Лекция по "Маркетингу"

Тема 2: ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И  СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1. Предпосылки возникновения маркетинга.

2. Понятие и сущность маркетинга.

3. Понятие спроса и предложения  на рынке.

4. Потребности и процесс их развития.

5. Основные цели и принципы маркетинга.

6. Субъекты маркетинга.

7. Маркетинговая среда.

1. ПРЕДПОСЫЛКИ  ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг зародился в  США в начале XX века. Большое количество изобретений, концентрация и централизация капитала, возникновение монополий привели к тому, что рынок оказался незаполненным. К тому же, большая покупательная способность населения явилась предпосылкой к возникновению и развитию маркетинговой деятельности.

Первоначально понятие «маркетинг»  вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов». В 1902 г. открываются теоретические курсы о товарообращении, однако существенного практического применения они не находили в то время. Причем, существовало два основных направления:

• маркетинг – как сбытовая деятельность;
• маркетинг – как теоретический курс.

Кризис перепроизводства в 20-30-х годах привел к великой  депрессии. Рынок был завален товарами, которые нельзя продать. Надо сказать, что Руз-вельт первым пришел к выводу, что производить нужно столько товаров, сколько сможет потребить общество в зависимости от платежеспособного спроса. В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» (product), «цена» (price), «рынок, или рыночное пространство» (рlasе), «стимулирование спроса и продвижение товара» (promotion). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики).

В начале 30-х годов были проведены и опубликованы промышленные перечни и статистические данные о величине спроса и предложения на определенные виды товаров. Все это привело к тому, что кризис, охвативший все области хозяйственной деятельности, постепенно рассосался. Уже в 1931 году создана ассоциация маркетинга, которая занимается изучением потребительского рынка и самого потребителя, а также осуществляются разработки для промышленного производства. И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия, которое произошло под влиянием научно-технической революции.

Именно в это время  в США и других индустриально  развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако, до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена, главным образом, на решение проблемы сбыта произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных потребителей, причем предприниматели ориентировались на свои производственные возможности, действуя по формуле «что производим, то и продаем». Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

Основные предпосылки возникновения маркетинга:

• значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;
• постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;
• количественное и качественное изменение в производстве, порожденное научно-технической революцией;
• появление принципиально новых технологий и техники, которые способны резко изменить рыночную ситуацию, что, в свою очередь, потребовало создания специализированной системы управления нововведениями;
• количественные и качественные изменения потребностей, доходов, спроса, обусловленные как расширением товарного предложения, так и насыщением одних потребностей, возникновением новых, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

 

2. ПОНЯТИЕ  И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

В экономической литературе, в практике бизнеса термин «маркетинг»  используется не однозначно:

• «Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке, в сфере сбыта». Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, «маркетинг» определяется как «вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию».
• В другом определении: «Маркетинг - есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи».
• У Ф. Котлера находим: «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке», то есть это работа с рынком. Существует понятие рынка продавца и рынка покупателя, соответственно, где продавцы и покупатели имеют больше власти и противоположной стороне всегда приходится быть активней.
• Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В толковании сущности маркетинга различия объясняются, прежде всего, спецификой и масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере  производства, сбыта, рекламы, технологического обслуживания и т.д. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход:

• с одной стороны, это  тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

• с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных  элементов и функций (таких как: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворительного спроса, потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством и т.д.). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Таким образом, применить  маркетинг - значит реализовать системный  подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Маркетинг рассматривается  еще в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса», которые не всегда четко разграничиваются. В результате появляется смешение понятий, что приводит к значительным недоразумениям. В этом отношении представляет определенный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера¹

«В качестве функции, маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с функциями и правовыми вопросами, с работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что большее внимание уделено той функции, которая доминирует над остальными, однако нет никаких оснований предполагать, что это будет (или должен быть) маркетинг». Маркетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производства потребительских товаров.

Одно из наиболее полных определений  маркетинга дает Британский институт по вопросам маркетинга: «Маркетинг - функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей».

В качестве философии бизнеса, маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели, а именно, чтобы она комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличается тем, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать кандидатов, которых они предпочитают, и «голосовать за них» своими деньгами.

Маркетинг делает ставку на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  покупатель действительно предъявляет спрос. Поэтому фирма должна стремиться строить всю свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей.

Маркетинг - это система организации всей деятельности современной корпорации по разработке) производству и сбыту продукции или предоставлении услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателя. Поэтому, если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услуги в наличные деньги, то маркетинг- получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Однако, маркетинг не существует только ради стратегии фирмы. Это метод конкурентной борьбы, борьбы за рынки в новой обстановке.

Так как такие дисциплины, как: «Рыночная экономика», «Организация предпринимательской деятельности», «Менеджмент», «Маркетинг» и ряд других самым тесным образом связаны между собой и являются логическим продолжением друг друга, то необходимо вспомнить тему «Рынок и его структура».

3. ПОНЯТИЕ  СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ

Любой акт купли-продажи, по существу, представляет  собой форму разрешения противоречия между спросом и предложением.

Спрос – это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.

Предложение – это совокупность товаров, находящихся или способных быть доставленными на рынок.

Конъюнктура рынка – это определение на данный момент времени и для данного региона соотношения между спросом и предложением.

Рыночное равновесие – это соответствующее соотношение спроса и предложения товаров и услуг, при котором наблюдается их относительная сбалансированность.

Одним из основных объектов исследований в маркетинге является ёмкость товарного рынка, т.е. принципиально возможный объём сбыта данного товара в физических единицах или в стоимостном выражении в течение года.

Этот объём зависит  от:

1. общей политической и экономической обстановки в стране, куда мы собираемся экспортировать товары;
2. Объём сбыта = Объём национального производства + импорт данного товара – объём экспорта данной страной этого товара.

Следовательно, зависит от объёма национального производства, экспорта и импорта.

3. размеров переходящих остатков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Кривые спроса и предложения.

 

Существует 2 типа спроса:

1. рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определённой группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Рыночный  спрос, соответствующий в данный момент времени единственному уровню маркетинговых расходов, называется рыночным прогнозом.

Рыночный  потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

2. спрос на продукт (товар) компании – часть совокупного рыночного спроса на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов:

Qi = Si ×Q, где

Qi – спрос на товар i-той фирмы;

Si – доля i-той фирмы на рынке;

Q – совокупный рыночный  спрос.

Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет:

1. общий потенциал рынка;
2. потенциал рынка региона;
3. объём продаж отрасли;
4. свою долю рынка.

Общий потенциал рынка: Q = nqp, где

Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях