинговые планы и программирование марк бюджнта и его исполнение. Д)сфера финансов- финанс. устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность, собственные и заемные ср-ва и их соотношения.

Факторы вш среды косв воздействия не подлежат контролю, факторы прямого возд вш среды – частичный контроль. Контролирующими факторами явл. Внутренняя среда: 1. То что контролируется  высшим руководством предприятия: обл-ть  деятельности, общая цель предприятия, роль маркетинга предприятия, др предпринимательские действия и их взаимодействие с маркетингом.  2. То что контролируется службой маркетинга – корпоративная культура персонала: рыночные сегменты, цели маркетинговой политики, организация маркетинга, структурная концепция маркетинга – то на чем расставлены акценты, параметры маркетинговой и производительной деятельности.

 

 

8. Концепции  управления маркетингом.

 

1)Производственная  концепция. Потребители отдают предпочтение  доступным и недорогим  товарам. Т.о., осн. цель концепции – снижение  издержек производства и массовое  распределение продукции.

2) Товарная концепция. Потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками, т.о. цель -  совершенствование товара. Минус: приводит  к маркетинговой беззаботности.

3) Концепция  стимулирования сбыта(Ориентация на продажу) Потребители никогда не будут добровольно покупать товары, поэтому организация д. вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товар на рынке. Цель – продавать как можно больше товаров большему количеству покупателей по большим ценам, чаще продавать.

4) Маркетинговая  концепция. Мощное развитие в 50-е  годы. Её девиз: «пойми  потребности  и отреагируй!»  В основе –  сегментация рынка – процедура  разделения рынка на однородные  группы потребителей. Объективные  критерии сегментации: - демографический (пол, возраст, размер, цикл семьи), - географический (масштаб региона, плотность населения, климатические условия), - социально-экономический (уровень образования и доходов). Субъективные  критерии сегментации (мотивы покупки) по отношению к новинке: консерваторы (отвергают новинки), средние последователи (после знакомых)   5) Концепция социально-ответственного маркетинга. Осн. задача маркетинга – определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективно по сравнению  с конкурентами при повышении благосостояния потребителя и общества в целом.

 

 

9. Основные принципы маркетинга. Этические проблемы маркетинга. Маркетинг и общество

 

принципы: 1. принцип человекосбережения, кот означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально- демографических, и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни. Реализация этого принципа осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием). 2. принцип стратегического мышления, кот означает, что объект маркетинговой деятельности должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на организацию будущего. 3. принцип обновления, кот означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой  деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. 4. принцип глубокого всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.  5. принцип сегментации рынка. 6. принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса 7. принцип планирования. 8. принцип своевременного выхода на рынок. 9. принцип перспективного действий

 

 

10. Понятие маркетинговой информационной  системы и маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.

 

Мар-ая инф система – это совокупность персонала, оборудования, процедур, методов, предназначенных для сборов, обработки, анализа и распределения в установленное время, достоверной информации, необходимой для подготовки маркетинговых решений. Маркетинговая информация – систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описываемых рыночную ситуацию.

  Классификация маркетинговой информации – первичная и вторичная

-внутренняя (собирается на предприятии) и  внешняя (собирается за пределами  предприятия) 

Внутренняя вторичная - инф, которая  находится в фирме в различных отделах и не создаются для специальных отделов маркетинга. Внутренняя первичная – инф-ия, полученная специалистами по маркетингу внутри фирмы. Внешняя вторичная –инф-ия, полученная за пределами фирмы, но не подготовлена специально для отдела маркетинга. Внешняя первичная – инф-ия, полученная за пределами фирмы и специально получена для отдела маркетинга.

Источники мар-ой инф-ции.

Внешняя первичная Марк-ые исследования вш. среды предприятия	Внутренняя Первичная 1.документы  фиксирующая объем продаж и  выручку 2.инвентаризационные  ведомости 3.заявки  клиентов 4. счета-фактуры 5.документы  по возвр. Товара 6.претензии  клиента
Внешняя вторичная 1.период. печать 2.справочники  фирмы 3.ежегодники  и ежемесячники 4. годовые отчеты о деят-ти фирмы 5.сообщения  торгово-промышленных палат и  союзов предпринимателей 6.судебные  решения 7.анализ  рекламных объявлений 8.телекоммуникационные  и сетевые источники
	Внутренняя Вторичная 1.предыдущ. мар-ые исследования. 2.фин  отчеты 3. отчеты торговых представит-й 4.результат  аудиторской проверки 5. отчеты консультантов.

 

 

 

12. Жизненный  Цикл Товара.

 

 Выпустив  товар на рынок, руководство не  молится, чтобы у нее была долгая  и счастливая жизнь. Хотя никто  не рассчитывает, что товар будет  продаваться вечно, фирма стремится  обеспечить получение приличной  прибыли в качестве компенсации  за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

1. Этап выведения  на рынок-период медленного роста  сбыта по мере выхода товара  на рынок. В связи с большими  затратами по выведению товара  прибылей на этом этапе еще  нет. Себестоимость единицы продукции  – высокая. Потребителями товара  на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста  прибылей. Клиентуру на этом этапе  можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции  в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта  в связи с тем, что товар  уже добился восприятия большинством  потенциальных покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат  на защиту товара от конкурентов.