Лекции по "Маркетингу"

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким  падением сбыта и снижением  прибылей. Хотя представленная здесь  кривая жизненного цикла товара  типична, она не всегда имеет  такой вид. Одним из часто встречающихся  вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

 

 

 

13. Формирование товарной политики. Ассортимент и управление им.

 

Продуктовая политика – это деятельность, обеспечивающая преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Задачи продуктовой политики:

1. формирование оптимального ассортимента. 2. поддержание конкурентноспособности  товара на заданном уровне. 3. целенаправленная  адаптация ассортиментного набора  к требованиям рынка. 4. поиск товара перспективных направлений развития развития. 5. разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки товарной политики

1.это  необходимо представлять о стратегических  целях произ-ва и сбыта. 2. это необходимо наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу. 3. знание рынка, его требований, перспектив. 4. представление о возможностях и ресурсах предприятия.

Ассортимент –это совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортиментная политика-это управление ассортиментом.

Система формирования ассортимента включает след элементов: 1. определение текущих и перспективных потребностей покупателей. 2. анализ способов использования товаров и особенности покупательного поведения. 3.оценка существующих товаров (аналогов, выпускаемым конкурентами). 4. критическая оценка товаров, выпускаемых предприятием с позиции покупателя. 5. решение вопросов о расширении или сужении ассортиментов. 6. рассмотрение предложений о создании новых, и усовершенствовании существующих товаров.  7. рыночное тестирование товаров. 8. разработка спец рекомендаций для производственных подразделений по изучению товара. 9. оценка и пересмотр всего ассортимента. 10. меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание.

          Ассортимент характеризуется:

1. шириной – кол-во ассортиментных  групп 2. глубиной – кол-во позиций  в каждой ассортиментной группе. 3. длиной (общее кол-во товарных  единиц, т.е. ширина *на глубину) 4. согласованностью – насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования.

    Инструменты ассортиментной политики:

1. расширение ассортиментов за  счет включения новых ассортиментных  групп.

2.увеличение  насыщенности имеющихся ассортиментных групп- удлинение каждой и существующих товарных  линий. 3. углубление ассортимента путем увеличения вариантов каждого имеющегося товара.  4. увеличение или уменьшение согласованности различных ассортиментных групп.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5,14. Изучение потребителей: процесс решения о покупке

         Изучение  потребителей: процесс принятия  решения о покупке 

 

Как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано на рис. пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Осознание проблемы	Поиск	Оценка	Решение	Реакция на покупку
	информации	вариантов	о покупке

 

 

Рис Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это — лишь один из этапов процесса.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее. Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом.

Поиск информации

Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.

Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:

Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные.

Публикации: обзоры, статьи, рейтинги потребительских товаров.

  Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Они более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Оценка вариантов

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

1)Мы  полагаем, что каждый покупатель  видит нужный ему товар как  некий набор атрибутов. Для разных  посетителей разные атрибуты  представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их  потребностям.

2)Каждый  из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей.

3)Часто  потребитель вырабатывает свои  собственные представления о  рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

4)К  каждому из атрибутов потребитель  подходит с точки зрения его  функциональной пользы, которую  можно установить, замечая, как меняется  общая оценка при изменении  различных атрибутов.

5)Отношения  потребителя к различным фирмам  устанавливаются на основе определенных  процедур оценки. При этом используется  одна или несколько оценочных  процедур в зависимости от  характера не только решения  о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку

На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение.

Прежде всего, это отношения других. Чем сильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей.  На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Понятие продукта в маркетинге. Классификация продуктов.

 

Продукт – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности.

Классификация продуктов.

I . по продолжительности и осязаемости.

1. товары длительного пользования (бытовая техника, мебель). Цена у  данной категории более высока  чем у товаров кратковременного  пользования.

2. товары кратковременного пользования- товары, кот обычно расходуются  в один или несколько циклов использования. Товар быстро расходуется и часть потребляются (продукты питания, моющ средства, бензин). Цена невысокая, прибыль за счет объема продаж, продвижение через рекламу.

