Лекция по "Маркетингу"

q – среднее число покупок за год;

р – цена средней единицы  покупки.

Для оценки будущего  спроса компании изучают:

1. намерения покупателей;
2. используют опыт своих торговых представителей;
3. экспертные оценки;
4. проводят тестирование рынка.

Обязательный  инструмент современного прогнозирования  – математические модели, статистические методы и компьютезированные процедуры сбора данных.

В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают:

а) первичный спрос, или нестимулированный, спрос -  суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

б) рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

в) текущий рыночный спрос – это объём продаж за определённый период времени в определенных условиях внешней среды или определённом уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Платёжеспособный  спрос – потребность в товаре, обеспеченная денежными средствами покупателя.

В соответствии с законом  спроса, сформулированном А. Курно в 1838 году «Чем ниже цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) может быть куплено, и наоборот».

Эластичность  спроса – зависимость количества продаж от изменения цены.

1. Ценовая эластичность спроса:

,  где

DQ/Q – относительное изменение спроса;

DР/Р – относительное изменение цены.

Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию величины покупательного спроса на изменение цены товара.

2. Эластичность спроса по доходу:

 

, где R – доход потребителя.

3. Перекрёстная (косвенная) эластичность спроса.

взаимозаменяемые товары

e_p >1 – эластичный спрос (при снижении цены резко возрастает объем продаж и общая выручка увеличивается).

взаимодополняемые товары

e_p = 1 – единичная эластичность (снижение цены компенсируется ростом продаж, общая выручка остаётся неизменной).

         независимые  друг от друга

e_p < 1 – неэластичный спрос (снижение цены незначительно меняет объем продаж и общая выручка снижается).

При исследовании ёмкости  рынка товаров потребительского назначения анализируется:

• уровень доходов населения;
• заработная плата;
• потребительские расходы, т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей.

При исследовании ёмкости рынка товаров  производственного  назначения анализируется  тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционная политика предпринимателей в данной отрасли.

Зная  ёмкость рынка, тенденции её изменения, фирма может оценить перспективность  рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого ничтожна по сравнению с экспортными возможностями предприятия, так как расходы по внедрению товаров и услуг на конкретный рынок не окупятся.

 

4. ПОТРЕБНОСТИ И ПРОЦЕСС ИХ РАЗВИТИЯ

В любом обществе производство служит, в конечном итоге, удовлетворению потребностей.

Содержанием экономического процесса развития общества является производство в интересах повышающегося благосостояния и свободного всестороннего развития социума и каждого его члена. Таким образом, важнейшим, и вместе с тем элементарным, условием развития общества и человека является повышение  благосостояния, а значит, жизненного уровня.

Но само благосостояние – это синтетическое, многостороннее понятие, включающее материальную, духовную и социальную стороны, а следовательно существуют:

А) материальные

Б) духовные и 

В) социальные потребности.

Согласно (принятой многими учёными в России) классификации:

• к материальным потребностям относятся потребности в пище, одежде, жилья, здоровье;
• к духовным потребностям – в образовании и культуре;
• к социальным потребностям – в  труде; участие в управлении; потребности в здоровой среде обитания (экологические потребности).

Несколько иную классификацию потребностей, связанную  с мотивацией человеческой деятельности, предлагают западные учёные. Так, например, в США существует классификация, разделяющая присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.

В перечень первичных  обычно включают те, которые являются или представляются врождёнными, биогенными.

Вторичными  называют те, которые считаются социогенными, т.е. приобретёнными в процессе обучения.

Один из исследователей этих проблем Аллен (США) включил  в список первичных следующие десять мотивов:

1. аппетитную еду;
2. утоляющие жажду напитки;
3. уютное окружение;
4. избавление от боли и опасности;
5. удовлетворительные сексуальные отношения;
6. благополучие близких;
7. одобрение со стороны общества;
8. превосходство над другими;
9. умение преодолевать препятствия;

10) игру.

В список вторичных  мотивов вошли:

1. красота и вкус;
2. чистоплотность;
3. расчётливость;
4. любопытство;
5. надёжность и информированность;
6. работоспособность;
7. здоровье;
8. универсальность.

Кроме того, общеизвестна содержательная теория мотивации «иерархия  потребностей Абрахама Маслоу», представленная классическим треугольником (см. рис.2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Иерархия потребностей А.Маслоу

 

Согласно  данной теории, все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, представленной на рис.2.

Треугольник выбран с целью показа того факта, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют  на поведение человека прежде, чем на мотивацию начнут сказываться потребности более высших уровней. Безусловно, подобные структуры имеют определённый субъективный аспект, но в чём-то и помогают предпринимателям.

Так, считается, что реклама опирается  на первичные потребности, и оказывается более эффективной при продвижении товара. Как правило, в первую очередь удовлетворяются более элементарные потребности (например, основные продукты питания неэластичны, т.е. потребляются более-менее независимо от уровня роста доходов).

На практике реальная иерархия потребностей корректируется различной степенью их удовлетворения: менее важные потребности, удовлетворение которых дальше от так называемой точки «насыщения спроса», могут стать при определённых обстоятельствах более настоятельными.

Порой потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед более элементарными потребностями.

У различных социальных групп складываются разнообразные структуры потребностей, следовательно, изучение спроса и предложения  должно вестись дифференцированно.

Экономические потребности людей, с одной стороны, являются стимулом их участия в общественном производстве, а с другой – производство порождает  новые потребности и способствует отмиранию некоторых старых.

Различают: 
а) фактически удовлетворяемые потребности, соответствующие покрытому платежеспособному спросу;

б) подлежащие удовлетворению, характеризующиеся суммой покрытого и непокрытого платёжеспособного спроса;

в) потребности, оценка которых в данный момент выходит за его рамки, но должна учитываться в экономических расчётах развития производства на будущее.

г) потребности вредные, удовлетворение которых нецелесообразно (никотин, алкоголь, наркотики и другие асоциальные потребности).

Уровень возможного насыщения потребностей учитывается  при выработке рационального нормального потребления, в частности, рациональных норм питания, рациональных норм обеспечения населения одеждой и обувью, физиологически и социально необходимыми минимальными предложениями и т.д.

Потребности, преломлённые в сфере  общественных отношений, выступают как интересы.

Стимул  – это внешняя, относительно поверхностная форма проявления экономического интереса, которая может носить как положительных (в случае поощрения), так и отрицательный характер (в случае применения штрафных санкций и прочих видов экономического воздействия).

Деятельность людей по созданию и использованию системы стимулов – есть стимулирование.

 

 

5. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ  И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Принципами маркетинговой  деятельности являются:

1. Ориентация деятельности предприятия на конкретный рынок.
2. Целевая ориентация и комплексность маркетинга.
3. Дифференцированный подход, или сегментация рынка, при котором основным признаком является получение предпринимательского дохода.
4. Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды.
5. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к товару.
6. Ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи.
7. Новаторский, творческий, предпринимательский подход к маркетинговой деятельности.
8. Ориентация на выпуск новых товаров, то есть товаров рыночной новизны.
9. Воздействие на покупательский спрос путем его формирования.
10. Компьютеризация.

Если несколько обобщить предложенную схему, то:

I. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего  принципа вытекают следующие 13 целей:

• всестороннее изучение рынка, состояния и динамики потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Иными словами, выпускать такие товары, которых ждет потребитель, действуя по формуле: «производить то, что продается (покупается)»;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечивать целевое управление всем процессом:

«научные разработки => производство => реализация => сервис »;

• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (то есть осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, а также повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.