Лекция по "Маркетингу"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 22:06, лекция

Описание работы

Работа содержит лекцию по дисциплине "Маркетинг"

Содержание работы

1. Предпосылки возникновения маркетинга.
2. Понятие и сущность маркетинга.
3. Понятие спроса и предложения на рынке.
4. Потребности и процесс их развития.
5. Основные цели и принципы маркетинга.
6. Субъекты маркетинга.
7. Маркетинговая среда.

Файлы: 1 файл

Tema_2_Istoria_vozn-ia_i_susch-t_mark-ga.doc

— 144.00 Кб (Скачать файл)

 

II. Вместе с тем, главным принципом в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Нельзя забывать, что применение отдельных маркетинговых действий, зачастую, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет. Как показывает практика, использование только отдельных составляющих (например, изучение товара или прогнозирование рынка) не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

 

III. Сегментация рынка – отдельная тема.

 

IV. На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.

К факторам внутренней среды относятся:

• уровень складских запасов;

• наличие денег на расчетном  счете предприятия;

•объем продаж;

• состояние научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ;

• уровень подготовки персонала;

• внутренние резервы предприятия  и т.п.

Внешняя среда - это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Факторы внешней  среды подразделяют на:

    1. поддающиеся воздействию (влиянию) факторы;
  1. не поддающиеся влиянию.

Наиболее важным фактором внешней  среды среди первой подгруппы является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. Например, с помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также использования маркетинговых коммуникаций, предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах (превратить разрозненных потребителей в постоянных клиентов-покупателей своих товаров и услуг).

Классическим примером не поддающихся влиянию факторов являются:

    • государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство;
    • экономическая политика;
    • политическая ситуация;
    • нормы и стандарты безопасности.

Таким образом, предприятие в своей  хозяйственной деятельности вынуждено  приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому одним из важнейших принципов маркетинговой деятельности является постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

 

 

6. Субъекты маркетинга

Субъектами  маркетинга в сфере экономики  являются:

-  Производители, предприятия различных форм собственности, или частные лица, выпускающие товары и (или) оказывающие услуги.

- Потребители, которые в свою очередь подразделяются на две группы:

 а) конечный  потребитель – человек, который  покупает товары или услуги  для личного потребления.

б) организация-потребитель  – организация, приобретающая товары или услуги для использования в своей деятельности.

- Посредники (дистрибьютеры) – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товара и по их сбыту.

Схематично  всех субъектов маркетинга можно  представить следующим образом (см.: схему на рис.3):

Как видно  из схемы, у каждого из субъектов  маркетинга своя роль в этой системе.

Оптовая торговля – организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговля либо промышленным или коммерческим потребителям.

Розничная торговля – организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.


 


 


 

 

 



 



 

 

Рис. 3. Классификация  основных субъектов маркетинга

 

Все эти функции  должны обязательно выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых действий:

  • многие производители не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга (даже «Дженерал Моторс» не может себе этого позволить);
  • организация может не желать выполнить отдельные маркетинговые функции и ищет специалистов по маркетингу (например, специализированные рекламные агенты, консалтинговые фирмы для анализа);
  • отдельные организации слишком малы для эффективного выполнения определённых действий;
  • многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Чтобы понять роль и значение, взаимосвязи субъектов  маркетинга, рассмотрим каналы распределения товаров по разным уровням, так как товар от производителя к потребителю может проходить разный путь (см.: схема на рис.4).

Помимо указанных  в схеме посредников (оптового, мелкооптового  и розничного торговцев) к ним также относятся следующие субъекты маркетинга, осуществляющие те или иные посреднические операции:

  • торговые агенты;
  • коммивояжёры;
  • брокеры;
  • маклеры;
  • дилеры.

Канал                        


0-го уровня                                                                                                 


 

 

Канал                        


1-го уровня                                                                                                 


 

 

Канал  2-го                      


уровня                                                                                                 


 


Канал  3-го                      


уровня                                                                                                 


 

 

 

Рис. 4. Схема  каналов товародвижения

 

Торговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении ее товаров среди клиентуры. Это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать ее товары.

Они представлены, как правило, рядом  форм и звеньев. Это оптовая торговля как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением товаров и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации – основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Оптовая торговля:

    1. Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;
    2. Обеспечивает подготовленный торговый персонал;
    3. Набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;
    4. Закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их партиями и снижая издержки поставки;
    5. Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
    6. Предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям;
    7. Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;
    8. Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

 

Три общие категории организации  оптовой деятельности:

1. Оптовая деятельность производителей;

2. Коммерческая оптовая деятельность;

3. Агенты и брокеры.

 

При оптовой деятельности производители сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность производителей может вестись через  сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия  не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Коммерческие оптовые  организации получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна и поставщикам и потребителям. Предоставляются услуги  по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований.

Агенты и брокеры выполняют различные оптово-посреднические функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций , которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за коммерческое вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние временно.

Преимущества использования агентов и брокеров:

    1. Позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;
    2. Издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;
    3. Располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают:

    • Агентов производителей
    • Сбытовых агентов
    • Торговцев на комиссии

1. Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и предоставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партий. Они обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10% сбыта. Агенты производителей – крупные оптовые продавцы автомобильных деталей, железа, стали и т.д.

2. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются  в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести  переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают право собственности на продукцию. В то время, как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие фирмы. Они обычно действуют в таких отраслях, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Информация о работе Лекция по "Маркетингу"