3. услуги. Вид деятельности или  какие –либо дополнительные к основным товарным благам. В отличие от товаров услуги не могут перейти в  собственность клиентов т.к. не являются чем-то осязаемым. Цена зависит от  обстоятельств. Каналы сбыта: выборочные.

II. потребительских товаров.

1.товары  повседневного спроса – часто покупаемые без раздумий:

Основные продукты(хлеб, масло)

Продукты крайней необходимости

Приобретение под воздействием импульса

2. товары предварительного выбора

Схожие товары (гомогенные)

Несхожие (гетерогенные)

3. товары пассивного спроса- товары о которых потребитель знает, но не думает об их покупке.

4. товары особого спроса – товары  с уникальными характеристиками  и отд марочные товары

III. Товары промышленного назначения.

1. материалы, полуфабрикаты- товары полного  цикла потребления, видоизменения в производственном процессе.

сырье

-сельхоз  продукты- это сезонная продукция, скоропортящаяся.

- природные продукты- долгосрочные  контракты, важнее всего цена  и надежность поставок (уголь, сырая  нефть, жел руда)

полуфабрикаты, детали

- комплектующие материалы (сталь, цемент)

- комплектующие детали –входят  в состав конечного продукта  без изменения их формы, продаются  напрямую промыш потребителям.

2. средства производства- товары длительного  пользования, кот в основном участвуют  в производстве готовой продукции, они идут на потребление.

2.1. установка – стационарные сооружения;

-тяжелое  оборудование

2.2. оборудование – мобильное произ-во  оборудования и инструментов.

- вспомогательное и офисное оборудование.

3. снабжение и услуги – товары  краткосрочного пользования и услуги, кот способствуют производству и реализации конечного продукта.

3.1. снабжение  - вспомог материалы(канц  товары); - эксплутационные и ремонтные  товары

3.2. услуги – эксплутационные и  ремонтные (мойка окон); -консалтинговые  услуги (аудиторы)

 

 

 

16. Функции цены в условиях  рынка. Основные факторы, цели и  проблемы ценообразования.

 

Факторы, влияющие на установление цены:

I. Внутренняя среда

1. управленческие возможности –цели, стратегия, тактика, оборот товара, прибыль, рыночная власть, имидж  фирмы, совершенство системы управления.

2. финансовые возможности – постоянные  и переменные издержки.

3. производственные возможности фирмы- а) специфика продукта б) специфика производственного процесса в) специфика жизненного цикла продуктов.

4. маркетинговые возможности:  а) уникальность  торгового предложения б) особенности  сис-мы продвижения продукта на  рынок в) имидж продукта и предприятия, организация сервиса.

II. внешняя среда

1. состояние спроса –емкость и  потенциал, а также целевые группы  потребителей. 2. Конкуренция фирм  или продуктов. 3. Взаимоотношения  с поставщиками, посредниками. 4. Предписание  о ценах властями- федеральные, региональные, муниципальные.

III. макросреда

1. экономическая ситуация.2. политическая  стабильность.

Важные факторы: себестоимость товара, запланированный размер прибыли, цены на товары заменители, уникальность, влияние властей.

Цели ценообразования.

1. выживание 2.максимизация текущей прибыли. 3. Максимизация текущих доходов. 4. Максимизация роста продаж. 5. Максимизация охвата рынка (стратегия основана на быстром обновлении продукта и смене сегментов рынка). 6.лидерство по качеству за свою продукцию.

 

 

17. Реклама как основной вид маркетинговых коммуникаций. Характеристика средств рекламы. Процедуры и приемы создания рекламных сообщений.

 

реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, кот предназначаются  неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения инф-ции.

Характеристики рекламы: 1. общественный хар-р –рекламные объявления получают одновременно множество лиц 2. способность к убеждению -реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное. 3. экспрессивность – реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам. 4. Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих целевую аудиторию. 5. однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление- от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только виде конечного поведения потен-ого покупателя. 6. опосредованность –при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой инф-ции.