Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

18. Влияние ценовой эластичности спроса и конкуренции на ценовую политику.

 

Спрос- желание и возможность потребителя купить товар или услугу в опред. время в опред.месте. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено фин-ми возможностями покупателя. Закон спроса показывает связь между ценами (Р) и кол-вом товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. В равных условиях по низким ценам товаров купят больше, чем по высоким: понизившаяся цена доступна большему числу покупателей. Подешевевший товар «перетягивает» покупателей дорогого товара. Реакция спроса на изменение цены различна для разных товаров и обозначается понятием «ценовая эластичность спроса». Возможны 3 варианта: 1) слабое изменение цены вызывает сильное изменение спроса («эластичный спрос»); 2) слабое (сильное) изменение цены вызывает такое же слабое (сильное) изменение спроса («спрос единичной эластичности»); 3) сильное изменение цены вызывает слабое изменение спроса («неэластичный спрос»).

Ценовая эластичность спроса измеряется отношением %-го изменения величины спрса к вызвавшему его %-му изменению цены. Если отношение больше1-спрос считается эластичным, если меньше-неэластичным, а при коэфф.  =1-единичная эластичность. Для товаров первой необходимости или дефицитных спрос заведомо неэластичен- спрос гарантирован независимо от условий предложения. 

Предложение- это то кол-во товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте при определенной цене.      

Чем выше цена, тем больше предложение товара. Закон предложения- при высоких ценах товаров предлагается больше, чем при низких, т.е. величина предложения нах-ся в прямой зав-ти от направления изменения уровня цен.

Три варианта ценовой эластичности предложения (так же как и для спроса).

Предложение некоторых товаров неэластично из-за ограничинности необходимых ресурсов или исскуственно создаваемого производителями дефицита.

 

 

 

19. Сущность и формы оптовой  торговли.

 

Оптовая торговля- это деят-ть по продаже товара тем субъектам рыночной деят-ти, кот приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования.

Формы субъектов-оптовиков: в зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы след. Образом:

1. по степени самостоятельности:  - распределительные органы производителя; - независимые оптовики; 2. по характеру  перехода прав собственности  на партии товара: -предприятия  оптовой торговли; - партнеры по  сбыту . 3. по объему предоставляемых  услуг: - с полным циклом обслуживания (хранение товарных запасов, доставка товара, оказание содействия в области управления). – с ограниченным циклом обслуживания. 4. по специфике ассортимента: - оптовики смешанного ассортимента; - узкоспециализированные оптовики.

 

 

 

20. Основные виды маркетинговых коммуникаций.

 

1. реклама любая  форма неличного представления  и продвижения и продвижения  продукта, оплачиваемая точно установленная заказчиком.  2. Связи с общественностью (public relations) программы созданные для продвижения и защиты имиджа предприятия и товара, формирование благоприятного общественного мнения о предприятии. 3. Стимулирование сбыта (sales promotion) –временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые повышают воспринимаемую значимость товара, как правило в какой-то короткий период времени. 4. Прямой маркетинг- это маркетинг без посредников- личная продажа.5. комплексные методы продвижения продукта (выставки, ярмарки, обучающие семинары).

 

 

 

 

 

21. Сущность и формы розничной  торговли.

 

Розничная торговля – любая деят-ть по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования

Классификационные границы: 1. в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению: - торговля через розничные магазины; 2. внемагазинная торговля;

в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента: - узкоспециализированные; - универсальные; 3. в зависимости от размеров розничного магазина: -крупные; -средние; -мелкие; 4. в зависимости от политики цен, которой придерживается розничный торговец: - торгующие по сбыточным ценам; - торгующие по сниженным ценам (дисконтным); -торгующие по «бросовым» ценам; 5. в зависимости от степени кооперации: -корпоративные сети; - потребительские кооперативы; - организации держателей привилегий; -розничные конгломераты; 6. в зависимости от степени концентрации магазинов: - расположенные в центральном деловом районе; - торговые центры микрорайонов.

 

 

 

 

 

22. Назначение, виды и объекты  контроля в маркетинге.

 

В сфере маркетинга должен также быть установлен жесткий контроль. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и обеспечить соответствующие коррективы в ее маркетинговых программах. Целесообразно обращать особое внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, а также на стратегический контроль.

Контроль в сфере сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта.

Руководство обязано проверять, в разрезе каких товаров и сбытовых территорий, и как выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота.

У тех, кто оказался в затруднительном положении, выявляются причины возникших проблем и принимаются необходимые соответствующие меры.

Опыт показывает, что маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая демонстрирует положение предприятия в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает обеспечение информации о трудностях в реализации запланированных программ, которая относится к товарам, сегментам и рынкам, где появились сложности с продажами либо открылись неучтенные ранее благоприятные сбытовые перспективы. При снижении продаж одновременно предлагаются решения по преодолению трудностей данной ситуации.

Разрабатываются также меры, направленные на устранение возможного дефицита продукции на рынке.

При контроле за сбытом выявляется структура покупок потребителей и предусматривается изучение отношений

Вертикальная же ревизия предусматривает тщательный контроль в рамках маркетинговой функции всей деятельности компании.

Проведение контроля прибыльности и анализ маркетинговых затрат включают изучение рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д.

Обычно анализируются рентабельность сбытовых действий по группам товаров, а также по группам потребителей или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль предполагает далее анализ полных издержек на производство и сбыт товара, а также затрат, связанных с продажей по отдельным их составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.). После этого выявляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются размеры прибыли та. убытков для того, чтобы определить наиболее перспективные каналы и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет выявить эффективность маркетинговых мер и соразмерность затрачиваемых средств, препятствует расходам необоснованных сумм на достижение маркетинговых целей.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга включают в себя как регулярное, так и эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегический контроль обеспечивает оценку выполнения основных задач, эффективность проводимой стратегии, выявляет необходимость создания специальных оперативных групп для оценки трудностей, а также перспектив в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23. Промышленный  маркетинг.

 

Особенности промышленного маркетинга.

принцип: продажа ведется организациям;

спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);

промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);

предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;

процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);

на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):

1.аналитическая; 2.производственная; 3.

сбытовая

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

 

 

 

24. Некоммерческий  маркетинг.

 

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур – пропаганда общественной значимости и полезности из деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти орг-ции могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки из деятельности со стороны налогоплательщиков.

Организация общественного мнения – это управление маркетингом, перенесенное из серы товаров и услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения токого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния.

Все общественные орг-ции при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти орг-ции призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом совей деятельности, которая становится  в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации.

Источниками финансирования общественных орг-ций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления.